ทำไม Victoria's Secret ถึงซื้อ AdoreMe

เช้านี้วิคตอเรีย ซีเคร็ทวท
ประกาศว่ากำลังซื้อ AdoreMe แบรนด์ชุดชั้นในสำหรับผู้บริโภคโดยตรงด้วยเงินสด 400 ล้านดอลลาร์บวกกับการชำระเงินเพิ่มเติม .

ธุรกิจส่วนใหญ่ของ AdoreMe ขายโดยการสมัครสมาชิก ผู้บริโภคลงทะเบียนเพื่อรับเสื้อผ้าทุกเดือนที่บ้านและตัดสินใจว่าจะเก็บไว้หรือส่งกลับ เป็นช่องทางการขายปลีกที่ได้รับแรงฉุดในช่วงการแพร่ระบาด แต่ก็ยังไม่ใช่โหมดการขายที่ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ยอมรับ

ทำไมผู้ค้าปลีกถึงสนใจสมัครสมาชิก

ที่โรงเบียร์ขายปลีกล่าสุด ประชุมสุดยอด, Tyler Williams ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์แบรนด์ที่ Zappos กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลง “ธรรมชาติแสดงให้เห็นว่าการอยู่รอดไม่ได้เร็วและแข็งแกร่งที่สุดเสมอไป” เขากล่าว “เป็นสิ่งที่ปรับตัวได้มากที่สุด”

สิ่งที่สร้างความต้องการในการปรับตัวในตอนนี้คือการเพิ่มขึ้นของต้นทุนทางการตลาดที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีล่าสุดที่ GoogleGOOG
และเฟสบุ๊ค เมื่อผู้ค้าปลีกรวมตัวกันในทุกวันนี้ ต้นทุนการตลาดคือสิ่งที่พวกเขากำลังพูดถึง

สิ่งหนึ่งที่พวกเขาไม่ได้พูดถึงคือวิธีที่พวกเขาสามารถประหยัดเงินในการทำการตลาดโดยการขายผลิตภัณฑ์ในการสมัครรับข้อมูล

ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่เชื่อว่าการพิจารณาการสมัครรับข้อมูลเป็นช่องทางการขายปลีกนั้นไม่ใช่เรื่องจริงหรือมีความเกี่ยวข้อง ความเชื่อก็คือว่าไม่ใช่ช่องทางการขายปลีกที่สำคัญ แต่เป็นวิธีการขายสิ่งพิมพ์และบริการของคุณ

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการคิดที่ยืดหยุ่นจึงมีความสำคัญ และเหตุใดจึงน่าประทับใจมากที่ Victoria's Secret เอาชนะเทรนด์และยอมรับการสมัครสมาชิกเป็นช่องทางการขาย

Ruth Bernstein ซีอีโอของหน่วยงานสร้างสรรค์ Yard NYC กล่าวในการประชุม Retail Brew เดียวกันว่า "แบรนด์เป็นสิ่งมีชีวิต" และแผนงานของพวกเขา "ควรมีสื่อหรือแพลตฟอร์มใด ๆ " ธุรกิจไม่ได้ถูกกำหนดโดยการขายเฉพาะในร้านค้าหรือผู้บริโภคโดยตรงหรือการสมัครรับข้อมูล แต่ต้องพัฒนาความคิดเพื่อปรับตัวและเติบโต

ไม่ใช่แค่ชุดชั้นในที่เหมาะสำหรับการสมัครสมาชิกเท่านั้น แต่ทุกอย่างที่คุณมีสำหรับอาหารเช้าที่บ้านก็เหมาะสำหรับการสมัครสมาชิกด้วยเช่นกัน เกือบทุกผลิตภัณฑ์ในห้องน้ำของคุณก็เช่นกัน และเกือบทุกเครื่องปรุงรสในบ้านของคุณก็เช่นกัน และอีกหลายสิ่งหลายอย่างหากคุณเริ่มที่จะตั้งสมาธิกับมัน

Jennifer Peters ผู้จัดการ DTC ของบริษัทวิตามินและอาหารเสริมชื่อ Olly (ปัจจุบันเป็นเจ้าของโดย UnileverUL
) พูดคุยในที่ประชุมว่าการสมัครสมาชิกไม่ใช่แค่ช่องทางการขาย เป็นวิธีสร้างความสัมพันธ์ด้วยสิ่งที่เธอเรียกว่า "ประสบการณ์และบริการระดับต่อไป" เช่น ตัวอย่างเพิ่มเติมสำหรับสมาชิก “ถ้าคุณมาหาเรา คุณใส่ใจแบรนด์มาก ดังนั้นเราต้องใส่ใจคุณให้มาก” เธอให้ความเห็น

ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่คิดอย่างนั้น แต่การสมัครรับข้อมูลสามารถใช้เพื่อรับและรักษาลูกค้า ซึ่งเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการค้าปลีกในขณะนี้ Peters of Olly กล่าวว่า "การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ จะขับเคลื่อน KPI (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ที่คุณมี"

แต่ถึงกระนั้น ก็แทบไม่มีผู้ค้าปลีกที่เน้นไปที่การสมัครสมาชิกยาสีฟันหรือข้าวโอ๊ตอาหารเช้าหรือซอสมะเขือเทศของคุณ Peters กล่าวว่า "ถ้าคุณขายวัสดุสิ้นเปลือง การสมัครรับข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ"

การสมัครสมาชิกไม่ใช่คำตอบของทุกสิ่ง แต่เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถใช้ในการขายให้กับผู้บริโภคได้ หากคุณลักษณะของการสมัครรับข้อมูล เช่น การปรับความถี่ในการจัดส่ง หรือแม้แต่การยกเลิก ทำได้ง่ายพอแล้ว ผู้บริโภคก็จะปรับตัว

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในแกนกลางของซูเปอร์มาร์เก็ต สิ่งที่คุณเห็นเมื่อคุณเดินขึ้นและลงตามทางเดิน เหมาะสำหรับการสมัครสมาชิก เมื่อนานมาแล้ว ผู้ค้าปลีกได้เรียนรู้วิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์ในหลากหลายช่องทาง เช่น ในร้านค้าและทางออนไลน์

นั่นต้องใช้เวลาและจะต้องใช้เวลาสำหรับพวกเขาในการคิดเกี่ยวกับวิธีการสมัครรับข้อมูลในธุรกิจของพวกเขาเช่นกัน แต่มันจะเกิดขึ้นเพราะมันจะต้อง

John Aylward ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ JC PenneyJCP
ชี้ให้เห็นว่าการตลาดออนไลน์สามารถวัดผลได้ไม่เหมือนบิลบอร์ดและการตลาดทางทีวีแบบดั้งเดิม คุณทราบจำนวนผู้บริโภคที่คลิกโฆษณาและซื้ออย่างแม่นยำ แต่นั่นอาจทำให้เสียสมาธิจากเป้าหมายสูงสุดได้ เขาชี้ให้เห็น “คุณกำลังพยายามขับเคลื่อนความสัมพันธ์ คุณไม่ได้แค่พยายามขับเคลื่อนธุรกรรม เราต้องการดึงลูกค้ากลับมาและให้บริการพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไป”

การสมัครสมาชิกเหมาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าที่ซื้อซ้ำๆ และความเป็นไปได้นั้นกว้างกว่าที่ผู้ค้าปลีกคิดในตอนนี้มาก ชุดชั้นในเป็นเพียงจุดเริ่มต้นตาม Aylward “ทุกอย่างในบ้านและเสื้อผ้ามีการซื้อซ้ำ โดยเฉพาะสำหรับเด็กและทารก” Aylward กล่าว

การคิดอย่างยืดหยุ่นเกี่ยวกับการสมัครสมาชิกและการผสานรวมเข้ากับเครื่องมือความภักดีและความสัมพันธ์กับผู้บริโภคคือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ ช่วงของผลิตภัณฑ์นั้นกว้างกว่าวิธีที่ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่นำเสนอในขณะนี้

ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกทุกรายที่สามารถอุทิศเวลา ความอดทน เงินทุน และความเป็นผู้นำสำหรับการปรับตัวในลักษณะนี้ กลุ่มที่จะใช้ประโยชน์จากช่องทางการค้าปลีกที่มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่เพิ่มศักยภาพสูงสุด

การเข้าซื้อกิจการ AdoreMe ของ Victoria's Secret เกิดขึ้นจากการตระหนักว่าการสมัครสมาชิกเป็นช่องทางที่ยังไม่ได้ใช้งานซึ่งมีโอกาสมหาศาล เราจะเห็นการเข้าซื้อกิจการเพิ่มเติมและขยายไปสู่การสมัครรับข้อมูลในอนาคต