สหรัฐฯ ฟ้อง Google ข้อหาผูกขาดโฆษณา—ชุดต่อต้านการผูกขาดทางเทคโนโลยีล่าสุด

ท็อปไลน์

กระทรวงยุติธรรมและแปดรัฐยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาดทางแพ่งต่อ Google เมื่อวันอังคาร โดยอ้างว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีละเมิดการผูกขาดเทคโนโลยีการโฆษณาออนไลน์ของตนในทางที่ผิด และได้ขัดขวางการแข่งขันผ่านการเข้าซื้อกิจการหลายครั้ง ซึ่งเป็นคดีล่าสุดในชุดการฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดต่อ Google และ บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อื่นๆ

ข้อเท็จจริงที่สำคัญ

ตัว Vortex Indicator ได้ถูกนำเสนอลงในนิตยสาร สูทซึ่งยื่นฟ้องในศาลรัฐบาลกลางในรัฐเวอร์จิเนีย กระทรวงยุติธรรมกล่าวหาว่า Google มี “การแข่งขันที่ถูกต้องตามกฎหมายโดยทุจริต” ในพื้นที่โฆษณาออนไลน์ผ่าน “แคมเปญที่เป็นระบบเพื่อเข้าควบคุม” เครื่องมือออนไลน์ที่ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการโฆษณา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คดีดังกล่าวอ้างว่า Google ได้ซื้อคู่แข่งด้านเทคโนโลยีโฆษณาของตน และยังคง "ใช้อำนาจเหนือกว่า" ทางออนไลน์ บังคับให้ผู้ลงโฆษณาใช้ไซต์และ "รบกวนความสามารถในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ"

การผูกขาดที่ถูกกล่าวหาของ Google สร้างข้อเสียให้กับผู้เผยแพร่เว็บไซต์และผู้โฆษณาออนไลน์อื่น ๆ ที่ "กล้าที่จะใช้ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีโฆษณาที่แข่งขันกัน" เพื่อ "คุณภาพที่สูงกว่าหรือต้นทุนที่ต่ำกว่า" ตามความเหมาะสม

ด้วยเหตุนี้ Google จึง “อ่อนแอลงอย่างมากหากไม่ทำลายการแข่งขัน” ในขณะที่ทำให้ “ผู้สร้างเว็บไซต์มีรายได้น้อยลงและผู้ลงโฆษณาต้องจ่ายมากขึ้น” Merrick Garland อัยการสูงสุดกล่าวใน แถลงข่าว บ่ายวันอังคาร.

คดีที่ยื่นโดย DOJ ร่วมกับแคลิฟอร์เนีย โคโลราโด คอนเนตทิคัต นิวเจอร์ซีย์ นิวยอร์ก โรดไอส์แลนด์ เทนเนสซี และเวอร์จิเนีย ละเมิดกฎหมายของรัฐบาลกลาง พระราชบัญญัติเชอร์แมน—ซึ่งห้ามการผูกขาดและความพยายามหรือการสมรู้ร่วมคิดในการผูกขาด—และพยายามทำลายบริการเทคโนโลยีโฆษณาของบริษัทด้วยการบังคับให้เลิกขายธุรกิจโฆษณาบางส่วน

ในทางตรงกันข้าม

ในแถลงการณ์ถึง ฟอร์บโฆษกของ Google แย้งว่า DOJ คือ “การเพิ่มข้อโต้แย้งที่มีข้อบกพร่องเป็นสองเท่าซึ่งจะทำให้นวัตกรรมช้าลง เพิ่มค่าโฆษณา และทำให้ยากขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและผู้เผยแพร่หลายพันรายที่จะเติบโต” บริษัทมี ปฏิเสธข้อกล่าวหาก่อนหน้านี้ ว่าได้ผูกขาดพื้นที่โฆษณาดิจิทัลเช่นเดียวกับ การร้องเรียนต่อต้านการผูกขาดก่อนหน้านี้ ที่มันตัดคู่แข่งผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นของมัน Google โต้เถียงเมื่อปลายปี 2020 ว่าราคาเทคโนโลยีโฆษณาของตนตกลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งเรียกว่า "จุดเด่นของอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง"

ใบเสนอราคาที่สำคัญ

“Google ซึ่งเป็นบริษัทเดียวที่มีความขัดแย้งทางผลประโยชน์อย่างกว้างขวาง ปัจจุบันควบคุมเทคโนโลยีที่ผู้เผยแพร่เว็บไซต์รายใหญ่เกือบทุกรายใช้เพื่อเสนอขายพื้นที่โฆษณา เครื่องมือชั้นนำที่ผู้ลงโฆษณาใช้ในการซื้อพื้นที่โฆษณานั้น และการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดที่ตรงกับผู้เผยแพร่ กับผู้ลงโฆษณาทุกครั้งที่มีการขายพื้นที่โฆษณา” ตามความเหมาะสม

พื้นหลังที่สำคัญ

คดีนี้เป็นคดีที่สองที่ DOJ ฟ้องต่อ Google หนึ่ง ชุดประจำเดือนตุลาคม 2020 ยื่นฟ้องภายใต้การบริหารของทรัมป์ อ้างว่า Google ได้ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดโดยการแข่งขันในการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตที่หยุดชะงักผ่านชุดของ "แนวทางปฏิบัติที่กีดกัน" ซึ่ง "เป็นอันตรายต่อการแข่งขัน" คดีดังกล่าวมีกำหนดเข้าสู่การพิจารณาคดีในเดือนกันยายน ในปี 2020 กลุ่มรัฐที่นำโดย Ken Paxton อัยการสูงสุดของเท็กซัสได้ยื่นฟ้องอีกครั้งโดยมีเป้าหมายที่บริการเทคโนโลยีโฆษณาของ Google โดยกล่าวหาว่า Google และ Facebook ใช้ข้อตกลงที่ผิดกฎหมายในการกำหนดราคาโฆษณา—Google ปฏิเสธ ข้อกล่าวหาเหล่านั้น เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา กลุ่มจาก 36 รัฐได้ยื่นฟ้องแยกกัน กล่าวหา Google และบริษัทแม่อย่าง Alphabet ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดด้วยการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมจำนวนมากสำหรับการซื้อในแอป Play สโตร์ และกล่าวหาว่าบริษัททำให้ผู้คนใช้ตลาดแอปคู่แข่งบนโทรศัพท์ Android ได้ยาก (Google ตอบโต้ว่าค่าธรรมเนียมดังกล่าว ช่วยครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการใช้งานตลาดแอปที่ปลอดภัย)

ความจริงที่น่าแปลกใจ

Biden Administration ได้พยายามยกระดับการบังคับใช้การต่อต้านการผูกขาด ประสบความสำเร็จในการบล็อกการควบรวมกิจการระหว่างสำนักพิมพ์ Simon & Shuster และ Penguin Random House เมื่อปีที่แล้ว และเป็นการท้าทาย พันธมิตรระหว่าง อเมริกันแอร์ไลน์และเจ็ตบลู การได้มาตามแผนของ Meta ของบริษัทความจริงเสมือน Inside and การซื้อไมโครซอฟต์ ของวิดีโอเกมยักษ์ใหญ่อย่าง Activision Blizzard คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐคือ ยังฟ้อง Meta บริษัทแม่ของ Facebook เกี่ยวกับการเข้าซื้อกิจการ Instagram และ WhatsApp หลังจากคดีฟ้องร้อง Meta ในยุคทรัมป์ก่อนหน้านี้ โยนออก โดยผู้พิพากษาของรัฐบาลกลาง

จำนวนมาก

7.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ นั่นคือจำนวนเงินที่ Google ได้รับในช่วง ไตรมาสที่สาม ของปี 2022 ผ่าน “เครือข่าย Google” ของเว็บไซต์และแอพที่ผู้ลงโฆษณาสามารถแสดงโฆษณาได้

แทนเจนต์

หุ้นของบริษัทแม่ของ Google อย่าง Alphabet ร่วงลงเกือบ 1.2% ในวันนั้น โดยลดลงเหลือ 98.63 ดอลลาร์ ณ เวลา 2 น. ราคาหุ้นของบริษัทพุ่งสูงขึ้นอย่างมากนับตั้งแต่จุดสูงสุดที่ 148.93 ดอลลาร์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการลดลงในวงกว้างของหุ้นเทคโนโลยี

อ่านเพิ่มเติม

สหรัฐฯ ฟ้อง Google เหนือตลาดโฆษณาในการยกระดับการต่อสู้ต่อต้านการผูกขาด (Bloomberg)

Google Antitrust: 14 ข้อกล่าวหาที่ระเบิดได้มากที่สุด (Forbes)