เหตุใดกาตาร์จึงเผชิญปัญหาการขายเบียร์ในฟุตบอลโลก

ผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการมีเหตุผลที่เข้าใจได้ค่อนข้างลังเลที่จะวิพากษ์วิจารณ์กาตาร์ ซึ่งเป็นประเทศเจ้าภาพในปี 2022

การตัดสินใจของเจ้าหน้าที่กาตาร์ที่ประกาศเมื่อวันศุกร์ ห้ามขายเบียร์แอลกอฮอล์ในแปดสนามกีฬาที่จัดการแข่งขัน แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้ายและการตบหน้าอย่างไม่ยุติธรรมต่อแบรนด์ Budweiser ของ AB InBev ซึ่งจ่ายเงิน 75 ล้านดอลลาร์เพื่อเป็นหนึ่งใน 14 ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของเกม

การห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเกม (ยกเว้นกล่องขององค์กร) มีแนวโน้มที่จะเร่งการวิจารณ์ของ FIFA, องค์กรปกครองของฟุตบอล และกาตาร์ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ขัดแย้งกันในการเลือกเป็นเจ้าภาพการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของฟุตบอล

บัดไวเซอร์มีเพียง ตอบกลับข่าวด้วยทวีตที่ถูกลบไปแล้วโดยระบุว่า “อืม นี่มันน่าอึดอัด….”และแถลงการณ์ว่าการห้ามอยู่นอกเหนือการควบคุม บัดไวเซอร์ จะมีการเปลี่ยนสีหรือเต็นท์รอบสนามด้วย เพื่อสะท้อนว่าจะขายเบียร์ Bud Zero ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ เห็นได้ชัดว่าบริษัทเข้าใจการลงทุนระยะยาวในการสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก

ผู้ผลิตเบียร์อาจได้รับคำแนะนำที่ดีให้ปล่อยให้คนอื่นหยิบยกมาวิจารณ์ เนื่องจากขนาดของการลงทุนในฟุตบอลโลกและผลประโยชน์ระยะยาวของแคมเปญโฆษณาทั่วโลก

ย้อนกลับไปในเดือนกันยายน บัดไวเซอร์ได้เปิดตัว แคมเปญ “The World is Yours to Take” ที่ส่งข้อความปลุกใจด้วยฉากสนามฟุตบอลของลิโอเนล เมสซี, เนย์มาร์ จูเนียร์ และราฮีม สเตอร์ลิง ใน 70 ประเทศ พร้อมเพลงประกอบโฆษณาโดย Lil Baby. นอกจากนี้บัดไวเซอร์ ระดมผู้มีอิทธิพล 100 คน ทั่วโลกที่พวกเขากำลังส่งไปฟุตบอลโลกเพื่อแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย ข้อความของแคมเปญนี้น่าจะได้รับความสนใจอย่างมากทั่วโลกเมื่อปรากฏในโทรทัศน์และสื่อดิจิทัลทั่วโลก

พวกเราที่สอนชั้นเรียนธุรกิจระหว่างประเทศพยายามเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเคารพวัฒนธรรมอื่น ธุรกิจที่ตกเป็นเหยื่อของเกณฑ์การอ้างอิงตนเอง - แนวโน้มตามธรรมชาติที่จะมองโลกผ่านประสบการณ์และภูมิหลังของเราเอง - มักจะล้มเหลวเนื่องจากจบลงด้วยการไม่เข้าใจวัฒนธรรมของประเทศอื่น และแน่นอนว่าประเทศอธิปไตยสามารถเลือกได้ว่าจะทำธุรกิจกับใคร

การมอบรางวัลของเกมให้กับกาตาร์ ประเทศร่ำรวยน้ำมันที่มีประชากร 2.7 ล้านคน ในตะวันออกกลางถูกวิจารณ์ว่าเริ่มต้นท่ามกลาง ข้อกล่าวหาว่าเจ้าหน้าที่ฟีฟ่าบางคนติดสินบน ระหว่างการคัดเลือกประเทศเป็นเจ้าภาพในปี 2022

