เหตุใดการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ของ M&M จึงควรทำให้ CEO ถามคำถามที่สำคัญ 5 ข้อจากนักการตลาดของพวกเขา

Mars, Incorporated brand M&M's เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ประกาศว่าขณะนี้แบรนด์มีความมุ่งมั่นในการรวมและเป็นเจ้าของทั่วโลก ในขณะที่แบรนด์มวลชนอื่นกำลังดำเนินการเพื่อพัฒนาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ให้ห่างจากผลิตภัณฑ์และไปสู่ผลประโยชน์ทางสังคม อาจถึงเวลาแล้วที่จะต้องหยุดและไตร่ตรองถึงความจำเป็นที่แบรนด์จะต้องมีคุณธรรมมากขึ้นแล้วจึงเผยแพร่คุณธรรมดังกล่าว เมื่อ Washington Post เล่นตลกกับการเคลื่อนไหวดังกล่าว และถ้อยคำปรากฏขึ้นภายในไม่กี่ชั่วโมงเพื่อเน้นย้ำถึงความไร้สาระ ถึงเวลาแล้วที่จะต้องไตร่ตรองว่านักการตลาดกำลังทำอะไร และที่สำคัญกว่านั้นคือทำไมและเพื่อใคร

แรงบันดาลใจจากอีเมลที่ฉันได้รับหลังจากประกาศนี้ ด้านล่างนี้คือคำถามห้าข้อที่ซีอีโอควรเริ่มถาม CMO ของพวกเขา ยิ่งไปกว่านั้น นี่คือคำถามที่ CMO สามารถถามตัวเองและทีมการตลาดได้ ข้อแม้หนึ่ง ฉันคิดว่าซีอีโอจ้าง CMO เป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างแบรนด์ และเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจในระยะสั้นและระยะยาว หากไม่ใช่กรณีนี้ และ CEO ได้เลือกที่จะจ้าง CMO เพื่อแก้ไขปัญหาอื่นๆ โดยไม่คำนึงถึงผู้บริโภค แบรนด์ของบริษัท หรือธุรกิจ คำถามด้านล่างจะไม่เกี่ยวข้อง

1. ทำไมคุณถึงทำการเปลี่ยนแปลงนี้? มีอะไรผิดปกติกับจุดประสงค์ที่ระบุไว้ในปัจจุบันซึ่งขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นการจำกัด ขาด หรือสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์หรือไม่? เป็นการขัดขวางไม่ให้แบรนด์บรรลุศักยภาพหรือไม่? และคุณมีหลักฐานอะไรที่สนับสนุนความเชื่อนี้

2. การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของผู้บริโภคในวงกว้างอย่างไร ในฐานะผู้นำคนเดียวที่ได้รับมอบหมายให้ปกป้องผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนความเข้าใจที่พัฒนาขึ้นของผู้บริโภคอย่างไร มีหลักฐานอะไรบ้างที่แสดงว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะกระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ? หรือนี่เป็นสมมติฐานที่ยังไม่ทดลอง?

ทำความเข้าใจว่าสมมติฐานที่ยังไม่ทดลองสามารถสร้างจุดบอดที่สำคัญได้ อาจทำให้นักการตลาดสามารถเน้นย้ำมุมมองที่พวกเขาเห็นด้วยเป็นการส่วนตัวหรือมุมมองที่พวกเขาเชื่อและเพิกเฉยต่อมุมมองอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องโดยไม่ได้ตั้งใจ

3. คุณได้แยกความต้องการ ความต้องการ และความปรารถนาของตนเองออกจากความต้องการของผู้บริโภคและความต้องการของแบรนด์และธุรกิจอย่างไร

ปัญหาที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่ฉันได้ยินจากผู้บริหารคือความต้องการที่นักการตลาดบางคนต้องทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ สอดคล้องกับความเชื่อ ค่านิยม ความปรารถนา และความต้องการของตนเอง ปัญหาที่ผู้บริหารแสดงออกคือนี่ไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดได้รับการว่าจ้างให้ทำ พวกเขาได้รับเงินเพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์และธุรกิจ ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของตนเองหรือแย่กว่านั้น ผลักดันความเชื่อของตนเองไปสู่ผู้บริโภคและแบรนด์ นักการตลาดได้รับการว่าจ้างให้เข้าใจและเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคโดยเฉพาะ โดยนำข้อมูลเชิงลึกนี้มาสู่บริษัทเพื่อสร้างการตัดสินใจที่สร้างแบรนด์และธุรกิจ เมื่อนักการตลาดเชื่อว่าบทบาทของพวกเขาคือเปลี่ยนแบรนด์ให้เข้ากับโลกทัศน์ของตนเอง พวกเขาล้มเหลวในการปฏิบัติตามความคาดหวังในงานของตน

