รายงานบอกว่านักดื่มอายุน้อยกำลังดื่มไวน์ ผู้ผลิตไวน์คิดอย่างไร?

ถัดจากการเปิดตัวในปี 2023 ธนาคารแห่งซิลิคอน วัลเลย์ รายงานอุตสาหกรรมไวน์ของสหรัฐ, อุตสาหกรรมไวน์เป็นกังวล. ประเด็นสำคัญของรายงาน: อุตสาหกรรมไวน์มีปัญหานักดื่มอายุน้อย

รายงานพบว่าอุตสาหกรรมไวน์ยังคงล้มเหลวในการจับตลาดกลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล พื้นที่เดียวที่การเติบโตของไวน์อเมริกันคือกลุ่มผู้ดื่มที่มีอายุมากกว่า 60 ปี โดยการเติบโตสูงสุดเกิดขึ้นในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 70 ​​และ 80 ปี

“ในความเห็นของฉัน นี่เป็นประเด็นที่น่ากังวลที่สุดสำหรับธุรกิจไวน์ในปัจจุบัน นั่นคือการขาดการมีส่วนร่วมและการมีส่วนร่วมในประเภทไวน์ของผู้บริโภคอายุน้อยในช่วงที่มีการใช้จ่ายสูง” Rob McMillan รองประธานบริหารและผู้ก่อตั้ง SVB's ผู้ปฏิบัติด้านไวน์และผู้เขียนรายงานกล่าวระหว่างการอภิปราย “อะไรก็ตามที่เราทำเพื่อส่งเสริมแบรนด์ให้กับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ฉันควรจะเถียงว่าเราควรหยุดตอนนี้เพราะมันไม่ช่วยอะไร”

Brandon Hofherr ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ โรงบ่มไวน์เซนต์เจมส์. “คนรุ่นเก่าไม่ดื่มในอัตราเดียวกับที่พวกเขาเคยเป็น และผู้บริโภคอายุน้อยก็ดื่มกันทั่วกระดาน แต่มักไม่เข้าถึงไวน์”

จุดวาบไฟที่ใหญ่ที่สุดที่รายงานชี้ให้เห็นคือนักดื่มอายุน้อยไม่นิยมไวน์เริ่มต้น: ไวน์ที่มีราคาย่อมเยาและมีราคาต่ำกว่า 15 ดอลลาร์ รายงานระบุยอดขายขวดที่สูงกว่า $15 เพิ่มขึ้น ในขณะที่การเติบโตของยอดขายสำหรับโรงบ่มไวน์ที่มีการผลิตสูงที่ขายขวดต่ำกว่า $15 ลดลง

ในขณะที่คนรุ่นก่อนๆ เริ่มดื่มไวน์แดงและขาวในราคาย่อมเยาตั้งแต่อายุ 20 ต้นๆ เยาวชนในปัจจุบันกลับไม่จู้จี้จุกจิก พวกเขายังสามารถเข้าถึงตัวเลือกเครื่องดื่มที่มีให้เลือกมากมาย พวกเขาไม่จำเป็นต้องยึดติดกับไวน์ราคาถูก พวกเขาสามารถจิบเครื่องดื่มแบบแข็งที่ทำขึ้นอย่างพิถีพิถัน เครื่องดื่มกระป๋องฝีมือ หรือทำค็อกเทลที่น่าสนใจมากขึ้นในเย็นวันใดวันหนึ่ง SVB ระบุว่า 35% ของอายุ 21-29 ปีดื่มแอลกอฮอล์ แต่ไม่ดื่มไวน์ 5% ของผู้บริโภคเลิกดื่มแอลกอฮอล์โดยสิ้นเชิง

“เราต้องเห็นด้วยกับรายงานที่ว่าผู้บริโภคอายุน้อยกำลังเลิกดื่มไวน์ไปดื่ม RTD และประเภทต่างๆ เช่น เตกีล่าและเหล้ารัม” กล่าว ชอว์-รอสส์' รองประธานบริหารฝ่ายบริหารแบรนด์ นิค เจมส์ “ด้วยเหตุนี้ เราจึงทำให้พอร์ตโฟลิโอของเราเป็นพรีเมียมโดยมุ่งเน้นไปที่ไวน์ที่มีราคาสูงกว่าซึ่งยังคงมีการเติบโต เช่น บรูเนลโลสและอมาโรเนส” เขาพบว่าในขณะที่ผู้ซื้ออายุน้อยไม่ค่อยสนใจสินค้าประเภทนี้ แต่ผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่ายังคงเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อขวดระดับพรีเมียม

