ทำไม CEO Mary Barra จึงมั่นใจว่า GM สามารถเอาชนะ Tesla ในรถยนต์ไฟฟ้าได้

ดีทรอยต์ — ในเดือนกันยายน 2017 บริษัท General Motors Mary Barra ซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงของเธอได้เยี่ยมชมโดมดีไซน์ของผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ ซึ่งถือเป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ในบริษัทสำหรับบทบาทในการสร้างสรรค์ยานยนต์ที่โดดเด่นที่สุดของ GM

จัดแสดงใต้ไฟโชว์รูมเป็นโมเดลดินเหนียวของรถยนต์ไฟฟ้าขนาดจริงประมาณ 10 รุ่น รวมถึงการออกแบบอย่าง Chevy Corvette ของผู้ผลิตรถยนต์ และรถครอสโอเวอร์และเอสยูวีจำนวนมาก ในเวลานั้น ความสนใจของ Wall Street ส่วนใหญ่อยู่ที่ราคา 70 ดอลลาร์ต่อหุ้นของ เทสลาซึ่งซีอีโอผู้มีชื่อเสียง Elon Musk สัญญาว่าจะเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงของโลกไปสู่พลังงานที่ยั่งยืนมากขึ้น

การจัดแสดงที่วิทยาเขตเทคโนโลยีขนาดใหญ่ของ GM ในเมืองดีทรอยต์ชานเมืองทำให้ผู้บริหารเห็นว่าพวกเขาจะแซงหน้า Tesla และคู่แข่งที่มีมาช้านานได้อย่างไร เช่น มอเตอร์ฟอร์ดซึ่งจับตาตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่คึกคักเช่นกัน โมเดลดินเหนียวเป็นตัวอย่างของยานยนต์ไฟฟ้าที่จีเอ็มสามารถสร้างผ่านแพลตฟอร์มใหม่ที่ผู้ผลิตรถยนต์กำลังพัฒนา

ในวันต่อมา ผู้บริหารได้พบปะกันหลายครั้งเพื่อหารือเกี่ยวกับศักยภาพของแพลตฟอร์มและเพื่อวางแผนกลยุทธ์เกี่ยวกับยานพาหนะไฟฟ้า ตามที่หลายคนเคยเข้าร่วมการประชุมที่ไม่ได้รายงานก่อนหน้านี้ นั่นคือสัปดาห์ที่ตัดสินใจเลือกเส้นทางของ GM ผู้คนที่ปฏิเสธที่จะเสนอชื่อเพราะการสนทนาเป็นความลับ กล่าว

สัปดาห์ถัดมา จีเอ็มประกาศต่อสาธารณชนถึงความเชื่อใน “อนาคตไฟฟ้าทั้งหมด” ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญที่จะเริ่มผู้ผลิตรถยนต์รายเก่าด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ทะเยอทะยานที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1908

หุ้นของ GM ในสัปดาห์นั้นพุ่งขึ้นมากกว่า 11% มาอยู่ที่ประมาณ 45 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นรายสัปดาห์ที่ใหญ่ที่สุด ณ เวลานั้นภายใต้การดำรงตำแหน่งของ Barra ในฐานะซีอีโอ กำไรจะคงอยู่เพียงไม่กี่เดือน แต่ตอกย้ำความเชื่อมั่นของผู้บริหารว่าพวกเขาเลือกเส้นทางที่ถูกต้อง

ปีที่แล้ว GM กล่าวว่ามีแผนจะลงทุน 30 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในรถยนต์ไฟฟ้าภายในปี 2025 ซึ่งรวมถึงการปรับปรุงโรงงานที่มีอยู่เดิม สร้างโรงงานผลิตแบตเตอรี่ในสหรัฐฯ และเปิดตัว 30 รุ่นไฟฟ้า ทั่วโลก เช่น GMC Hummer EV

“ไม่มีใครมียานพาหนะมากเท่าที่เราจะมีภายในปี 2025" Barra กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ CNBC ในเดือนมกราคม จีเอ็มยืนหยัดตามเป้าหมายซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เกือบห้าปีแล้วที่ GM ได้ประกาศครั้งใหญ่ แต่ตัวเลขยังไม่เป็นที่โปรดปรานของ GM อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในขณะนี้ เทสลายังคงครองส่วนแบ่ง 66% ของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กแต่เติบโตอย่างรวดเร็วในสหรัฐ ตามรายงานของ LMC Automotive ในขณะที่ GM มีเพียง 6% เนื่องจากการผลิตได้เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ นอกจากนี้ Ford และ ฮุนไดมอเตอร์.

