4 บทเรียนความเป็นผู้นำที่สำคัญจากความล้มเหลวในช่วงวันหยุดของ Southwest Airlines

สิ่งต่าง ๆ เคลื่อนตัวไปทางตะวันตกเฉียงใต้ในช่วงวันหยุดเดือนธันวาคม เนื่องจากสายการบินยกเลิกเที่ยวบินมากกว่า 15,000 เที่ยว ทำให้นักเดินทางหลายพันคนตกค้างทั่วประเทศ

แม้ว่าการยกเลิกเที่ยวบินจะเริ่มต้นขึ้นจากพายุฤดูหนาวครั้งใหญ่ แต่พวกเขาก็เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณเนื่องจากการหยุดชะงักที่เกี่ยวข้องกับสภาพอากาศทำให้ระบบการจัดตารางลูกเรือที่ล้าสมัยของ Southwest ท่วมท้น

เป็นเหตุการณ์ที่แย่มากสำหรับบริษัทที่ได้รับการยกย่องให้เป็นแบบอย่างแก่ผู้อื่นมาอย่างยาวนาน ต้องขอบคุณวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นเอกลักษณ์และการมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไม่ลดละ แต่มีบทเรียนสำคัญหลายประการที่ทุกธุรกิจควรเรียนรู้จากวิกฤตวันหยุดในภาคตะวันตกเฉียงใต้:

1. การฟื้นตัวที่ดีสามารถบดบังความล้มเหลวที่น่าเกลียดได้

แม้แต่บริษัทที่ดีที่สุดและมีการจัดการที่ดีที่สุดก็ยังไม่สามารถต้านทานความล้มเหลวในประสบการณ์ของลูกค้าได้ แต่สิ่งที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นแตกต่างคือพวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องยอมจำนนต่อการสร้างลูกค้าที่ไม่พอใจ (หรือแย่กว่านั้น คือ การกล่าวร้ายต่อแบรนด์) เมื่อเกิดความล้มเหลวขึ้น

แต่พวกเขาเข้าใจว่าหากแก้ไขมากเกินไปในการกู้คืน พวกเขามีโอกาสที่จะสร้างลูกค้าที่ภักดีมากขึ้น หลังจาก การฟื้นตัวกว่าที่พวกเขามี ก่อน ความล้มเหลว. เป็นปรากฏการณ์ที่ได้รับการศึกษาอย่างกว้างขวาง จริง ๆ แล้วมีคำเรียกของมันว่า - the บริการที่ขัดแย้งกัน. มันเป็นผลมาจากการที่สมองของเราเชื่อมโยงกัน เพราะความทรงจำที่เราได้รับจากประสบการณ์นั้นส่วนใหญ่มาจากจุดสูงสุดและหุบเขาในการเผชิญหน้า รวมถึงสิ่งสุดท้ายที่เกิดขึ้นกับเราในการโต้ตอบ

การฟื้นตัวที่ยอดเยี่ยมสร้างความประทับใจ จุดสูงสุดในตอนท้ายของประสบการณ์ — นั่นคือส่วนผสมที่ลงตัวสำหรับการสร้างความทรงจำ และเป็นเหตุผลว่าทำไมการฟื้นตัวที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงจึงสามารถบดบังแง่ลบของความล้มเหลวดั้งเดิมได้ทั้งหมด (หากต้องการดูปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริง โปรดดูวิดีโอนี้ซึ่งฉันอธิบายประสบการณ์ส่วนตัวของฉันด้วย การกู้คืนบริการที่ดีที่สุด… เคย!)