Shaw-Ross ไม่ได้เพิกเฉยต่อ Gen-Zs และ Millennials ผู้นำเข้าไวน์และสุรารายนี้กำลังเพิ่มช่องทางในสื่อสังคมออนไลน์และอีคอมเมิร์ซเพื่อดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า “โดยทั่วไปแล้ว โรงบ่มไวน์ ผู้ผลิตและผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายจะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่มีอายุน้อย” เจมส์กล่าว “บทความนี้เป็นคำเตือนที่ทันท่วงที”

อเล็กซ์ ไรอัน ประธาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานที่ ผลงานของ Duckhornไม่เห็นมีปัญหากับรุ่นน้อง แบรนด์นี้มีขวดมากมายตั้งแต่ 20 ถึง 200 ดอลลาร์เพื่อดึงดูดนักดื่มประเภทต่างๆ และ “ไวน์ Decoy ระดับเริ่มต้นของเรามีการจัดทำดัชนีมากเกินไปอย่างต่อเนื่องสำหรับคนรุ่นใหม่” Ryan กล่าว “เรามองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของไวน์หรู เนื่องจากเราเห็นความต้องการจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน และยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วยข้อเสนอใหม่ ๆ ”

ไวน์มาตรฐาน ยังมุ่งไปข้างหน้าด้วยการยึดติดกับตลาดและยังคงมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด — ของหายาก ของสะสม และเหล้าองุ่นย้อนยุค David Parker ซีอีโอและเจ้าของกล่าวว่า "ผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะมีอายุมากขึ้น และได้เข้าใจถึงความซับซ้อนและคุณภาพที่ไวน์ประเภทนี้มีให้" “แม้ว่าสิ่งนี้จะทำให้กลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าเป็นเพียงกลุ่มที่มีการเติบโต แต่กลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่านี้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและจะคงอยู่ต่อไปอีกหลายปี จำนวนคนอเมริกันที่ย้ายเข้าสู่หมวดหมู่นี้จะมากเกินจำนวนที่กำลังจะตายหรือหยุดดื่มไวน์มานานหลายทศวรรษ”

Parker ไม่ได้กังวลมากเกินไปเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงระหว่างรุ่น - เขาพบว่าความสนใจที่ลดลงของนักดื่มอายุน้อยเป็นส่วนหนึ่งของการแกว่งของลูกตุ้มตามธรรมชาติ “รูปแบบเหล่านี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วหลายครั้ง และนำไปสู่การแก้ปัญหาตามธรรมชาติของมันเองเสมอ” เขาตั้งข้อสังเกต “แต่ละครั้งที่ประสบความสำเร็จในการผลิตสูงเป็นเวลานานในอดีต ไวน์ประเภทใหม่ที่คุ้มค่าก็เกิดขึ้น”

เขาชี้ไปที่ตู้แช่ไวน์ Zinfandel สีขาว Beaujolais Nouveau ไวน์กล่อง และ 'Two Buck Chuck' “ไวน์เหล่านี้เป็นวิธีการใช้ประโยชน์จากการผลิตส่วนเกินเพื่อแลกกับเงินสดที่พร้อมใช้ และแต่ละไวน์ก็นำมาซึ่งนักดื่มไวน์รุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มที่จะยกระดับคุณภาพ” Parker กล่าว “มันอาจจะเกิดขึ้นอีกครั้ง”

“คนรุ่นมิลเลนเนียลมีขนาดใหญ่กว่าและมีการบริโภคแอลกอฮอล์ต่อหัวสูงกว่าคนรุ่น Gen-Xers ก่อนหน้านี้” Parker กล่าว “พวกเขาและกลุ่ม Gen-Z ที่ติดตามพวกเขากำลังหันมาใช้ผลิตภัณฑ์หรูหราเร็วกว่ารุ่นก่อนๆ ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดียิ่งขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมไวน์”

แต่ส่วนหนึ่งของอุปสรรคจะทำลายการไม่สามารถเข้าถึงได้โดยธรรมชาติของไวน์ “อุตสาหกรรมไวน์กลายเป็นเรื่องไร้สาระสำหรับชนชั้นสูง และคุณต้องรู้กฎบางประการจึงจะสนุกไปกับมันได้” โรงบ่มไวน์เซนต์เจมส์ฮอฟเฟอร์.

