จุดอ่อนในคดีต่อต้านการผูกขาดของ DOJ ต่อการครอบงำเทคโนโลยีโฆษณาของ Google

คดีที่กระทรวงยุติธรรม ประกาศ ในวันที่ 24 มกราคม คล้ายกับกรณีเทคโนโลยีโฆษณา นำโดย อัยการสูงสุดของเท็กซัสในปี 2021 ทั้งคู่มุ่งเน้นไปที่การผูกขาดของ Google ดูเหมือนว่าจะครอบครองผ่านการควบคุมการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดซึ่งมี 50% ของตลาด และเซิร์ฟเวอร์โฆษณาฝั่งผู้เผยแพร่ที่ใหญ่ที่สุด DoubleClick ซึ่งได้รับในปี 2008 และมี ส่วนแบ่งการตลาด 90% การควบคุมผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้ดูแลสภาพคล่องเป็นสูตรสำหรับการกระทำที่ต่อต้านการแข่งขัน และ DOJ และทนายความของรัฐคิดว่าพวกเขาได้พบสิ่งนี้มากมาย วิธีแก้ไขที่พวกเขาเสนอคือการถอนการลงทุน

จุดอ่อนในกรณีนี้คือวิธีการแก้ไขที่เสนอ การค้นหาวิธีแก้ไขการต่อต้านการผูกขาดที่มีประสิทธิภาพนั้นยากกว่าการได้รับความเชื่อมั่นเสมอ แต่นวัตกรรมที่แท้จริงในการร้องเรียนคือการยอมรับการขายกิจการเป็นวิธีการรักษา

น่าแปลกที่ข่าวประชาสัมพันธ์ของ DOJ ไม่ได้กล่าวถึงความพยายามในการเลิกบริษัทด้วยซ้ำ ทั้งหมดที่กล่าวมาคือ "การบรรเทาทุกข์อย่างเท่าเทียมกัน" แต่ การร้องเรียน ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง ขอให้ศาลสั่งให้ “ขายอย่างน้อยที่สุด ชุดโปรแกรม Google Ad Manager รวมถึงเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาของ Google, DFP และ Ad Exchange ของ Google, AdX พร้อมกับการผ่อนปรนโครงสร้างเพิ่มเติมที่จำเป็นเพื่อรักษาผลเสียจากการต่อต้านการแข่งขัน ”

วิธีการแก้ไขที่เสนอนี้จะช่วยผ่อนคลายการซื้อ DoubleClick จากปี 2008 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังแยกแพลตฟอร์มโฆษณาที่เชื่อมโยงผู้เผยแพร่และผู้ลงโฆษณาเข้าด้วยกัน ผลลัพธ์ก็คือการแลกเปลี่ยนโฆษณา เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา และบริษัทที่ให้บริการนักการตลาดจะต้องดำเนินการอย่างเต็มที่ แนวคิดก็คือสิ่งนี้จะช่วยให้คู่แข่งมีความสามารถมากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับบริษัทที่แยกจากกัน และน่าจะทำให้ราคาสำหรับผู้ลงโฆษณาลดลง

ไม่มีการระบุเหตุผลสำหรับการแสวงหาการบรรเทาทุกข์นี้ ซึ่งอาจเหมาะสมในช่วงแรกนี้ แต่ DOJ มีรายงานว่าปฏิเสธ ข้อเสนอของ Google ที่จะจัดให้มีฟังก์ชันเทคโนโลยีโฆษณาแยกต่างหากในบริษัทสาขาที่แยกจากกัน ซึ่งเป็นแนวทางแก้ไขที่ Federal Communications Commission ใช้ในช่วงปี 1980 เพื่อให้บริษัทโทรคมนาคมที่ได้รับการควบคุมสามารถมีส่วนร่วมในบริการที่แข่งขันได้ เช่น การประมวลผลข้อมูล แต่การกำกับดูแลกิจกรรมระหว่างบริษัทนั้นดูเหมือนว่า DOJ จะเป็นฝันร้ายที่ต้องบังคับใช้ การแยกการแข่งขันดูเหมือนจะเป็นวิธีการรักษาที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากกว่า

