ทำไม 'วันที่อบอุ่น คืนที่เย็นสบาย และดินพิเศษ' จึงไม่ดึงดูดคนหนุ่มสาวให้มาดื่มไวน์

คริสตัล คาเมรอน-ชาดวิ่ง คริสตัล พาเลต ไวน์ แอนด์ กูร์เมต์ ในเมืองนอร์ฟอล์ก รัฐเวอร์จิเนีย ธุรกิจของเธอกำลังเติบโตในด้านพื้นที่และข้อเสนอต่างๆ และเธอกล่าวว่าลูกค้าของเธอรวมถึงผู้บริโภคไวน์อายุ 40 ปีและต่ำกว่าที่ติดตามอย่างเหนียวแน่น “ฉันเชื่อว่ากุญแจสำคัญในการดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าคือการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและให้ข้อมูลที่มีค่าซึ่งพวกเขาสามารถใช้ในชีวิตประจำวันได้” Cameron-Schaad กล่าว

ประชากรกลุ่มนี้เป็นจุดที่เจ็บและเป็นมาระยะหนึ่งแล้ว อ้างอิงจากส ธนาคารแห่งซิลิคอน วัลเลย์ รายงานอุตสาหกรรมไวน์ของสหรัฐ ในปี 2023 Ron McMillan ผู้เขียนรายงาน รองประธานบริหาร และผู้ก่อตั้งแผนกไวน์ของธนาคาร เขียนว่า “เรากำลังปรับปรุงการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอายุ 60 ถึง 80 ปี และกำลังสูญเสียความสนใจของประชากรอายุต่ำกว่า 50 ปี ” ข่าวดีก็คือฝูงชนที่มีอายุมากกว่า 60 ปีแสดงความสนใจอย่างมากในการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อไวน์ ข่าวร้ายคือคนหนุ่มสาวจำนวนมากมองว่าไวน์เป็น “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของพ่อแม่ แต่ไม่ใช่ของตัวเอง” ตามรายงาน

คนหนุ่มสาวใช้จ่าย แต่ไม่ใช่กับไวน์

มีโอกาสที่จะดึงดูดคนหนุ่มสาวที่ดื่มแอลกอฮอล์แต่เลือกเครื่องดื่มอื่นที่ไม่ใช่ไวน์ แต่ McMillian ตั้งข้อสังเกตมาหลายปีแล้วว่าเขากังวลกับ “การขาดการมีส่วนร่วมและการมีส่วนร่วมในประเภทไวน์ของผู้บริโภคอายุน้อยในช่วงปีที่มีการใช้จ่ายสูง” เขากล่าวว่าฉันทามติของนักวิเคราะห์คืออุตสาหกรรมไวน์จะมีปริมาณการเติบโตติดลบในปี 2023 ซึ่งทำให้การควบรวมเงินดอลลาร์ที่สำคัญเหล่านั้นมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

แล้วปัญหาคืออะไร? ทำไมคนหนุ่มสาวถึงไม่ซื้อไวน์มากเท่ากับผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า? มีเหตุผลบางประการ ซึ่งทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะเกิดจากการขาดความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภค Gen Z, Millennial และ (ในระดับหนึ่ง) Gen X เพื่อกระตุ้นความสนใจที่จำเป็นเพื่อให้คนเหล่านี้ตัดสินใจดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเลือกไวน์เป็นเครื่องดื่มที่พวกเขาเลือก โรงบ่มไวน์จึงต้องแข่งขันกันในเวทีการขายที่มีเสียงดังจนน่าตกใจ ซึ่งผู้บริโภคจะถูกกระหน่ำด้วยข้อความการขาย

แม้ว่าค่าใช้จ่ายจะเป็นปัจจัยทั่วไปในการใช้จ่ายของผู้บริโภค แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่อยู่ระหว่างคนรุ่นใหม่กับอุตสาหกรรมไวน์ ไม่ใช่ว่าประชากรกลุ่มนี้จะไม่ใช้เงินซื้อไวน์สักขวด แต่สำหรับคนจำนวนมากที่อายุต่ำกว่า 60 ปี สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นประจำ “ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวได้นำปรากฏการณ์ที่เราเห็นในช่วงปี 1980 กลับมา นั่นคือการเปิดไวน์เฉพาะในโอกาสพิเศษหรือซื้อเพื่อเป็นของขวัญ” McMillan เขียน นอกจากนี้ ผู้บริโภคเหล่านี้ให้ความสำคัญกับการจัดตำแหน่งคุณค่าเป็นลำดับความสำคัญสูงสุด และสำหรับหลาย ๆ คน นั่นหมายความว่าพวกเขากำลังเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นด้วยความซื่อสัตย์และส่งมอบคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับสุขภาพ แม้ว่าไวน์จะไม่ดีต่อสุขภาพ แต่ส่วนใหญ่ทำโดยครอบครัวที่ไม่ใส่สารเคมีลงในดินหรือในขวด โรงบ่มไวน์หลายแห่งยังใจบุญสุนทาน ใส่ใจพนักงาน และเป็นสมาชิกที่สำคัญของชุมชน สรุปแล้วไวน์น่าจะเหมาะกับนักดื่มอายุน้อย เหตุใดพวกเขาจึงไม่เบียดเสียดกันในห้องชิมหรือร้านไวน์