ฉันยกตัวอย่างว่าสิ่งนี้เป็นอย่างไรจากการสนทนาที่เป็นความลับที่ฉันมี บริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่บรรจุสินค้าอุปโภคบริโภค และทีมการตลาดกำลังหารือถึงการดำเนินการที่เป็นข้อขัดแย้ง สมาชิกบางคนระบุว่าการกระทำนั้นจะทำให้เกิดขั้วเพราะผู้บริโภคบางคนไม่เห็นด้วยกับการกระทำนั้นทั้งหมด ซึ่งอาจทำให้เกิด "ความเสียหายต่อแบรนด์" โดยไม่ได้ตั้งใจ คนอื่นแย้งว่าเป็นสิ่งที่ "ถูกต้อง" ที่ต้องทำ ซึ่งเป็นการกระทำที่เหมาะสมทางศีลธรรม บุคคลอาวุโสในการประชุมยุติการสนทนาโดยกล่าวว่า "ฉันไม่สนหรอกว่าเราจะขีดฆ่าผู้บริโภคหรือไม่ ฉันสามารถเข้านอนได้ในเวลากลางคืนโดยรู้ว่าฉันทำสิ่งที่ 'ถูกต้อง' แล้ว” คำถามที่ผมจะถามต่อไปถ้าผมอยู่ในห้องคือคุณรู้ได้อย่างไรว่าตำแหน่งไหน "ใช่"? ตามใคร? หากบุคคลในที่ประชุมไม่เห็นด้วย — หรือแย่กว่านั้นถูกปิดปากเพราะกลัวที่จะพูดออกมาเพื่อป้องกันการรับรู้ว่า “ผิด” ที่ต้องทำ (เพราะนักการตลาดอาวุโสได้ส่งสัญญาณว่าเขารู้ว่าอะไรถูก)—แล้วใครจะตัดสินว่าอะไรคือ “สิทธิ์” สิ่งที่ต้องทำ"? เหตุใดนักการตลาดรายเดียวจึงเป็นผู้ชี้ขาดของ "ถูก" และ "ผิด"

ฉันได้เขียนกรณีที่ฉันใช้ในการอภิปรายในชั้นเรียนเพื่อเน้นถึงปัญหานี้ (มุมมองที่เปลี่ยนไปของ Coca-Cola เกี่ยวกับร่างกฎหมายปฏิรูปการลงคะแนนเสียงของจอร์เจีย) ในตอนแรก โคคา-โคลาไม่ผูกมัด ก่อให้เกิดความโกรธเคืองจากพวกเสรีนิยมและเรียกร้องให้คว่ำบาตร ดังนั้นบริษัทจึงเปลี่ยนตำแหน่งและใช้มุมมองเสรีนิยม ส่งผลให้เกิดการเรียกร้องให้คว่ำบาตรจากพรรคอนุรักษ์นิยม คำถามที่ฉันถามนักเรียน: "ตำแหน่งที่ "ถูกต้อง" คืออะไร?

