Balmain CMO: NFTs เป็น 'เครื่องมืออันทรงพลัง' สำหรับแบรนด์แฟชั่นสุดหรู

แทบไม่มีวันผ่านไปโดยไม่ได้ประกาศจากแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์เกี่ยวกับการเข้าสู่วงการ Web3. ล่าสุดเราได้เห็น Balmain's การสร้างระบบนิเวศที่ได้รับการสนับสนุนจาก NFT, ตามมา วันต่อมา โดย Prada ประกาศว่ามันยังเข้าสู่ NFT เกม. เช่นเดียวกับการเปิดตัว NFT ตัวเลือกการชำระเงิน crypto และร้านค้าดิจิทัลใน metaverse กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของ playbook ที่หรูหราอย่างรวดเร็ว

ความกระตือรือร้นที่แฟชั่นได้นำ Web3 มาใช้อาจเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจสำหรับบางคน นี่เป็นอุตสาหกรรมเดียวกันกับที่ลากเท้าเข้าสู่การช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมเดียวกับที่เคยประสบกับวิกฤตอัตถิภาวนิยมแบบย่อๆ ในครั้งแรกที่บล็อกเกอร์นั่งแถวหน้าในงานแฟชั่นวีค

มีความรู้สึกที่ ธุรกิจสมัย และ eBay Technology Forum เมื่อปลายเดือนที่แล้ว ความหรูหราได้เปลี่ยนแนวทางในนวัตกรรมดิจิทัล และขณะนี้กำลังพึ่งพา Web3 อย่างหนัก Txampi Diz หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Balmain แย้งว่าเขตแดนถัดไปนี้จะมีความสำคัญพอๆ กับการพัฒนาครั้งก่อนๆ

“สำหรับเรา Web3 เป็นเหมือนโซเชียลมีเดียเมื่อ 10 ปีที่แล้วหรืออีคอมเมิร์ซเมื่อ 20 ปีที่แล้ว” เขากล่าว “เราจำเป็นต้องสร้างพื้นที่ของเราเองใน Web3 และเราต้องทดสอบว่าการทดลองใดที่เหมาะสมสำหรับเราในฐานะบ้านหรู นี่จะต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดระดับโลกสำหรับทุกแบรนด์”

โอกาสสำหรับแบรนด์

ในอีกสัญญาณหนึ่งของยุคสมัย งานนี้ซึ่งจัดโดยสื่อสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมแฟชั่นของ Condé Nast ได้เลือก Web3 เป็นธีม สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับ .ของผู้จัดพิมพ์ที่มีอายุหลายศตวรรษ ตัดสินใจเปิดตัวทีม Web3 ของตัวเองเป็นการย้ายที่ประกาศในระหว่างฟอรั่ม

เมื่อผู้จัดพิมพ์ของ สมัย และ GQ ตัดสินใจว่าถึงเวลาเข้าสู่ metaverse ดูเหมือนว่าการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอยู่ในการ์ด ดังนั้นในกระบวนทัศน์ใหม่นี้ Web3 นำเสนอแฟชั่นอย่างไร และในทางกลับกัน?

มีการจัดแนวตามธรรมชาติค่อนข้างน้อยระหว่างสองโลก ตรงกันข้ามกับแฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่เป็นศัตรูที่แสดงให้เห็นในอีคอมเมิร์ซเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เมื่อมีความกลัวว่าแบรนด์จะพังทลาย ผู้บริหารกำลังพูดถึงวิธีที่เทคโนโลยีสามารถทำได้ เสริม ความพิเศษ

Diz ซึ่งเป็นผู้นำการโจมตีของ Balmain สู่ NFTs มองว่าสินทรัพย์ดิจิทัลเป็นวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถผลิตเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อให้บริการแก่ผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์

“เราชอบที่จะบอกว่าเรามีผู้ชมไม่ใช่เฉพาะลูกค้า” เขากล่าว “เราเชื่อว่าแบรนด์หรูได้กลายเป็นสื่อด้วยเช่นกัน และสำหรับเราแล้ว NFTs เป็นเครื่องมือที่น่าสนใจและทรงพลัง” 

สำหรับหนึ่งในการเผยแพร่ NFT โดยร่วมมือกับ Dogpound แบรนด์ฟิตเนส Balmain ขาย NFTs ที่มีประสบการณ์ทางกายภาพพิเศษที่แนบมาโดยเล่นเป็นออร่าของความพิเศษที่ล้อมรอบแบรนด์แฟชั่น ความพิเศษเหล่านี้รวมถึงเซสชันส่วนตัวกับ Kirk Myers ผู้ก่อตั้ง Dogpound การเชิญงานแฟชั่นโชว์ และโอกาสที่จะได้พบกับ Olivier Rousteing ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Balmain หลังเวที 