การระบุข้อความที่สำคัญ

บางทีแนวการเล่าเรื่องที่ชัดเจนที่สุดจากงานเขียนของ McMillian คือ: "เมื่อเราทำการตลาดในวันนี้ เรายังคงขาย 'วันที่อบอุ่นยาวนาน กลางคืนที่เย็นสบาย และดินพิเศษ' เป็นส่วนใหญ่ คุณรู้ว่าฉันหมายถึงอะไร” ปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญ ส่วนใหญ่จะกล่าวได้ว่าเป็นส่วนสำคัญในการผลิตไวน์ที่มีคุณภาพ และเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่การเล่าเรื่องแบบนี้ทำให้ลูกค้าอบอุ่นขึ้นและช่วยในการขาย แต่สำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวจำนวนมากในปัจจุบัน สิ่งนี้คล้ายกับการบอกว่าโรงงานใช้เครื่องจักรอะไรในการผลิตไอโฟน สำหรับบางคน นี่เป็นข้อมูลที่น่าสนใจจริงๆ แต่ Apple ไม่ได้พาดหัวข่าวทางการตลาดด้วยรายละเอียดเหล่านี้ Apple เข้าถึงผู้บริโภคเป็นอันดับแรกด้วยวิธีการที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะช่วยปรับปรุงชีวิตของผู้ใช้ ซึ่งก็คือคุณสมบัติต่างๆ และในระดับหนึ่ง พวกเขากล่าวถึงวิธีการผลิตผลิตภัณฑ์ของตน แต่มักจะแสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คำอธิบาย เกี่ยวกับการจัดหาวัสดุอย่างมีความรับผิดชอบ

บางคนอาจบอกว่าสมาร์ทโฟนกับไวน์หนึ่งขวดก็เหมือนแอปเปิ้ลกับส้ม ซึ่งนั่นก็ถูกต้อง แต่ในหลายกรณี กลุ่มเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้เหมือนกัน และหากโรงบ่มไวน์ต้องการขายไวน์ พวกเขาจำเป็นต้องแข่งขันกับแอปเปิ้ลจำนวนมาก (ตั้งใจเล่นสำนวน) ซึ่งส่งเสียงดังน่าดึงดูด ในขณะเดียวกัน พวกเขาต้องสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มประชากรเก่าเกี่ยวกับไร่องุ่น ดิน และการส่งข้อความแบบดั้งเดิมที่แสดงให้เห็นถึงคุณภาพและกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นภายในกลุ่มประชากร Cameron-Schaad กล่าวว่าคนหนุ่มสาวก็ต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือเช่นกัน แต่ดูเหมือนพวกเขาจะไม่ค่อยประทับใจกับความคลาสสิกและสนใจขวดและเรื่องราวที่ไม่เหมือนใครมากกว่า "พวกเขายังสอดคล้องกับข้อเสนอคุณภาพและความพยายามด้านความยั่งยืนของผู้ผลิต" เธอกล่าว “พวกเขาต้องการรู้สึกมีพลังที่จะพูดคุยเกี่ยวกับโลกอันซับซ้อนของไวน์กับครอบครัว เพื่อน และเพื่อนบ้าน”

แต่สำหรับคนหนุ่มสาวที่ไม่รู้สึกมีอำนาจ - ไม่สนใจเรื่องไวน์ด้วยซ้ำ - ธุรกิจไวน์จะดึงดูดพวกเขาได้อย่างไรตั้งแต่แรก? เช่นเดียวกับสิ่งอื่นๆ นี่คือที่มาของการตลาดและการโฆษณา “สิ่งที่เราในฐานะอุตสาหกรรมกำลังใช้จ่ายในการโฆษณานั้นต่ำจนน่าอาย โดยอยู่ที่ 5 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด” McMillan เขียน “และ 5 เปอร์เซ็นต์นั้นคือการใช้จ่ายของเราในปีที่ดี! มันมักจะน้อยกว่านั้น” เขาชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมเบียร์และสุราอยู่ในสนามแข่งขันที่แตกต่างกันเมื่อพูดถึงเม็ดเงินโฆษณา สิ่งนี้บ่งชี้ว่าการส่งข้อความที่ถูกต้องเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหา ความท้าทายที่ใหญ่กว่าคือการส่งข้อความต่อหน้าผู้คนที่เหมาะสม

Cameron-Schaad กล่าวว่า “นักดื่มไวน์อายุน้อยต้องการข้อมูลเกี่ยวกับวิธีสร้างความบันเทิงอย่างง่ายดาย ไม่ว่าจะเป็นการหยิบขวดให้แขกที่บ้านหรือพยายามสร้างความประทับใจให้เพื่อนร่วมงานที่ร้านอาหาร” Cameron-Schaad กล่าว แม้ว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องสร้างความประทับใจให้กับผู้คนด้วยราคาหรือชื่อเสียงของไวน์ แต่ทุกคนต้องการยกระดับสิ่งที่พวกเขาสนใจและใช้เวลาในการเลือกและแบ่งปัน ไวน์คุณภาพที่ผลิตโดยคนดีๆ มีคุณค่า และเป็นเวลาหลายทศวรรษที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื่อมั่นในสิ่งนั้นโดยแทบไม่ต้องเชื่อ เมื่อโรงบ่มไวน์และแบรนด์ไวน์เข้าใจว่ามีสนามแข่งขันใหม่แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะใช้ประโยชน์และมีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ McMillan กล่าวไว้อย่างนี้: อุตสาหกรรมไวน์ต้องเปิดเผยจุดคุณค่าร่วมกันระหว่างรุ่นที่เปลี่ยนแปลงและใช้มาตรฐานเหล่านั้นเพื่อเผยแพร่และอ้างสิทธิ์ในส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้น “เราสามารถผลิตไวน์ได้อย่างที่เคยมีมา” McMillian กล่าว “แต่เราต้องสะท้อนถึงค่านิยมของผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าในการสร้างแบรนด์และข้อความของเรา”