นอกจากข้อกล่าวหาเรื่องการติดสินบนแล้ว นับตั้งแต่มีการประกาศเลือกกาตาร์ในปี 2010 เป็นต้นมา ความกังวลเกี่ยวกับ กฎหมายและข้อจำกัดบางประการของประเทศจะส่งผลต่องานอย่างไร. ข้อกังวลเหล่านี้รวมถึงทัศนคติเชิงลบของประเทศในอ่าวที่มั่งคั่งต่อปัญหารักร่วมเพศ/กลุ่ม LGBTQ การขาดการคุ้มครองเสรีภาพของสื่อมวลชน สิทธิสตรีและระเบียบการแต่งกาย และข้อจำกัดในการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศ

ตามบัญชีทั้งหมด เจ้าหน้าที่ฟีฟ่าทำงานอย่างหนักเพื่อเจรจากับรัฐบาลกาตาร์ และได้รับคำรับรองว่าแขกต่างชาติที่เข้าชมเกมจะได้รับอนุญาตให้ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และแต่งกายตามปกติ ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงนโยบายเกี่ยวกับมาตราส่วนแอลกอฮอล์ทำให้เกิดคำถามว่าอาจมีข้อจำกัดอื่นๆ อะไรบ้าง

ความเป็นไปได้ของการวิพากษ์วิจารณ์ที่ก้าวร้าวมากขึ้นนั้นเป็นเรื่องจริงมาก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีรายงานอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับ การทารุณกรรมและการเสียชีวิตจากแรงงานข้ามชาติหลายพันคนที่จ้างโดยกาตาร์ เป็นส่วนหนึ่งของการลงทุนมูลค่า 200 แสนล้านดอลลาร์ในโครงสร้างพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลก สิทธิมนุษยชนดู ได้ออกแถลงการณ์เรียกร้องค่าชดเชยกรณีเสียชีวิตหรือบาดเจ็บแก่แรงงานข้ามชาติจากรัฐบาลกาตาร์ และเมื่อวานนี้ ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการระดับโลกสี่รายจากทั้งหมด 14 รายได้ลงนามแล้ว.

สิ่งที่เปลี่ยนไปในตอนนี้คือรัฐบาลของประเทศเจ้าภาพได้ปฏิเสธข้อตกลงกับฟีฟ่า โดยตั้งคำถามถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป การเผชิญหน้ากันของรัฐบาลกาตาร์เพียงสองวันก่อนงานนั้นไม่สามารถป้องกันได้ด้วยมาตรฐานทางจริยธรรมที่สมเหตุสมผลใดๆ และด้วยเหตุนี้ การวิจารณ์การเปลี่ยนแปลงแผนนี้จึงไม่ใช่เรื่องของการเคารพวัฒนธรรมอื่น

ยิ่งไปกว่านั้น บัดไวเซอร์ควรหลีกเลี่ยงที่จะกล่าวข้อความเชิงลบโดยตรงเกี่ยวกับประเทศเจ้าภาพ ซึ่งอาจถูกตีความโดยบางคนว่าไม่มีความอ่อนไหวต่อวัฒนธรรม ถ้อยแถลงที่ละเอียดเกี่ยวกับนโยบายของบริษัท เช่น การที่ Budweiser รวมธงสีรุ้งไว้ในธงอื่นๆ ที่ปรากฎในเกมฟุตบอลในโฆษณา หรือคำแถลงที่เป็นลายลักษณ์อักษรของ Coca Cola เกี่ยวกับนโยบายด้านสิทธิมนุษยชนของบริษัทเอง เพื่อตอบสนองต่อคำขอของ Human Rights Watch ที่ขอให้สนับสนุนการชำระเงิน สำหรับครอบครัวของแรงงานข้ามชาติก็สมเหตุสมผลดี

อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างๆ เองก็ต้องระวังเป็นพิเศษที่จะไม่มองว่าเป็นการไม่เคารพวัฒนธรรมอื่น ที่กล่าวว่า การตัดสินใจของรัฐบาลกาตาร์ในการเปลี่ยนแปลงกฎที่ตกลงกันไว้ล่วงหน้าเป็นเวลานานเป็นสิ่งที่สมควรได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง