ทำไม Overstock's Pivot To Home จะได้รับผลตอบแทนในระยะยาว

หลังจากละทิ้งภาพผู้ชำระบัญชีออนไลน์แล้ว Overstock.com เพิ่งเสร็จสิ้นการปรับตำแหน่งตัวเองเป็นร้านค้าปลีกออนไลน์สำหรับตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ดูเหมือนเป็นความคิดที่ดีเมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้วเมื่อตัดสินใจ แต่ด้วย รายได้ไตรมาส 33 ลดลง XNUMX% เมื่อเทียบเป็นรายปี ทีมผู้บริหารและนักลงทุนอาจคาดเดาได้เป็นครั้งที่สอง

Overstock และหมวดของตกแต่งบ้านทั้งหมดได้รับประโยชน์จากการระบาดใหญ่และทุกคนคาดว่าจะชะลอตัวลง แต่ไม่มากขนาดนั้น

ยอดค้าปลีกในร้านค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านลดลง 2% ตลอดเดือนสิงหาคม และด้วยอัตราเงินเฟ้อในหมวดนี้อยู่ที่ประมาณ 10% การขาดแคลนจะสูงขึ้น แม้แต่คู่ปรับ Wayfair ลดลง เพียง 15% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสล่าสุด

แต่ Overstock เชื่อว่าการตัดสินใจในระยะยาวถูกต้องแม้จะมีความท้าทายในระยะสั้นในปัจจุบัน มันชี้ไปที่ยอดขายเฉพาะบ้านเพิ่มขึ้น 53% เมื่อเทียบกับปี 2019

“มันเหมือนกับว่าเศรษฐกิจตกต่ำในแกรนด์แคนยอน และตอนนี้เราต้องปีนกลับออกไป” ซีอีโอ Johnathan Johnson กล่าวกับฉัน “นั่นจะต้องเป็นเชื้อเพลิงและเราได้มัน – กำไร เราได้เรียนรู้วิธีหาเงินมาทั้งในช่วงเวลาที่ดีและไม่ดี”

“ธุรกิจของเรากำลังเติบโต เรากำลังแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด และเรากำลังทำกำไรได้มาก” เขายืนยันและอวดว่า Overstock เพิ่งเพิ่มผลกำไรเป็นลำดับที่สิบติดต่อกัน นั่นไม่ใช่สิ่งที่ Wayfair ไม่สามารถอ้างได้ แม้ว่าจะมีขนาดใหญ่กว่าถึงสี่เท่า ด้วยยอดขาย 11.3 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วเมื่อเทียบกับ Overstock ที่มีมูลค่า 2.8 พันล้านดอลลาร์

Johnson ให้เครดิตกับโมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light ของบริษัทสำหรับความได้เปรียบด้านผลกำไร บริษัทมีสินค้าคงคลังน้อยที่สุด โดยมีซัพพลายเออร์ 3,500 รายที่จัดส่งสินค้าตามคำสั่งซื้อส่วนใหญ่

“เนื่องจากเราทำกำไรได้ พันธมิตรของเราจึงมีแนวโน้มที่จะขายให้เรามากขึ้น พวกเขารู้ว่าเราจะจ่ายเงินให้ตรงเวลา เมื่อเทียบกับคู่แข่งหลายๆ ราย” เขาอธิบาย “ซัพพลายเออร์เหล่านี้จำกัดจำนวนสินค้าคงคลังที่พวกเขาจะผูกกับใครบางคนหากพวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขาจะได้รับเงินหรือไม่หรือเมื่อไร”

โมเดลนี้ยังให้ความได้เปรียบด้านซัพพลายเชนอีกด้วย “เรามีผลิตภัณฑ์มากมายที่จะขาย” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าได้นำพันธมิตรรายใหม่มาเพื่อเพิ่มความลึกและความกว้างของผลิตภัณฑ์สำหรับบ้านที่เสนอ

บริษัทไม่ได้ชี้นำการเติบโตของรายได้ – “น้ำยังขาด ๆ หาย ๆ” จอห์นสันกล่าว – แต่เขามองโลกในแง่ดีว่ามันได้พลิกผัน และไตรมาสที่สี่จะเป็นไตรมาสที่ดี

“เครื่องใช้ในครัวขนาดเล็กจะมีขนาดใหญ่ในปีนี้ และเราก็พอใจกับแบรนด์ดังอย่าง Cuisinart, KitchenAid, Oster และ Calphalon” เขากล่าว

และเพื่อสร้างความตระหนักในการจัดตำแหน่งบ้านโดยเฉพาะ Overstock เพิ่งเปิดตัวแคมเปญโฆษณาระดับชาติที่สำคัญ ตั้งเป็นเพลงจาก 80s Partridge Family ตี "C'mon Get Happy" เชิญชวนผู้ซื้อให้ "สบาย"