จุดเชื่อมโยงอีกประการหนึ่งอยู่ในธรรมชาติแห่งจินตนาการของแฟชั่น การออกแบบกูตูร์ที่ไม่สามารถสร้างด้วยผ้าได้ สามารถทำให้เป็นจริงได้ในพื้นที่ดิจิทัล หรือแม้แต่วางซ้อนบนชีวิตจริงด้วยความเป็นจริงยิ่ง Balmain's NFT แรกคือการออกแบบกูตูร์ โดย Rousteing ที่ไม่เคยมีอยู่จริงเพราะเสื้อผ้าทั้งหมดถูกไฟลุกโชน (สำหรับนักข่าวของคุณ การออกแบบมีความคล้ายคลึงกับธนบัตรดอลลาร์ที่ลุกโชน เป็นการพยักหน้ารับ Bitcoin maxis หรือไม่)

ความเป็นจริงของกูตูร์ก็คือ แม้ว่ามันอาจทำให้ดีไซเนอร์มีโอกาสแสดงตัวตนได้ดีที่สุด แต่น้อยคนนักที่จะสวมใส่เสื้อผ้านี้ แต่สำหรับเสื้อผ้าดิจิทัล ต้นทุนในการผลิตก็ถูกกว่ามาก แต่ละคนยังคงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยเพิ่มสัมผัสส่วนตัวโดยผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ แต่ก็สามารถให้บริการแก่ผู้คนจำนวนมากขึ้นได้เช่นกัน

แต่ยังคงต้องรักษาความลึกลับและเข้าใจยาก สินค้าฟุ่มเฟือยไม่สามารถแพร่หลายได้หากต้องรักษาเสน่ห์ไว้ George Yang ผู้ก่อตั้งแบรนด์แฟชั่น Cult & Rain ของ Web3 กล่าวว่ามีความคล้ายคลึงกันระหว่างวิธีที่รองเท้าผ้าใบของดีไซเนอร์ถูกเก็บไว้ให้หายากกับรุ่น NFT

“เมื่อพูดถึงสนีกเกอร์เฮด ทุกคนต้องการบางสิ่งที่หายาก ทุกคนต้องการรองเท้าผ้าใบที่พิเศษ ทุกคนต้องการรองเท้าผ้าใบที่คนอื่นไม่มี”

ในขณะเดียวกัน ตลาด NFT ก็เฟื่องฟูเพราะนักสะสม “ต้องการของหายาก ของหายาก ที่เพิ่มมูลค่า” เขากล่าว 

แบรนด์ของ Yang ผสมผสานการดรอป NFT จำนวนจำกัดเข้ากับการเปิดตัวสินค้าทางกายภาพที่มีคุณภาพในโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งเป็นแบบจำลองที่เรียกว่า “phygital”

ความท้าทาย

แต่ Yang ยังยกข้อเสียประการหนึ่งของ Phygital model ขึ้นด้วย ซึ่งก็คือความเชื่อมโยงระหว่างความรวดเร็วในการมาถึงของสินค้าดิจิทัลในกระเป๋าของลูกค้า กับระยะเวลาที่สินค้าที่เทียบเท่ากันจริงถึงจะถึงมือลูกค้า

"ด้วยโมเดลนี้ ทันทีที่เราขาย NFT สิ่งที่คุณเห็นคือสิ่งที่คุณได้รับ และผลิตภัณฑ์ [เวอร์ชันจริง] จะจัดส่งถึงคุณภายใน 12 ถึง 16 สัปดาห์" Yang กล่าว “พูดแบบนี้มันยังเร็วไม่พอ”

นี่คือสิ่งที่อุตสาหกรรมแฟชั่นได้ดำเนินการไปแล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตามเนื้อผ้า คอลเลกชันจะแสดงเดือนก่อนที่เสื้อผ้าจะปรากฏในร้านค้า หน้าต่างนี้เข้มงวดขึ้นเนื่องจากโซเชียลมีเดียและการช็อปปิ้งออนไลน์ทำให้แนวคิดเรื่องความสามารถในการซื้อสินค้าแบบทันทีกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น และตอนนี้นักออกแบบมักจะทำ 'หยด' คอลเล็กชันใหม่น้อยลงตลอดทั้งปีแทนที่จะพึ่งพาโมเดลซีซันแบบเก่า

อย่างไรก็ตาม แนวคิดของอุตสาหกรรมแฟชั่น Web3 อย่างเต็มรูปแบบนั้นยากที่จะจินตนาการได้ Nelly Mensah หัวหน้า Web3 และ metaverse ของ LVMH โรงไฟฟ้าหรูของฝรั่งเศส กล่าวว่านี่คือเหตุผลที่บริษัทของเธอมองหาบางสิ่งระหว่างเว็บเก่ากับเว็บใหม่

“ทุกคนตื่นเต้นมาก แต่มันเร็วมากและมีความท้าทาย [มาก] ดังนั้นเราจึงกำลังพูดถึง Web2.5” เธอกล่าวในการอภิปราย 

แฟชั่นระดับไฮเอนด์เกือบจะตรงกันข้ามกับการกระจายอำนาจ ส่วนหนึ่งของความปรารถนาของแบรนด์คือการรวมศูนย์: นักออกแบบคนเดียวชี้นำวิสัยทัศน์ เจ้าของที่โดดเด่นชี้นำกลยุทธ์ทางการค้า และแต่ละคนที่ทำงานให้กับแบรนด์ จนถึงผู้ช่วยร้านค้าและฝ่ายบริการลูกค้า ได้รับการลงทุนโดยมีอำนาจจาก สมาคมนั้นๆ

แบรนด์เนทีฟบนเว็บอย่าง Cult & Rain อาจกำลังทดลองโดยอนุญาตให้ชุมชนของตนช่วยออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่สำหรับผู้พิทักษ์เก่าที่ทำเช่นนี้จะเป็นการคิดค้นโครงสร้างจากบนลงล่างใหม่อย่างสิ้นเชิงซึ่งลงทุนกับนักออกแบบและเจ้าของด้วยอิทธิพลดังกล่าว ดูเหมือนจะไม่มีความอยากอาหารมากนักสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่กล้าแสดงออกในการประชุมครั้งนี้

Mensah ยังชี้ให้เห็นว่าการบริการลูกค้าคุณภาพสูงที่แบรนด์ใช้เป็นจุดขายก็ยากที่จะส่งมอบได้หากไม่มีการรวมศูนย์

“ในอินเทอร์เน็ตที่มีการกระจายอำนาจอย่างแท้จริง ไม่มีแหล่งความช่วยเหลือ แต่ผู้บริโภค ผู้ใช้ ลูกค้า—ต้องการการสนับสนุนเพียงเล็กน้อย” 

“ฉันคิดว่าเป็นเรื่องปกติสำหรับบริษัทต่างๆ ที่แบรนด์ต่างๆ จะจับมือผู้บริโภคได้จริงผ่านกระบวนการนี้เพียงเล็กน้อย เพื่อให้ง่ายขึ้นและราบรื่นยิ่งขึ้น” เธอกล่าวเสริม

จะเกิดอะไรขึ้นต่อไปหรือไม่

สำหรับตอนนี้ ธุรกิจแฟชั่นกำลังก้าวเข้าสู่อวกาศ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขากำลังสร้างทีม Web3 โดยเฉพาะสำหรับพนักงานของพวกเขา “เราเชื่อว่ามันไม่สมเหตุสมผล” Diz กล่าวถึงแนวทางของ Balmain “เราต้องรวมทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับจักรวาล metaverse/Web3 เข้ากับกลยุทธ์ระดับโลกของเรา และขึ้นอยู่กับทีมดิจิทัล ทีมประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร และทีมงานสร้างสรรค์ของเราที่จะรวมองค์ประกอบ metaverse/Web3 เหล่านั้นเข้ากับกลยุทธ์ของเรา”

หากบริษัทแฟชั่นระดับไฮเอนด์ไม่เข้าร่วม metaverse ด้วยตนเอง ศิลปินอิสระและครีเอเตอร์จะมีความสุขเกินกว่าจะเติมเต็มช่องว่าง—เช่น ซามูเอล จอร์แดน ที่มีสินค้าแฟชั่นดิจิทัลบางส่วนขายดีที่สุดใน Roblox

การพูดที่ ธุรกิจสมัย เหตุการณ์ จอร์แดนตั้งข้อสังเกตว่าคนที่ทำงานอยู่ในอวกาศจะเป็นแหล่งพรสวรรค์ที่สำคัญสำหรับแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่ต้องการสร้างชื่อเสียงใน Web3

“มันสำคัญมากที่คุณจะต้องหาใครสักคนที่มาจากแต่ละแพลตฟอร์มที่พวกเขาเข้ามา” เขากล่าว “การสร้างสิ่งที่ดีในพื้นที่หนึ่งไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถสร้างในอีกพื้นที่หนึ่งได้”

แม้ว่าแฟชั่นในรูปแบบดั้งเดิมอาจไม่สอดคล้องกับพันธกิจของ Web3 อย่างสมบูรณ์ แต่ก็ชัดเจนว่านี่เป็นพื้นที่ที่ชื่อใหญ่ให้ความสำคัญอย่างจริงจัง การอภิปรายอย่างมีจังหวะที่ฟอรัมเทคโนโลยีได้วาดภาพอนาคตที่แฟชั่นทางกายภาพและดิจิทัลต้องไปด้วยกันด้วย metaverse

แต่ Mensah ของ LVMH นำอารมณ์กลับมาสู่โลกโดยสังเกตว่าผู้คนจำนวนมากต้องเข้าร่วม Web3 ก่อนจึงจะสามารถเข้าถึงศักยภาพได้ 

“เพราะเราสามารถเห็นสิ่งที่อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียสามารถทำได้ ฉันคิดว่าทุกคนต้องเร่งรีบไปข้างหน้า โดยเฉพาะเราในโลกเทคโนโลยี” เธอกล่าว “เราเป็นคนที่มองโลกในแง่ดีด้านเทคโนโลยีเป็นอย่างมาก แต่ความจริงก็คือมีฐานผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่ยังไม่ทราบหรือสนใจจริงๆ”

ต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญการเข้ารหัสลับหรือไม่? รับสิ่งที่ดีที่สุดของการถอดรหัสตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ

รับข่าว crypto ที่ใหญ่ที่สุด + สรุปรายสัปดาห์และอีกมากมาย!