สิ่งนี้เน้นถึงความเรียบง่ายและความซับซ้อนของคำถามเหล่านี้ ในระดับบุคคล เราแต่ละคนเชื่อว่าตำแหน่งของเราเป็นตำแหน่งที่ "ถูกต้อง" แต่นักการตลาดซึ่งเป็นนักวิทยาศาสตร์ที่พยายามสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และสร้างธุรกิจ ควรรู้ว่านี่ไม่ใช่สิ่งสำคัญ มุมมองส่วนบุคคลของเราไม่สามารถสรุปได้ — มันไม่ได้เป็นตัวแทนของ: ผู้บริโภค, นักลงทุน, หุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์, หน่วยงาน, ซัพพลายเออร์, และอื่นๆ คำตอบที่ซับซ้อนคือ: "ใครเป็นผู้กำหนดและตัดสินว่าอะไรถูก" ผู้บริโภคและพนักงานเสรีนิยมมักเห็นร่างกฎหมายปฏิรูปด้านเดียว อนุรักษ์นิยมอีก. เป็นอิสระที่สาม และนักลงทุนมองการดำเนินการยังต่างออกไป การวิจัยเมื่อเร็ว ๆ นี้ระบุว่าการเคลื่อนไหวทางสังคมการเมืองขององค์กรทำให้เกิด "ปฏิกิริยาตอบสนองจากนักลงทุน" เนื่องจากเป็นสัญญาณว่า "การจัดสรรทรัพยากรของบริษัทให้ห่างจากวัตถุประสงค์ที่เน้นผลกำไรและไปสู่กิจกรรมที่มีความเสี่ยงซึ่งผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน" กลับไปที่ข้อแม้ คำถามเหล่านี้สันนิษฐานว่า CEO ได้ว่าจ้าง CMO เพื่อเป็นตัวแทนของผู้บริโภคในวงกว้างอย่างมีประสิทธิภาพ และเพื่อนำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และธุรกิจ CEO บางคนอาจมีบทบาทที่แตกต่างกันสำหรับ CMOs

4. ผลกระทบด้านลบที่อาจเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงนี้มีอะไรบ้าง? การย้ายตำแหน่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจมีอะไรบ้าง?

สิ่งนี้ทำให้แน่ใจได้ว่านักการตลาดจะไม่หันกลับมามองในแง่ดีโดยไม่ได้คิดและพิจารณาถึงข้อเสีย พิจารณาความเคลื่อนไหวที่ Nike ทำขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองให้กับ Colin Kaepernick ในการจัดการกับความอยุติธรรมทางสังคม ในวันต่อๆ มาหลังจากแคมเปญดั้งเดิมของ Nike มีการวิจารณ์ที่สำคัญว่านี่เป็นความเคลื่อนไหวทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร โดยได้รับการสนับสนุนจากสามวันของการขายผ่านช่องทางเดียว (ยอดขายทางเว็บเพิ่มขึ้น 31% ในช่วงสุดสัปดาห์ของวันแรงงาน) อย่างไรก็ตาม ยังมีหลักฐานว่าแบรนด์ Nike ได้กัดเซาะแบรนด์ Nike อย่างมาก เนื่องจากความชื่นชอบลดลงในกลุ่มประชากรทั้งหมด ผลกระทบระยะยาวคืออะไร? จากข้อมูลของ Axios Harris ชื่อเสียงองค์กรของ Nike ลดลง 27 ตำแหน่งจากปี 2018 (อันดับที่ 35) เป็น 2020 (อันดับที่ 62) คะแนนเฉพาะด้านความใกล้ชิด การเติบโต ผลิตภัณฑ์/บริการ สัญชาติ วิสัยทัศน์ และวัฒนธรรม ทั้งหมดลดลงมากกว่า 25 ตำแหน่ง นอกจากนี้ BAV ยังมีข้อมูลเชิงลึกที่เจาะจงว่าภาพลักษณ์ของ Nike เปลี่ยนไปอย่างไรในกลุ่มพรรคการเมืองเมื่อเวลาผ่านไป อย่างที่คุณนึกภาพได้ มันช่วยเสริมการใช้งานและการรับรู้ในกลุ่มเสรีนิยมเล็กน้อย และส่งผลในทางลบอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้งานและการรับรู้ของพวกอนุรักษ์นิยม ข้อความ — Nike เป็นแบรนด์มวลชนที่โน้มน้าวผู้บริโภคให้กลายเป็นแบรนด์ที่สอดคล้องกับพรรคการเมืองที่เฉพาะเจาะจง Nike ปรับตำแหน่งตัวเองโดยไม่ได้ตั้งใจว่าเป็นแบรนด์ที่สอดคล้องกับการเมือง มีกี่แบรนด์ที่ต้องการสอดคล้องกับพรรคการเมืองใดพรรคหนึ่งโดยเฉพาะ? และผลที่ตามมาของแบรนด์และธุรกิจคืออะไร?