โดยรวมแล้ว มีเพียง 8% ของยอดขายของ GM เท่านั้นที่คาดว่าจะเป็นรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งรวมถึงรถยนต์ที่ผลิตร่วมกับกิจการร่วมค้าของจีน เช่น SAIC-GM-Wuling ซึ่งผลิตรถยนต์ขนาดเล็กที่ขายดีที่สุดในจีนเมื่อปีที่แล้ว

แต่ Barra ซึ่งในปี 2014 กลายเป็นผู้หญิงคนแรกที่เป็นผู้นำผู้ผลิตรถยนต์ในเมือง Detroit ยังคงเชื่อมั่นว่าสิ่งนั้นจะมีการเปลี่ยนแปลง และมรดกของเธอจะขึ้นอยู่กับว่าเธอสามารถเปลี่ยนผู้ผลิตรถยนต์ให้เป็นผู้นำไฟฟ้าได้หรือไม่

รถยนต์ไฟฟ้าไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับ Barra เสมอไป ซึ่งเริ่มต้นที่บริษัทในฐานะช่างเครื่องอายุ 18 ปีในแผนก Pontiac ที่เลิกใช้ไปแล้วในปี 1980 ในช่วงแรกๆ ของเธอในฐานะ CEO เธอยุ่งอยู่กับการดับไฟของบริษัท อดีต.

ในตอนแรก ผลกระทบจากการเรียกคืนอันหายนะที่เกิดขึ้นหลังจากการจุดระเบิดที่ผิดพลาดทำให้ผู้คนสูญเสียการควบคุมรถยนต์รุ่นเก่าของพวกเขา ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิตมากกว่า 120 ราย จากนั้น Barra ซึ่งถูกหลอกหลอนโดยประสบการณ์ใกล้ตายของผู้ผลิตรถยนต์ในปี 2009 ระหว่างวิกฤตการเงิน — มุ่งเน้นไปที่การทำให้บริษัทมีความคล่องตัวมากขึ้น

ภายใต้การดำรงตำแหน่งของเธอ ในที่สุด Barra จะลดจำนวนพนักงานลง 27% เป็น 157,000 คน และลดรอยเท้าของบริษัททั่วโลกลงอย่างมากโดยการออกจากตลาดต่างๆ รวมถึงออสเตรเลีย ยุโรป และรัสเซีย การเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะพิสูจน์ได้ว่าไม่เป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับนักการเมืองและ United Auto Workers

แพทริเซีย รุสโซ กรรมการอิสระของคณะกรรมการบริหารของจีเอ็ม กล่าวว่า "ทั้งหมดนั้นคือการทำให้บริษัทมีฐานะทางการเงินที่ดีขึ้น มีรูปแบบการดำเนินงานที่ดีขึ้น เพื่อให้สามารถเริ่มต้นได้อย่างแท้จริงในการเดินทางครั้งต่อไป" เธอเสริมว่าคณะกรรมการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่ Barra และทีมของเธอได้ทำขึ้น

การตัดครั้งนี้เป็นการวางรากฐานสำหรับ GM ที่จะเติบโตในทางที่ต่างไปจากเดิม

ขณะที่ GM ทำงานเพื่อให้คล่องแคล่วขึ้น Barra ก็อ่อนไหวมากขึ้นเรื่อยๆ ต่อสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงที่ปะทุขึ้นทั่วทั้งอุตสาหกรรม เทสลาซึ่งซื้อขายกันในปี 2015 ที่ราคาประมาณ 50 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งสูงกว่าราคาหุ้นของจีเอ็มซึ่งจนตรอกที่ 40 ดอลลาร์ต่อหุ้น กำลังได้รับความสนใจมากขึ้นและขู่ว่าจะทำให้กองยานพาหนะที่กลืนแก๊สของผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่าๆ ดูเหมือนวัตถุโบราณ คนอื่นเชื่อว่าบริษัทเรียกรถยอดนิยมเช่น Uber และ Lyft สามารถลดความเกี่ยวข้องของผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่สามราย

“เราเริ่มพูดว่า โอเค เราไม่อยากถูกรบกวน เราต้องการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง” Barra อายุ 60 ปีกล่าว

ในปี 2015 Barra ได้นำทีมผู้บริหารไปทัศนศึกษาที่ Silicon Valley เพื่อระบุการหยุดชะงักที่อาจเกิดขึ้นบนขอบฟ้า ทีมผู้นำได้พบกับผู้คนรวมถึง Apple Tim Cook ซีอีโอ เจ้าหน้าที่ของ Google นักลงทุนร่วมทุน และเจ้าหน้าที่จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่ง Barra สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ

“เราต้องการการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในธุรกิจบางประเภทที่เราเข้าร่วม” Mark Reuss ประธาน GM ซึ่งเป็นผู้นำการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ปี 2014 ถึง 2018 กล่าวในการให้สัมภาษณ์

ผู้บริหารของ GM ตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ที่พวกเขารู้สึกว่าสามารถเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนเดินทางไปมา ซึ่งรวมถึงรถยนต์ที่ขับด้วยตนเองและการแบ่งปันรถ หมวดหมู่หลักอีกประเภทหนึ่ง: ยานยนต์ไฟฟ้า

หลังจากการเดินทาง GM ได้ย้ายไปดำเนินการกับสิ่งรบกวนที่อาจเกิดขึ้นตามที่ระบุ ซึ่งรวมถึงการทำงานเพื่อแข่งขันเพื่อนำหน้าเทสลา ซึ่งให้คำมั่นว่าจะส่งมอบรถยนต์ไฟฟ้าที่มีราคาไม่แพงและเป็นตลาดมวลชนคันแรก

ในช่วงปลายปี 2016 GM เอาชนะ Tesla อย่างเต็มกำลังด้วย Chevrolet Bolt ซึ่งขายได้ในราคา 37,500 ดอลลาร์ แต่เช่นเดียวกับที่ GM ที่ชื่อปลั๊กอินไฮบริดชื่อเดียวกับที่เปิดตัวเมื่อหลายปีก่อน Bolt ไม่มีรถรุ่นเดียวกันของ Tesla และ ยอดขายยังคงน้อย

ในขณะที่ GM ได้เพิ่มการผลิต Bolt ในปี 2017 บริษัทก็เร่งงานในโครงการลับที่ผู้บริหารเชื่อว่าสามารถอัดฉีดแรงผลักดันของบริษัทให้เข้าสู่ยานยนต์ไฟฟ้าได้

แพลตฟอร์มใหม่นี้ ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Ultium เป็นฐานที่สามารถใช้ในการผลิตยานพาหนะไฟฟ้าได้หลายแบบ โดยมีแบตเตอรี่ของบริษัทติดตั้งอยู่ในเฟรม ก่อนหน้านั้น GM และผู้ผลิตรถยนต์รุ่นก่อนๆ ต่างผลักดัน EV โดยการบรรจุแบตเตอรี่ลงในโครงรถดัดแปลง มันเป็นกระบวนการที่ยุ่งยากที่สามารถทำให้รถยนต์และรถบรรทุกออกมาได้อย่างรวดเร็ว แต่ไม่ได้ปลดล็อกศักยภาพของยานพาหนะทั้งหมด

“เมื่อเราเริ่มออกแบบสถาปัตยกรรม Ultium เราก็ก้าวกระโดดครั้งใหญ่” Reuss กล่าว “นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการจัดทำแผนเพื่อเปลี่ยนแปลงไปสู่อนาคตแห่งพลังงานไฟฟ้า”

ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2017 ผู้บริหารของ GM อยู่ในโดมดีไซน์เพื่อชมโมเดลดินเหนียวของรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งหลายๆ ครั้งก็เป็นครั้งแรก พวกเขาเป็นก้าวแรกในการสร้างสรรค์การออกแบบที่มีศักยภาพของยานพาหนะ

หนึ่งคล้ายกับ Corvette ที่เติมซุป อีกคันเป็นรถครอสโอเวอร์เหมือนเชฟโรเลตเบลเซอร์ ปัจจุบันยังมี SUV เช่น Cadillac Escalade รถยนต์ที่ดูโฉบเฉี่ยวไม่เหมือนกับผลิตภัณฑ์ของ GM แต่สุดท้ายก็จะกลายเป็น Cruise Origin รถรับส่งอัตโนมัติ

เกือบห้าปีต่อมา Barra ยังคงเชื่อว่าแพลตฟอร์ม Ultium และเทคโนโลยีสนับสนุน ซึ่งรวมถึงแบตเตอรี่และระบบซอฟต์แวร์ Ultifi เป็นรากฐานในการเพิ่มรายได้ของบริษัทเป็นสองเท่าภายในปี 2030 การผลิตจากโรงงานแห่งแรกของ GM ด้วยเทคโนโลยีใหม่เริ่มขึ้นเมื่อปีที่แล้ว กับปิ๊กอัพ Hummer EV

Barra กล่าวว่า "เราตระหนักว่าจะขยายขนาดด้วย EV ได้อย่างแท้จริง เราจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์ม EV โดยเฉพาะ “นั่นคือสิ่งที่ทำให้เราไปได้เร็วและมีกลุ่มยานยนต์ที่หลากหลาย”

ผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่าอื่นๆ เช่น Ford, BMW และ Toyota ไม่คาดว่าจะเริ่มการผลิตด้วยแพลตฟอร์ม EV เฉพาะอีกสองสามปี เนื่องจากต้องใช้เวลาในการพัฒนาและสร้างโรงงาน ในขณะเดียวกัน Tesla และสตาร์ทอัพ EV รายอื่นๆ ไม่ได้มีขนาดเท่ากับผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่า

“เรามีสิ่งที่คนอื่นกำลังพูดถึงอยู่แล้วว่าพวกเขากำลังจะทำอยู่แล้ว และฉันไม่คิดว่าโลกจะเข้าใจเรื่องนี้ดีพอ” Barra ผู้ซึ่งกำลังผลักดันให้ GM เป็น “ผู้ริเริ่มแพลตฟอร์ม” และยกระดับกล่าว เทคโนโลยี Ultium ในอุตสาหกรรมต่างๆ รวมถึงการบินและการแชร์รถอัตโนมัติ

Mark Wakefield หัวหน้าร่วมของแนวปฏิบัติด้านยานยนต์และอุตสาหกรรมของ AlixPartners กล่าวว่าการมีแพลตฟอร์ม EV โดยเฉพาะมีความสำคัญต่อการลดต้นทุนการผลิตและขนาดที่เพิ่มขึ้นอย่างที่ Tesla ได้ทำ

"สำหรับการเข้าสู่ตลาดมวลชนนั้น จำเป็นต้องมีการออกแบบ EV พื้นฐาน" Wakefield กล่าว

แล้ว แพลตฟอร์ม Ultium ของ GM ได้ช่วยขับเคลื่อนการเปิดตัวรถครอสโอเวอร์ Cadillac Lyriq และรถตู้เชิงพาณิชย์ เช่นเดียวกับปิ๊กอัพ GMC Hummer การผลิตโมเดลใหม่ได้ก้าวไปอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เนื่องจากบริษัททำงานเพื่อปรับปรุงการปฏิบัติงานและต่อสู้กับข้อจำกัดด้านอุปทาน รวมถึงจำกัด ความพร้อมของชิปเซมิคอนดักเตอร์

คาดว่า GM ในปีนี้จะเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกหลังจากที่เทสลาผลิตแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนจำนวนมากสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าในสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำให้บริษัทได้เปรียบอีกประการหนึ่งสำหรับการปรับขนาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่างฉับไว ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ เช่น ฟอร์ดและโฟล์คสวาเกน ต่างแค่วางพลั่วลงบนพื้นสำหรับโรงงานผลิตแบตเตอรี่

เพื่อปลดล็อกมูลค่าที่นักลงทุนได้มอบให้แก่สตาร์ทอัพ EV บางแห่ง Wall Street ได้กดดันให้ GM แยกธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งรวมถึง Ultium Barra ยังคงยึดมั่นในความเชื่อของเธอว่าทรัพย์สิน ดีกว่าภายใต้บริษัทเดียว

ตลาดยังไม่ได้ตกลงเพื่อให้ห่างไกล หลังจากพุ่งขึ้นเป็นมากกว่า 65 ดอลลาร์ต่อหุ้นเมื่อต้นปีนี้ หุ้นของจีเอ็มก็ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งเหลือต่ำกว่า 35 ดอลลาร์ต่อหุ้น ราคาอีกครั้งลดลง 14% ภายใต้การครอบครองของ Barra

ปัจจัยอื่นๆ ที่ถ่วงน้ำหนักหุ้น ได้แก่ ความกลัวภาวะเศรษฐกิจถดถอย และคู่แข่งของ Ford และ Hyundai ที่มียอดขายเหนือกว่าบริษัทในรถยนต์ไฟฟ้า นักวิเคราะห์บางคนเชื่อว่าวันที่ทำกำไรได้มากที่สุดของ GM อาจอยู่ในอดีต

แม้จะมีการประโคมในที่สาธารณะ แต่รถยนต์ไฟฟ้ายังคงมียอดขายไม่ถึง 10% ในสหรัฐอเมริกา ผู้เชี่ยวชาญและนักวิเคราะห์หลายคนคาดการณ์ว่าการครอบงำของเทสลาจะลดลงเมื่อผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่าและผู้มาใหม่เช่น Rivian และ สุวิมล เร่งการผลิตอย่างจริงจัง

เจฟฟ์ ชูสเตอร์ ประธานฝ่ายพยากรณ์ทั่วโลกและภูมิภาคอเมริกาของบริษัทวิจัยแอลเอ็มซี ออโตโมทีฟ กล่าวว่า "มันเหมือนกับความคลั่งไคล้ในการป้อนอาหารบนเทสลาในขณะที่ตลาดเพิ่มขึ้น"

บริษัทคาดว่า GM จะเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกของเมืองดีทรอยต์ที่มียอดขายรถยนต์ไฟฟ้าสูงสุดจาก Tesla ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขนาดของบริษัทและแพลตฟอร์ม Ultium แต่ LMC ไม่ได้คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นจนถึงปี 2029

John Murphy หัวหน้านักวิเคราะห์ของ BofA Securities คาดว่าGM เพื่อแซงเทสลาในช่วงกลางทศวรรษสอดคล้องกับคำทำนายของบาราเอง

“เวลาของเราจะมาถึง” Barra กล่าวในระหว่างการสัมภาษณ์เมื่อต้นปีนี้ที่โรงละคร Fox อันเก่าแก่ของเมืองดีทรอยต์ ในขณะนั้น GM ได้เปิดตัวเวอร์ชั่นไฟฟ้าที่ได้รับความนิยม เชฟโรเลต ซิลเวอร์ราโด

รถกระบะมีกำหนดจะเปิดตัวในปีหน้าพร้อมกับ Chevrolet Equinox เวอร์ชั่นไฟฟ้าและ Chevrolet Blazer. ในฐานะที่เป็น EVs หลักรุ่นแรกของบริษัทที่ออกแบบด้วยแพลตฟอร์ม Ultium ประสิทธิภาพการขายของพวกเขาจะเป็นกุญแจสำคัญในการส่งสัญญาณถึงชะตากรรมของบริษัทในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ผู้บริหารของ GM กล่าวว่าฝูงรถ EVs ของบริษัทสามารถแซงหน้า Tesla ได้ภายในปี 2025 จนถึงตอนนี้ บริษัทได้ประกาศประมาณครึ่งหนึ่งของรถ EV 30 คันที่วางแผนไว้ในขณะนั้น เกือบทั้งหมดใช้แพลตฟอร์ม Ultium และหลายคนติดตามรากเหง้าของพวกเขากลับไปที่แบบจำลองที่แสดงในโดมดีไซน์ของบริษัทในปี 2017

ผู้บริหารยังกล่าวอีกว่าความพยายามของพวกเขากำลังจะเริ่มจ่ายเงินปันผลครั้งใหญ่ให้กับบริษัทและผู้ถือหุ้น เนื่องจากมีแผนจะเพิ่มรายได้ต่อปีเป็นสองเท่า 280 พันล้านเหรียญภายในปี 2030

ปีหน้ายังสามารถนำความสำเร็จมาสู่ GM ได้อีกขั้น หาก Barra ซึ่งอาศัยอยู่ที่ชานเมือง Detroit กับสามีของเธอ ยังคงเป็นผู้นำผู้ผลิตรถยนต์ตลอดช่วงฤดูร้อนปีหน้า เธอจะสร้างประวัติศาสตร์อีกครั้งด้วยการเป็น CEO ที่ดำรงตำแหน่งยาวนานที่สุดนับตั้งแต่ Alfred Sloan ซึ่งเป็น CEO คนแรกของ GM ซึ่งดำรงตำแหน่งเป็นเวลา 13 ปี

เป็นอีกเป้าหมายหนึ่งที่ Barra ดูมั่นใจว่าเธอจะยิงได้

“นี่เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุด และเราได้ทำงานด้านกฎหมายทั้งหมดแล้ว ดังนั้นฉันจึงมุ่งมั่น” เธอกล่าว