คณะลูกขุนยังคงตัดสินว่าการกู้คืนของ Southwest จะดีพอที่จะใช้ประโยชน์จากความขัดแย้งในการให้บริการหรือไม่ สายการบินกล่าวว่าจะคืนเงินค่าตั๋วของผู้โดยสารที่ได้รับผลกระทบจากการยกเลิก รวมถึงคืนเงินสำหรับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกิดขึ้น (ค่าอาหาร ที่พักโรงแรม และบริการขนส่งภาคพื้นดิน) นอกจากนี้ Southwest ยังเสนอไมล์สะสม 25,000 ไมล์ให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ (มูลค่าประมาณ 300 ดอลลาร์สำหรับการเดินทางในอนาคต) โดยไม่มีวันหมดอายุหรือหยุดใช้

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอย่างน้อยหนึ่งรายที่ถูกจองเที่ยวบินที่ถูกยกเลิก (Zach Griff จาก The Points Guy) รู้สึกประทับใจกับการฟื้นตัวของ Southwest จนถึงตอนนี้ โดยโพสต์สิ่งนี้ tweet กล่าวชมเชยการตอบสนองของบริษัท นั่นเป็นปฏิกิริยาที่สายการบินต้องการเพื่อกระตุ้นจากผู้โดยสารจำนวนมากที่ได้รับผลกระทบ

อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญสำหรับธุรกิจใดๆ ก็ตามคือ: มองประสบการณ์ความล้มเหลวเป็นโอกาสในการวางแผนการฟื้นตัวอย่างน่าทึ่ง เพราะนั่นคือวิธีที่คุณเปลี่ยนลูกค้าที่ผิดหวังให้กลายเป็นคนที่ยินดี

2. อย่าถือเอาความเย้ายวนใจเป็นความสำคัญ

ในท้ายที่สุด Achilles heel ของ Southwest เป็นซอฟต์แวร์จัดตารางเวลาลูกเรือที่ล้าสมัยซึ่งอยู่ภายใต้แรงกดดันจากการยกเลิกเที่ยวบินจำนวนมาก

ตามที่กัปตัน Michael Santoro รองประธานสมาคมนักบิน Southwest Airlines กล่าว ข่าวซีบีเอส: “พายุเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่เริ่มต้นกิจกรรมทั้งหมดนี้ แต่ปัญหาหลักคือโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีในการกำหนดเวลาของเราล้าสมัยและไม่สามารถจัดการกับการยกเลิกครั้งใหญ่ที่ต้องเกิดขึ้นในวันนั้นเมื่อเหตุการณ์สภาพอากาศเกิดขึ้น คุณจะได้รับเอฟเฟกต์ก้อนหิมะนี้โดยที่มันไม่สามารถติดตามได้ว่านักบินอยู่ที่ไหน พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินอยู่ที่ไหน และเครื่องบินอยู่ที่ไหน”

สหภาพนักบินและพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของ Southwest ต่างก็ยืนยันว่าปัญหาของระบบเหล่านี้ไม่ได้สร้างความประหลาดใจให้กับทุกคนในบริษัท พวกเขาอ้างว่าแม้จะมีการร้องขอซ้ำแล้วซ้ำเล่าจากสหภาพแรงงาน แต่สายการบินก็เลือกที่จะทำ ไม่ ทำการลงทุนแก้ไขที่สำคัญในโครงสร้างพื้นฐานด้านไอที

ตอนนี้ Robert Jordan ซีอีโอของ Southwest ดูเหมือนจะตระหนักดีว่าเป็นความผิดพลาด ในข้อความวันคริสต์มาสถึงพนักงาน เขารับทราบถึงความจำเป็นในการลงทุนเพิ่มเติมในการปรับปรุงระบบการจัดตารางลูกเรือของสายการบินให้ทันสมัย

ความท้าทายนี้ไม่ได้มีเฉพาะในภาคตะวันตกเฉียงใต้เท่านั้น บริษัทจำนวนมากต้องแบกรับภาระกับระบบเก่าที่ล้าสมัยซึ่งขาดการลงทุน ถือครองพร้อมกับเทปพันสายไฟที่เทียบเท่ากับไอที การลังเลใจที่จะลงทุนในพื้นที่ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงอคติในการบริหารที่มากขึ้น ซึ่งมุ่งความสนใจ (และเงิน) ไปที่ส่วนที่ "มีเสน่ห์" ของธุรกิจมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนที่มองเห็นได้ชัดเจนกว่า น่าตื่นเต้นกว่า และกระตุ้นมากกว่า

แท้จริงแล้ว องค์กรประเภทนี้คือ “วัตถุแวววาว” ที่ดึงดูดการลงทุนได้ง่ายกว่า: การปรับโฉมร้านค้าปลีก การริเริ่มสร้างแบรนด์ โครงการเทคโนโลยีล้ำยุค การขยายการจัดจำหน่าย การควบรวมและซื้อกิจการ สิ่งที่ทิ้งไว้ในฝุ่นคือเงินทุนสำหรับความพยายามที่ดูเหมือน "เซ็กซี่" น้อยกว่า ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ โลจิสติกส์ทั่วไป หรือระบบภายในและโครงสร้างพื้นฐานด้านไอที

ไม่ใช่ว่าโครงการที่หรูหราและน่าสนใจจะไม่มีคุณค่า แต่จะต้องมีความสมดุลควบคู่ไปกับการลงทุนในความพยายามที่ "น่าเบื่อ" (แต่ไม่สำคัญน้อยกว่า) บ่อยครั้งตามที่ Southwest ค้นพบด้วยซอฟต์แวร์การจัดตารางลูกเรือ - เป็นส่วนที่น่าดึงดูดใจน้อยที่สุดของธุรกิจซึ่งจำเป็นต้องมีการปลอมแปลงรากฐานการดำเนินงานที่แข็งแกร่งที่สุด

หากเฟืองสำคัญของเครื่องจักรในธุรกิจของคุณไม่ได้รับน้ำมันเพียงพอ แสดงว่าคุณกำลังเพาะเมล็ดสำหรับประสิทธิภาพที่ต่ำในอนาคต หากไม่ใช่ความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง คัดท้ายเงินลงทุนของคุณตามนั้น

3. การฟังพนักงานมีความสำคัญเท่ากับการฟังลูกค้า

จากการวิเคราะห์เพื่อบรรลุเป้าหมายของ วอชิงตันโพสต์สหภาพแรงงานของ Southwest ได้เตือนสายการบินมาหลายปีแล้วว่าระบบที่ล้าสมัยเป็นจุดเสี่ยงที่สำคัญ อย่างไรก็ตาม คำเตือนเหล่านั้นดูเหมือนจะไม่ได้รับความสนใจ เนื่องจากผู้บริหารปฏิเสธที่จะลงทุนด้านไอทีที่จำเป็นเพื่อแก้ไขช่องโหว่ดังกล่าว เหตุการณ์ล่าสุดได้บีบบังคับพวกเขา แต่ไม่ใช่โดยไม่ได้กระตุ้นความเจ็บปวดของลูกค้าก่อน

ไม่สำคัญว่าผู้บริหารภาคตะวันตกเฉียงใต้จะไม่เคยได้ยินความกังวลของพนักงานเหล่านี้หรือเลือกที่จะเพิกเฉย บทเรียนก็เหมือนกัน โดยไม่คำนึงว่า: ผู้นำต้องฟังพนักงานแนวหน้าและมองว่าการเลือกตั้งนั้นเป็นแหล่งข่าวกรองที่สำคัญสำหรับการกำหนดการตัดสินใจทางธุรกิจในอนาคตและการจัดสรรการลงทุน

พนักงานแนวหน้าของธุรกิจมีความรู้มากที่สุดเกี่ยวกับอุปสรรคที่ขัดขวางการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง (ในกรณีของภาคตะวันตกเฉียงใต้ มันมาในรูปของนักบินและพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่ส่งสัญญาณเตือนเกี่ยวกับระบบการจัดตารางลูกเรือที่ล้าสมัย) แต่บ่อยครั้งเกินไปที่ความคิดและข้อกังวลที่ได้รับอาสาโดยพนักงานระดับและไฟล์นั้นมักจะหูหนวก

โปรแกรมความเห็นจากลูกค้าเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมในองค์กรที่พยายามส่งเสริมการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่พวกเขาเป็นตัวแทนของโซลูชันที่ไม่สมบูรณ์ เดอะ เสียงจากพนักงาน มีความสำคัญพอๆ กับการจับและดำเนินการ

ในบางองค์กร พนักงานจะไม่อายที่จะแสดงความคิดเห็น ในอีกรูปแบบหนึ่ง บรรทัดฐานทางวัฒนธรรมอาจขัดขวางไม่ให้พนักงานพูด (เพราะกลัวการตอบโต้) และในสภาพแวดล้อมเหล่านั้น สิ่งสำคัญคือผู้นำต้องเปิดหัวจุกความคิดเห็นของพนักงานในเชิงรุกและมองเห็นได้

แม้ว่าพนักงานอาจไม่ได้รับคำตอบสุดท้าย แต่สิ่งสำคัญคือข้อมูลของพวกเขาได้รับการร้องขออย่างแข็งขัน พิจารณาอย่างรอบคอบ รวมกับแหล่งข้อมูลข่าวกรองอื่น ๆ และท้ายที่สุดจะถูกใช้เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้บริหาร

4. คุณค่าของตราสินค้าสามารถช่วยลดความเสียหายจากประสบการณ์ที่ล้มเหลวได้

มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับปัญหาวันหยุดของ Southwest โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าและกูรูด้านการจัดการค่อนข้างน้อยที่ประกาศว่ามันจะยากแค่ไหนที่ Southwest จะฟื้นคืนความรุ่งโรจน์ในอดีต ความซ้ำซากจำเจมักจะแปรเปลี่ยนอยู่เสมอว่า “ต้องใช้เวลาทั้งชีวิตในการสร้างชื่อเสียงและใช้เวลาชั่วขณะเพื่อทำลายมัน”

แต่ความเป็นจริงมีความเหมาะสมยิ่งกว่านั้น

ใช่ ภาคตะวันตกเฉียงใต้เป็นสัปดาห์ที่แย่มาก แย่ ไม่ดี แย่มาก และไม่ต้องสงสัยเลย พวกเขาจะต้องสูญเสียทั้งจากมุมมองทางการเงินและชื่อเสียง อย่างไรก็ตาม เพื่อทำความเข้าใจว่าการพังทลายของแผลเป็นอาจส่งผลต่อแบรนด์ Southwest เพียงใดนั้น ต้องอาศัยบริบทบางอย่าง

อย่าลืมว่านี่คือสายการบินที่ได้รับอันดับที่ 1 หรืออันดับที่ 2 ในการศึกษาความพึงพอใจของสายการบินในอเมริกาเหนือของ JD Power สำหรับ สิบเอ็ดปีติดต่อกัน. (ในปี 2022 Southwest เป็นสายการบินอันดับหนึ่งในกลุ่มเศรษฐกิจ/เศรษฐกิจพื้นฐาน จากการสำรวจผู้โดยสารของ JD Power)

นั่นหมายความว่า Southwest ได้สร้างคลังเก็บความปรารถนาดีของลูกค้าไว้ค่อนข้างมาก หรือหากจะกล่าวในเชิงการตลาด พวกเขามีส่วนของแบรนด์ที่น่าประทับใจ ผู้คนจำนวนมากประทับใจภาคตะวันตกเฉียงใต้ และสายการบินมีมากกว่าผู้สนับสนุนแบรนด์ที่เป็นแกนนำและหลงใหล

