ใช่ ดีล Amazon ของ Gap นั้นสิ้นหวังและชาญฉลาดในเวลาเดียวกัน

ช่องว่างจีพีเอส
มีขายใน Amazon.com

Gap ทำรายการเป็น "พัน" รายการเมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่ Amazon.com/Gap ด้วยคำมั่นสัญญาที่ว่า "จัดส่ง Prime รวดเร็วและฟรี"

“การร่วมมือกับ Amazon Fashion ทำให้เรามีช่องทางใหม่ในการส่งมอบสิ่งจำเป็นแบบอเมริกันสมัยใหม่ของ Gap ให้กับลูกค้าจำนวนมากขึ้นในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา” Mark Breitbard ประธานและซีอีโอของแบรนด์ Gap กล่าวใน คำสั่ง.

แม้ว่าสินค้าของ Gap จะมีจำหน่ายผ่านผู้ขายบุคคลที่สามบนแพลตฟอร์ม แต่การเข้าถึงลูกค้าโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกสามารถให้การส่งเสริมที่จำเป็นอย่างมากสำหรับแบรนด์ Gap ที่ประสบปัญหาซึ่งปิดร้านไปหนึ่งในสามในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา .

ในทางกลับกัน การเคลื่อนไหวนี้อาจตีความได้ว่าเป็น Hail Mary สำหรับแบรนด์ที่ติดธง

“เมื่อพิจารณาถึงหายนะทั้งหมดที่ Gap ในปีที่แล้ว สิ่งนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการเคลื่อนไหวที่สิ้นหวังมากกว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด” เขียน มาร์ค ริสกี้ซีอีโอของ HeadCount Corporation เมื่อวันที่ สายค้าปลีกWi อาทิตย์ที่แล้ว. “เป็นที่ชัดเจนว่า Gap จำเป็นต้องกระตุ้นยอดขาย ดังนั้นการขยายการจัดจำหน่ายไปยัง Amazon จึงเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้ได้ แต่ฉันขอยืนยันว่าการขายใน Amazon นั้นมีข้อเสียคือการสูญเสียการควบคุมแบรนด์ของพวกเขา ฉันไม่สามารถตำหนิการจัดการ Gap ที่กำลังมองหายอดขายใหม่ แต่ฉันสงสัยว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำหรือไม่”

ด้วยข้อตกลงนี้ Amazon ได้รับแหล่งข้อมูลแฟชั่นที่สำคัญอีกแหล่งหนึ่ง Birkenstock ในปี 2016 และไนกี้NKE
ในปี 2019 หยุดการขายโดยตรงผ่าน Amazon แต่ขณะนี้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกมีหน้าร้านเฉพาะสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ขายในห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิม รวมถึง Polo Ralph LaurenRL
, Calvin Klein, Michael Kors, Kate Spade, Levi's, Adidas และ The North Face

“เป็นการย้ายที่ดีสำหรับ Amazon และสำหรับ Gap” เขียน ริค วัตสันซีอีโอของ RMW Conference Consulting “ปัญหาหลักของ Gap คือไม่มีใครสนใจเสื้อผ้าของตัวเองอีกต่อไป และแบรนด์ก็ไม่ได้ยืนหยัดเพื่อสิ่งใด ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ไม่สามารถแก้ปัญหาหลักนั้นได้ ทำไมช่วงนี้ฉันเดินเข้าประตูร้าน Gap? นั่นคือคำถามพื้นฐานที่พวกเขาต้องตอบ”

“แน่นอนว่า Amazon เข้าถึงได้ แต่ฉันจะไม่พูดว่า Gap มีปัญหาในการเข้าถึง” เขียน เจฟฟ์ สวาร์ดซีอีโอของ Merchandising Metrics “พวกเขามีคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และปัญหาด้านการตลาด ไม่มีข้อใดที่ได้รับการแก้ไข 1 เปอร์เซ็นต์ด้วยการย้ายครั้งนี้”

แบรนด์หรูหลายแบรนด์ เช่น Gucci, Burberry และ Coach ไม่ได้ขายโดยตรงบน Amazon หรือขายเครือข่ายแบบบูรณาการในแนวตั้งส่วนใหญ่ เช่น Lululemon, H&M, American Eagle OutfittersAEO
และ LL Bean Old Navy, Banana Republic และ Athleta ซึ่งเป็นเครือบริษัทในเครือของ Gap ยังไม่ได้ลงรายการสินค้าใน Amazon

“ความเคลื่อนไหวของ Gap นั้นหมดหวังและจะผลักดันแบรนด์ให้ห่างไกลจากการเข้าใจว่าลูกค้าของพวกเขาคือใครและสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง” เขียน ลิซ่า อัมลานีหัวหน้ากลุ่มกลยุทธ์การค้าปลีก “การสร้างตัวเองใหม่เป็นสิ่งหนึ่ง การเจือจางแบรนด์ในหลายช่องทาง หมวดหมู่ที่พวกเขาไม่รู้จัก (ผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้าน) และการเป็นพันธมิตรที่ไม่สมเหตุสมผลนั้นไม่ใช่การดำเนินการที่ชาญฉลาด ฉันยังคงมึนงงกับกลยุทธ์การขายสินค้าของ Gap และฉันไม่ใช่คนเดียว”

อย่างไรก็ตาม ตลาดหุ้นไม่ได้นิ่งนอนใจกับความเคลื่อนไหวดังกล่าว หุ้นของ Gap เพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ XNUMX จากข่าวการเป็นหุ้นส่วน เนื่องจากมีศักยภาพในการเข้าถึงลูกค้าของ Amazon

เรื่อง สายค้าปลีกWi สมาชิกของ BrainTrust มีความมั่นใจในความคิดริเริ่มมากขึ้น

“ถ้าคุณคิดว่า Amazon เป็นห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงที่มี 'หน้าร้าน' ที่หลากหลาย การปรากฏตัวของ Gap ในห้างสรรพสินค้าก็สมเหตุสมผล” ดิ๊ก ซีเซลครูใหญ่ที่ Retailing in Focus “กลยุทธ์ตำแหน่งที่ตั้งที่สร้างธุรกิจ Gap นั้นล้าสมัยไปแล้ว และ Amazon จะนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้านับล้านมาสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Gap สองสิ่งสามารถเป็นจริงได้พร้อมกัน: นี่อาจเป็นความสิ้นหวัง (Gap ต้องการยอดขาย) แต่มันก็เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดเช่นกัน”

“Amazon ในฐานะช่องทางมีกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นสำหรับทุกแบรนด์/ผู้ค้าปลีก” เขียน ชิกะเชนหุ้นส่วนที่ Simon-Kucher & Partners “คำถามมักจะอยู่ที่ว่าแบรนด์แข็งแกร่งพอที่จะอยู่รอดได้ด้วยตัวเองหรือไม่ และเป้าหมายของ Amazon คืออะไร”

“Gap ต้องหาทางลดความสูญเสียรายไตรมาสและเอาตัวรอดจากความไม่แน่นอนของอุปสงค์หลังวันหยุด” เขียน โมฮาเหม็ด อาเมอร์ที่ปรึกษาการเริ่มต้นอิสระ “การย้ายไปยัง Amazon ไม่น่าจะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็เพิ่มยอดขายที่จำเป็นด้วยการนำเสนอ Prime Exposure และการจัดส่งฟรี แต่อย่าเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ที่กล้าได้กล้าเสีย สิ่งนี้เกิดจากความสิ้นหวังและการเอาชีวิตรอดและเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้องแม้จะมีผู้ปฏิเสธก็ตาม”