เหตุผลในการแยกทางเมื่อเทียบกับการแก้ไขพฤติกรรมที่ล้มเหลวบ่อยครั้งในอดีตนั้นหาได้ไม่ยาก แม้ว่า DOJ จะประสบความสำเร็จในการได้รับคำสั่งห้ามไม่ให้ Google “ดำเนินการต่อในการต่อต้านการแข่งขัน” ที่เป็นประเด็นในกรณีนี้ ศาลจะต้องบังคับใช้สิ่งนี้และโอกาสที่การละเมิดจะตรวจไม่พบมีสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากสองสามปีแรก เมื่อความสนใจและทรัพยากรของแผนกได้หันเหไปสู่ประเด็นอื่น

แต่การเลิกราก็ยากที่จะบังคับ หน่วยงานที่บังคับใช้จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมนั้นไม่ปรากฏขึ้นอีกในรูปแบบของข้อตกลงตามสัญญาระหว่างหน่วยงานที่แยกจากกัน การแยกทางทำให้การรวมพลังเพื่อกีดกันคู่แข่งทำได้ยากขึ้น แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้

ตัวอย่างเช่น เซิร์ฟเวอร์โฆษณาฝั่งผู้เผยแพร่ที่โดดเด่นอาจพูดได้ว่าทำงานเฉพาะกับหนึ่งในการแลกเปลี่ยนโฆษณา แต่ไม่ใช่กับอีกอันหนึ่ง หรือการแลกเปลี่ยนที่โดดเด่นอาจกล่าวได้ว่าใช้งานได้เฉพาะกับเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่บางรายเท่านั้น กล่าวอีกนัยหนึ่งการแบ่งแยกไม่ได้เปลี่ยนแปลงหรือรักษาการครอบงำ DOJ สามารถปฏิบัติตามคำสั่งแยกทางโดยมีข้อกำหนดที่ไม่เลือกปฏิบัติ แต่หลังจากนั้นก็จะต้องควบคุมดูแล จากนั้นหน่วยงานก็กลับไปใช้กฎระเบียบด้านพฤติกรรมที่ยากต่อการบังคับใช้

จะใช้ความพยายามด้านกฎระเบียบอย่างกล้าหาญในการกำกับดูแลขอบเขตระหว่างบริษัทที่แยกตัวออกไป เช่นเดียวกับที่ผู้พิพากษา Harold Green, แผนกต่อต้านการผูกขาดของ DOJ, Federal Communications Commission และคณะกรรมการกำกับดูแลของรัฐกำกับดูแล Baby Bells ที่แยกตัวออกหลังจากระบบ Bell การเลิกรากันในช่วงปี 1980 การล่มสลายของระบบ Bell อายุ 40 ปีเป็นครั้งสุดท้ายที่พยายามขายกิจการเพื่อต่อต้านการผูกขาด และทรัพยากรที่ใช้ไปอาจทำให้ผู้บังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดหันไปหาที่อื่น

อาจถึงเวลาที่ต้องยอมรับว่า Louis Brandeis ผู้นำต่อต้านการผูกขาดหัวก้าวหน้าพูดถูก หากผู้กำหนดนโยบายต้องการตลาดที่มีการแข่งขัน พวกเขาจะต้องควบคุมบริษัทต่างๆ แบบเต็มเวลา เพื่อให้แน่ใจว่าการดำเนินการของพวกเขาเป็นการแข่งขันที่ยุติธรรม การต่อต้านการผูกขาดไม่สามารถอยู่ในธุรกิจของการนำคดีใหญ่ๆ แล้วชนะหรือแพ้ เดินออกจากตลาดและไปทำอย่างอื่น ท้ายที่สุด เพื่อให้แน่ใจว่ามาตรการส่งเสริมการแข่งขันจะได้ผลในตลาดดิจิทัลที่มีแนวโน้มที่จะถูกครอบงำนั้นจำเป็นต้องมีผู้ควบคุมอุตสาหกรรมโดยเฉพาะ

เมื่อพิจารณาจากศูนย์กลางของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาในการระดมทุนบริการออนไลน์ซึ่งกลายเป็นสิ่งจำเป็นในระบบเศรษฐกิจปัจจุบันและมีแนวโน้มที่จะสร้างบริษัทที่โดดเด่น หน่วยงานกำกับดูแลด้านดิจิทัลเช่นนี้จึงเหมาะสมอย่างยิ่ง ในการเมืองวอชิงตันที่ร้าวฉานในปัจจุบัน มาตรการดังกล่าวอาจไม่อยู่ในวาระการประชุม แต่ก็คุ้มค่าที่จะตระหนักถึงความจำเป็นในการควบคุมเทคโนโลยีโฆษณาและแสวงหาโอกาสที่จะผลักดันเมื่อโอกาสเกิดขึ้น