แม้จะมีบทความเกี่ยวกับการบริหารจำนวนมากที่เรียกร้องให้แบรนด์ยืนหยัด การทำเช่นนี้ถือเป็นเรื่องเตือนใจ การวิจัยที่เข้มงวดยิ่งขึ้นทำให้เกิดความกระจ่างในด้านลบ การวิจัยเชิงวิชาการระบุว่า “ผลจากการศึกษาชุดหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งที่ไม่รู้จักและเป็นที่รู้จัก แสดงให้เห็นว่าทัศนคติต่อแบรนด์ลดลงอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วยกับจุดยืนของแบรนด์ ในขณะที่ไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในหมู่ผู้บริโภคที่สนับสนุน ของจุดยืนของแบรนด์”

นอกจากนี้ ผลกระทบที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้นกับพนักงาน การวิจัยเชิงวิชาการเมื่อเร็วๆ นี้พบว่ามี “ผลการรักษาที่ไม่สมมาตรของการแสดงจุดยืน ขึ้นอยู่กับว่าพนักงานเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับท่าทีนั้น กล่าวคือ (มี) ผลกระทบที่ลดทอนจากการมีจุดยืนในประเด็นทางสังคมและการเมืองซึ่งพนักงานไม่เห็นด้วย และไม่มีผลจูงใจที่มีนัยสำคัญทางสถิติในการดำเนินจุดยืนในประเด็นทางสังคมและการเมืองที่พนักงานเห็นด้วย” 

5. สุดท้ายนี้ เหตุใดคุณจึงเผยแพร่และส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงนี้แทนที่จะทำอย่างนั้น

ไม่กี่คนที่ฉันรู้จักรักคนอวดดี และผู้บริโภคก็รู้สึกแบบเดียวกันกับแบรนด์ มีบางอย่างที่ไม่เหมาะสมและน่าสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการส่งเสริมคุณธรรม เชิญชวนให้พิจารณาและตั้งคำถาม แบรนด์ดำเนินชีวิตตามคุณธรรมหรือไม่? และทำไมแบรนด์ถึงส่งเสริมคุณธรรมและคุณค่ามากกว่าแค่ดำเนินชีวิตตามนั้น? พวกเขากำลังพยายามเพิ่มยอดขายด้วยการส่งเสริมคุณค่าและคุณธรรมหรือไม่?

ฉันได้พูดคุยเป็นการส่วนตัวกับผู้นำธุรกิจอาวุโสซึ่งเห็นความกังวลเพิ่มขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว สาระสำคัญของความกังวลคือนักการตลาดบางคนล้มเหลวในการทำหน้าที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับ: 1) เข้าใจอย่างลึกซึ้งในความซับซ้อนและความกว้างของผู้บริโภค และ 2) แนะนำกลยุทธ์และการดำเนินการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แบรนด์ และธุรกิจ—มากกว่าตัวเอง ฉันมีสมมติฐานหลายประการเกี่ยวกับที่มาของสิ่งนี้ ฉันจะแบ่งปันสมมติฐานง่ายๆข้อหนึ่ง หากคุณถูกปลูกฝังให้เชื่อว่าเป็นความรับผิดชอบของคุณ—หน้าที่ของคุณ—ในการพูดออกมาและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง คุณไม่ควรแบกรับภาระนี้ในการ "แก้ไข" แบรนด์และให้แน่ใจว่าพวกเขาสอดคล้องกับมุมมองของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่เป็น “ ขวา"?

บางทีอาจถึงเวลาสำหรับจิตวิญญาณที่ค้นหาจุดประสงค์ของนักการตลาด นักการตลาดมีไว้ทำไม? นักการตลาดบรรลุพันธกิจของตนอย่างไร? ถ้าฉันจ้างนักการตลาด นี่เป็นคำถามแรกที่ฉันจะถาม ประการที่สองคือ: “คุณจัดการแบรนด์/ธุรกิจและสนับสนุนผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ อย่างไรเมื่อพวกเขาไม่สอดคล้องกับความเชื่อ ค่านิยม และมุมมองของคุณเอง”

เข้าร่วมการสนทนา: @KimWhitler

ดาวอังคารแบรนด์ M&M'S® ประกาศความมุ่งมั่นระดับโลกในการผนวกรวม | Mars, Incorporated | ดาวอังคาร Incorporated