ภายใต้รูบริกของ “การทำบ้านในฝันให้เป็นจริง” มีการฉายทางโทรทัศน์และเคเบิลทีวี สตรีมมิ่งทีวี YouTube และช่องโซเชียล รวมถึง Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook และ Twitter

นอกจากนี้ยังมีกลุ่มแบรนด์แอมบาสเดอร์ 20 คน ได้แก่ Tarak El Moussa, Vanessa Deleon, Farah Merhi, Taniya Nayak, Lizzy Mathis และ Luke Caldwell ด้วยการออกแบบที่มาจาก HGTV พวกเขานำผู้ชมโซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตาม XNUMX ล้านคนมารวมกัน

เอกอัครราชทูตจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคัดเลือกจากสินค้าคงคลัง Overstock ในห้องที่ตกแต่งอย่างครบครันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคบ้านรุ่นใหม่โดยเฉพาะ HENRYs (ผู้มีรายได้สูง แต่ยังไม่ถึงรวย) ผู้ที่มีรายได้ดีกว่า 70% ของครัวเรือนสหรัฐแม้ว่าภายใต้ คนที่ร่ำรวยมาก 10% อันดับต้น ๆ

“ผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 ดอลลาร์เป็นกลุ่มประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดของเรา” จอห์นสันกล่าวและอธิบายว่าพวกเขาเป็นกลุ่ม “ผู้แสวงหาคุณค่าที่ชาญฉลาด” ซึ่งผู้บริโภคมองหาคุณภาพและสไตล์ในราคาที่ถูกกว่า

“สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่นักช้อป 'ซื้อขายแลกเปลี่ยน' แต่ซื้อขายเพื่อมูลค่าที่มากขึ้น หากพวกเขามีเงิน 1,000 ดอลลาร์สำหรับใช้จ่ายบนโซฟา พวกเขาต้องการโซฟาที่ดีที่สุดที่ 1,000 ดอลลาร์สามารถซื้อได้ พวกเขาเป็นนักช้อปที่ฉลาด”

พวกเขายังกระตือรือร้นที่จะประหยัดเวลา มีชีวิตที่วุ่นวายและทำงานหลายอย่างพร้อมกัน และแอพมือถือของ Overstock ซึ่งเป็นช่องทางการขายที่เติบโตเร็วที่สุดของ Overstock เป็นการประหยัดเวลาที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้บริโภครุ่นต่อไปที่มีรายได้สูงและมีความชำนาญด้านเทคโนโลยี แอพมือถือคิดเป็น 50% ของยอดขายสินค้ารวม

เมื่อถูกถามว่าตลาดเฟอร์นิเจอร์มือสองที่เพิ่งเกิดใหม่จะลดแรงดึงดูดจากการขายของ Overstock ได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นที่สนใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คำนึงถึงความยั่งยืน จอห์นสันตอบว่า “มีการขายต่ออยู่เสมอ แต่ผู้คนต้องการสไตล์ของวันนี้ สี ผ้าของวันนี้ และราคาของเราเหมาะสมแล้ว”

Johnson และทีม Overstock เชื่อว่าพวกเขามีช่องว่างมากมายใน เฟอร์นิเจอร์และบ้านมูลค่า 419 พันล้านดอลลาร์ ตลาดเครื่องเรือน ตามที่คาดการณ์โดย Insider Intelligence/eMarketer

โดยตั้งอยู่ในกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีการเจาะตลาดมากกว่า 30% ในปี 2021 เพิ่มขึ้นจาก 24% ในปี 2019

โดยมุ่งเป้าไปที่ลูกค้ายุคหน้าที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าด้วยเงินเพื่อใช้จ่ายตามรายได้ที่สูงขึ้น และนักช็อปเหล่านี้อยู่ในช่วงเวลาที่การลงทุนในบ้านพุ่งสูง

โดยรวมแล้ว Overstock มองว่าเป็นแบรนด์ตกแต่งบ้านออนไลน์ที่ใหญ่เป็นอันดับสี่รองจาก AmazonAMZN
, Wayfair และ WalmartWMT
, ขึ้นอยู่กับรายได้ออนไลน์.

และสิ่งที่แยก Overstock ออกจากเกม Wayfair ล้วนๆ ก็คือตำแหน่งกำไรที่ดีที่มีซัพพลายเออร์เข้าแถวเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าที่ใช้งานอยู่เกือบ 6 ล้านราย

“ซัพพลายเออร์อยู่ในภาวะลำบากในขณะนี้ พวกเขาเห็นว่าผู้ค้าปลีกหลายรายอยู่ในสถานะทางการเงินที่ยากลำบาก พวกเขาไม่สามารถเติมศูนย์กระจายสินค้าได้เนื่องจากซัพพลายเออร์กำลังถือกลับ เราเสนอทางเลือกที่ดีกว่า เราจะอยู่ที่นี่เพื่อชำระค่าใช้จ่าย แม้ว่าการแข่งขันบางอย่างอาจไม่เกิดขึ้นก็ตาม” จอห์นสันสรุป