วิธีสร้าง จัดการ และวัดผลการเดินทางของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

การช็อปปิ้งแบบมีหน้าร้านกลับมาน่าประทับใจอีกครั้งตั้งแต่สิ้นสุดการล็อกดาวน์ แต่อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นกำลังใหม่ที่โดดเด่นของการค้าปลีก ในปีนี้เพียงปีเดียว การช้อปปิ้งออนไลน์คาดว่าจะเข้ามาแทนที่ รายได้ 6.3 ล้านล้านซึ่งคิดเป็นมากกว่าหนึ่งในห้าของยอดขายทั่วโลกทั้งหมด ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงปี 2026 และตัวเลขเหล่านี้จะเร่งตัวเป็นมากกว่า 8 ล้านล้านดอลลาร์และ 24% ดังนั้น เมื่ออีคอมเมิร์ซเฟื่องฟู จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นธุรกิจ B2B เปลี่ยนไปใช้รูปแบบการขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) ที่ร่ำรวย

มุ่งตรงไป

ก่อนหน้านี้ DTC เคยเป็นเขตอนุรักษ์ของบริษัทข้ามชาติที่อุดมด้วยทรัพยากร แต่การช้อปปิ้งทางอินเทอร์เน็ตช่วยให้ธุรกิจทุกขนาดสามารถตัด 'พ่อค้าคนกลาง' เช่น ผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกออก และเป็นเจ้าของการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การผลิต การตลาด ไปจนถึงการจัดส่งถึงหน้าประตูบ้าน ตัวอย่างที่ดีของความสำเร็จ DTC สมัยใหม่คือ Nike ยักษ์ใหญ่ด้านสปอร์ตแวร์เมื่อไม่นานมานี้ ถอนผลิตภัณฑ์ของตน จากพันธมิตรรายใหญ่อย่าง Amazon และ Urban Outfitters เพื่อเน้นขายให้กับลูกค้าโดยตรงโดยมุ่งหวังที่จะนำเข้า 50% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท ผ่านการขายแบบอีคอมเมิร์ซ

หากจัดการอย่างถูกต้อง DTC สามารถเปลี่ยนความสัมพันธ์กับลูกค้าและผลกำไรของบริษัทได้ อย่างไรก็ตาม มันยังนำมาซึ่งความเสี่ยงและความรับผิดชอบที่มากขึ้นด้วย หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ค้าปลีกที่จัดตั้งขึ้น ธุรกิจ DTC จะต้องสามารถควบคุมความสามารถทางดิจิทัลเพื่อนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์ที่ใช้งานง่ายและมีประสิทธิภาพ พวกเขาจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อป้อนเข้าสู่กลยุทธ์ที่สำคัญและแจ้งให้ทราบถึงการปรับปรุงที่เกี่ยวข้อง พร้อมที่จะวัดความสำเร็จและยืนยันการลงทุนด้านดิจิทัลของพวกเขา

การระบุจุดสัมผัสและเสาหลักแห่งการเปลี่ยนแปลงคือกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนการเดินทางของลูกค้าที่แยกส่วนเป็นประสบการณ์ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางที่น่ารื่นรมย์ ดังนั้น มาดูกันว่าธุรกิจ B2B สามารถพัฒนา CX ดิจิทัลของตนให้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างไร และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขายังคงเป็นผู้นำในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

เริ่มต้นการเดินทางของลูกค้า

การเดินทางที่ดีเริ่มต้นก่อนที่ลูกค้าจะมาถึงเว็บไซต์ของคุณเสียด้วยซ้ำ คุณจะต้องค้นหาได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหน้าแรกของ Google ตามคำหลักที่เกี่ยวข้อง หากยังไม่เกิดขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) เพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณจะไม่ตกอันดับในการค้นหา

เมื่อลูกค้าเข้ามาที่หน้าแรกของคุณแล้ว พวกเขาจะต้องพบว่ามันใช้งานง่ายและน่าใช้ แต่เหมือนเพลงหรืองานศิลปะที่ยอดเยี่ยมอธิบาย ทำไม ประสบการณ์นั้นดีมาก และการพยายามสร้างของเราเองอาจเป็นเรื่องยากอย่างน่าประหลาดใจ ความซับซ้อนนี้ประกอบขึ้นด้วย 'ความท้าทาย 3 คลิกและ 7 วินาที': ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับลูกตาและ สมาธิสั้นลงหากเราไม่สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้เข้าชมภายใน 3 คลิกหรือ 7 วินาที เราน่าจะสูญเสียพวกเขาไปโดยดี

ที่นี่เราต้องพิจารณาผู้ชมของเรา พวกเขาพบจุดสัมผัสอะไรบ้าง? พวกเขาต้องการดูเนื้อหาอะไร เราจะปรับแต่งประสบการณ์ในแบบของคุณได้อย่างไร เพื่อให้เป็นไปตามความคาดหวังของพวกเขา และต้องใช้ความสามารถด้านไอทีอะไรบ้างในการสร้างสิ่งนี้ ด้วยการตรวจสอบความต้องการของลูกค้าและทบทวนตัวอย่างที่ดีของอินเทอร์เฟซที่คล้ายคลึงกัน เราสามารถเริ่มสร้างประสบการณ์ออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จได้ด้วยตัวเราเอง

B2C ไปทางไหน B2B ต้องตาม

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าธุรกิจ B2B ล้าหลังเมื่อพูดถึงการให้คะแนนดัชนีประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล คะแนนน้อยกว่า 50% เทียบกับ B2C ที่ 65-85% ท้ายที่สุดแล้ว การค้าแบบ B2B แบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าแบบค่อยเป็นค่อยไป มากกว่าการขายแบบดิจิทัลที่รวดเร็ว แต่เนื่องจากผู้บริโภค B2B ติดตามคู่ค้า B2C และซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ผู้ค้าปลีกจึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดใหม่ให้สอดคล้องกัน

โชคดีที่เราสามารถใช้ประสบการณ์ภาคสนามแบบเห็นหน้ากันเพื่อแจ้งข้อเสนอดิจิทัลของเรา เช่น ลูกค้ามักชอบวิธีการจัดส่งแบบใด วิธีการชำระเงินที่นิยมมากที่สุดคืออะไร? และมักขอข้อมูลสินค้าใดก่อนตัดสินใจซื้อมากที่สุด? ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ เราจึงสามารถออกแบบหน้าการขายดิจิทัลของเราให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมายและเพิ่มคอนเวอร์ชั่นการขายให้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม หลังการขายเป็นที่ที่เราควรหลีกหนีจากบรรทัดฐานของ B2C และมุ่งมั่นที่จะรักษาสัมผัสส่วนตัวแบบคลาสสิกของ B2B อีเมลตอบรับและการติดตามคำสั่งซื้อเป็นเครื่องมือการมีส่วนร่วมที่มีประสิทธิภาพ ข้อมูลจาก UPS แสดงให้เห็นว่า 94% ของเรา ติดตามการจัดส่งคำสั่งซื้อออนไลน์บางส่วนหรือทั้งหมดของเรา ในขณะที่ลูกค้าหลายรายรายงานความรู้สึก ตื่นเต้นกับการส่งมอบสินค้ามากขึ้น มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าธุรกิจจะจัดส่งผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองหรือใช้บริการจัดการสินค้า ความเร็ว ความสามารถในการติดตาม และการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลของการจัดส่งจะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของลำดับความสำคัญของลูกค้าสมัยใหม่

เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นรายได้

นอกเหนือจากผลกำไรแล้ว รายได้ที่มีค่าที่สุดที่ได้รับจากการเดินทางของลูกค้าแบบครบวงจรคือข้อมูล ความเข้าใจที่มากขึ้นเกี่ยวกับการนำทาง พฤติกรรม และคำสั่งซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงประสบการณ์และกระตุ้นการมีส่วนร่วมได้ การวิเคราะห์ข้อมูลช่วยเน้นให้เห็นถึงสิ่งที่ผลักดันหรือขัดขวางการทำธุรกรรม ตรวจสอบความถูกต้องของการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กระตุ้นให้ผู้เข้าชมรายใหม่เข้ามาที่ไซต์ และฟีดเข้าสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ตัวอย่างเช่น การใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้ค้าปลีก B2B สามารถนำเสนอลูกค้าที่กลับมาพร้อมคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น และสิ่งจูงใจ เช่น ส่วนลดที่ปรับให้เหมาะกับคุณ เพื่อปิดการขายได้เร็วกว่าที่เคย ในท้ายที่สุด จะช่วยให้ธุรกิจ B2B รู้จักผู้ชมของตนได้เกือบเท่าๆ กับภาคสนามในสมัยก่อน และให้การสนับสนุนหลังการซื้อที่โดดเด่น

เมื่อเราสร้างเส้นทางดิจิทัลใหม่แล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือการวัดความสำเร็จ ตัวชี้วัดจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายส่วนบุคคลของบริษัท แต่เกณฑ์มาตรฐานบางอย่างที่คุณสามารถใช้ ได้แก่ การตรวจสอบคะแนนความพึงพอใจสุทธิของผู้เยี่ยมชมแพลตฟอร์มและบริการดิจิทัลของคุณ และการบันทึกมูลค่าของคำสั่งซื้อที่ได้รับจากการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับกิจกรรมการตลาดดิจิทัล

เปลี่ยนเป็น DTC

การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงเป็นการลงทุนที่สำคัญ ดังนั้นการตรวจสอบประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ของคุณอย่างสม่ำเสมอจึงเป็นเรื่องสำคัญ พูดง่ายๆ ก็คือ สิ่งที่ถูกวัดได้รับการจัดการ และสิ่งที่ได้รับการจัดการมักจะประสบความสำเร็จ เพื่อเพิ่มทรัพยากรของคุณให้สูงสุดและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การเปรียบเทียบอย่างต่อเนื่องถือเป็นส่วนสำคัญของการเดินทางแบบ end-to-end ใหม่ของคุณ

ท้ายที่สุด การเปลี่ยนไปใช้ DTC อาจดูเป็นกระบวนการที่น่ากลัว ท้ายที่สุดแล้ว ทุกธุรกิจมีความแตกต่างกัน ดังนั้นจึงไม่มีพิมพ์เขียวที่จะรับประกันข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องทำให้มันเรียบง่าย ไม่จำเป็นต้องคิดค้นองค์กรหรือโมเดลใหม่ทั้งหมด เพียงใช้ความรู้ของลูกค้าตามภาคสนามของคุณเพื่อแจ้งข้อเสนอดิจิทัลของคุณ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าจุดติดต่อแต่ละจุดนั้น 'ง่าย': ค้นหา เลือกซื้อ รับ ใช้ และบำรุงรักษาได้ง่าย ประสบการณ์ที่ราบรื่นและใช้งานง่ายเป็นวิธีเดียวในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าออนไลน์