เพื่อดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า โรงกลั่นไวน์กำลังขยายสายผลิตภัณฑ์หลักเพื่อรวมข้อเสนอที่เข้าถึงได้มากขึ้น “เรามีไลน์ไวน์ผลไม้ตามฤดูกาลที่วางจำหน่ายในจำนวนจำกัดซึ่งตรงกับรสชาติของฤดูกาลต่างๆ เช่น สตรอเบอร์รี่ซิตรัสในฤดูใบไม้ผลิ มะม่วงสับปะรดในฤดูร้อน แอปเปิลสไปซ์ในฤดูใบไม้ร่วง และไวน์แครนเบอร์รี่ในฤดูหนาว” เขากล่าว “ความคล่องแคล่วว่องไวมีความสำคัญในแนวทางนี้ ทั้งในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่และนำออกสู่ตลาด”

ในนภา ไร่องุ่นลาร์คมี้ดซาแมนธา ซิลวา แห่งสังเกตว่าการไปเยี่ยมเยียนนักดื่มอายุน้อยต้องการประสบการณ์เต็มรูปแบบในการโต้ตอบกับแบรนด์โดยรวม ไม่ใช่แค่ขวดเดียว “ทุกอย่างเกี่ยวกับประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ไวน์” ผู้อำนวยการฝ่ายอสังหาริมทรัพย์กล่าว “เราพบว่าผู้บริโภคไวน์อายุน้อยต้องการเพลิดเพลินกับไวน์ชั้นดีในบริบทของทั้งหมด”

ผู้เยี่ยมชมวัยเยาว์ของเธอกำลังขอเพิ่มเติมจากการชิมของพวกเขา “เดินผ่านไร่องุ่นและเห็นองุ่นที่ใช้ทำไวน์ ชิมไวน์ควบคู่ไปกับอาหารช่างฝีมือที่มาจากจริยธรรมและผลิตในท้องถิ่น และเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตไวน์เบื้องหลังเพื่อให้พวกเขามีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสิ่งที่พวกเขาบริโภค” เธอกล่าว “เนื่องจากมีตัวเลือกมากมายสำหรับการดื่มในท้องตลาด ตอนนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญยิ่งกว่าที่เคยที่จะต้องมีความโปร่งใสและอนุญาตให้มีการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเมื่อพูดถึงการเพลิดเพลินกับไวน์”

“ผู้บริโภคอายุน้อยต้องการประสบการณ์จริงกับแบรนด์” Sam Coturri เจ้าของบริษัทกล่าว ไวน์เนอรี่ ซิกซ์ทีน 600. “การสัมผัสแบรนด์ที่ดูแลจัดการมากเกินไปหรือเคลือบเงามากเกินไป ไม่ว่าจะต่อหน้าหรือทางดิจิทัล ขัดขวางการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย และรักษาความสัมพันธ์ของผู้บริโภคอายุน้อยกับระดับพื้นผิวของแบรนด์และหายวับไป ประสบการณ์ของแบรนด์ที่ตั้งใจจริงอย่างลึกซึ้งจะสร้างลูกค้าระยะยาว”

นอกจากนี้ยังขยายไปถึงการส่งข้อความที่ยั่งยืน Coturri สรุปว่า “ผู้บริโภคอายุน้อยสนใจเกี่ยวกับความยั่งยืนที่จับต้องได้อย่างแท้จริง — ไม่ใช่การส่งข้อความ ไม่ใช่การล้างสีเขียว พวกเขาต้องการคุณค่าเชิงบวกด้านสิ่งแวดล้อมและสภาพอากาศอย่างแท้จริงซึ่งได้รับการปฏิบัติและเป็นศูนย์กลางในการทำงานของธุรกิจ”