บริบทนั้นมีความสำคัญ เนื่องจากจิตวิทยาของวิธีการสร้างและคงการรับรู้แบรนด์ - ส่วนหนึ่งมาจากการพึ่งพา (โดยไม่รู้ตัว) ของเราใน "อคติการยืนยัน" อคติทางความคิดนั้นทำให้เราตีความโลกรอบตัวเราในลักษณะที่ยืนยันความเชื่อที่มีอยู่ก่อนของเรา เราให้ความสำคัญกับจุดข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อเหล่านั้นมากขึ้น ในขณะที่มองข้ามสิ่งที่ขัดแย้งกับความเชื่อเหล่านั้น

ในเวทีธุรกิจ นี่หมายถึงลูกค้าที่มีความสุขตลอดชีพจะทำให้คุณผ่อนคลายเมื่อเกิดปัญหาขึ้น พวกเขาจะให้อภัยมากขึ้น เต็มใจที่จะมองปัญหาว่าเป็นความล้มเหลวที่โดดเดี่ยวมากขึ้น (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความลำเอียงจะตัดทั้งสองทาง และยังทำให้บริษัทที่มีชื่อเสียงไม่ดีสามารถย้อนกลับความคิดเห็นเชิงลบของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว)

ด้วยเหตุนี้ Southwest จึงมีเส้นทางที่ค่อนข้างชัดเจนกว่าเมื่อเทียบกับสายการบินที่ได้รับการจัดอันดับต่ำกว่าและมีผู้ชื่นชอบน้อย เช่น Spirit ซึ่งเคยประสบกับการหยุดชะงักของบริการอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา เมื่อบริษัทอย่าง Spirit ผิดหวัง ผู้คนจะคิดว่า “โอ้ พวกเขาไปอีกแล้ว!” อคติการยืนยันของเราตีกรอบความล้มเหลวของ Spirit เป็นอีกจุดข้อมูลยืนยันสำหรับชื่อเสียงที่ย่ำแย่ของสายการบิน อย่างไรก็ตาม เมื่อทิศตะวันตกเฉียงใต้ที่มีคะแนนสูงกว่ามากมีข้อผิดพลาดที่คล้ายกัน ผู้บริโภคมักจะมองว่าเป็นความผิดปกติมากกว่าจะเป็นช่วงเวลาที่กำหนดแบรนด์

พูดให้ชัดเจน ธุรกิจอันเป็นที่รักไม่รอดพ้นจากการเสื่อมเสียของแบรนด์ซึ่งอาจเกิดจากความล้มเหลวในประสบการณ์ของลูกค้าที่มีชื่อเสียง (หากภาคตะวันตกเฉียงใต้มีการยกเลิกจำนวนมากหลายครั้ง เทียบได้กับที่เกิดขึ้นในปลายเดือนธันวาคม จะ ให้ความสำคัญกับการรับรู้ของผู้บริโภค) แต่ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง - ไม่ได้เกิดจากการทำการตลาดที่ชาญฉลาด แต่ผ่านประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง - ให้เกราะที่เป็นประโยชน์สำหรับการฝ่าฟันพายุดังกล่าว

การศึกษาอย่างรอบคอบเป็นเวลาหลายทศวรรษโดยนักวิชาการและผู้นำทางธุรกิจ Southwest ได้สอนเรามากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับวิธีสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นซึ่งเปลี่ยนลูกค้าและพนักงานให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ตลอดชีวิต แม้ว่าอาจไม่ใช่แพลตฟอร์มที่สายการบินคาดหวังไว้ แต่การต่อสู้ครั้งล่าสุดนี้ให้บทเรียนอันมีค่าอีกชุดหนึ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการความยิ่งใหญ่

Jon Picoult เป็นผู้เขียน จากความประทับใจสู่ความหมกมุ่น: หลักการ 12 ข้อในการเปลี่ยนลูกค้าและพนักงานให้เป็นแฟนตัวยง. ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าและความเป็นผู้นำรายเดือนของเขา โปรดคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม.