ทำไม 'กล่องเมื่อยล้า' อาจกระทบอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม Stitch Fix

หลังจากได้รับปริญญาโทเมื่อทศวรรษที่แล้ว เดวิด ฮิลล์ต้องการยกระดับสไตล์ส่วนตัวของเขาและสมัครเข้าร่วม Trunk Club ซึ่งสัญญาว่าจะส่งกล่องเสื้อผ้าที่เหมาะกับรสนิยมของเขาไปให้เขาได้บ่อยเท่าที่ต้องการ

ฮิลล์จะไปเยี่ยมชมโชว์รูมของบริษัทในชิคาโกเพื่อพบกับสไตลิสต์และเลือกชุดที่เขาสามารถสวมใส่ไปที่สำนักงานหรือในโอกาสพิเศษต่างๆ สไตลิสต์ช่วยเขาออกแบบชุดสูทที่ออกแบบเองและส่งโน้ตที่เขียนด้วยลายมือเพื่อตรวจสอบว่าเขาชอบเสื้อผ้าของเขาอย่างไร และเปลี่ยนฮิลให้กลายเป็นลูกค้าประจำ

แล้วก็ การระบาดใหญ่ของ Covid-19 ตี.

“ในตอนแรก พวกเขากำลังพยายามบอกให้ฉันซื้อกางเกงขายาวและกางเกงวิ่ง” เขากล่าว

แต่ฮิลล์อายุ 41 ปีไม่ต้องการเสื้อผ้าใหม่อีกต่อไปเนื่องจากเขาทำงานจากที่บ้านและแทบจะไม่ได้ออกไปข้างนอก และเขายกเลิกการสมัครรับข้อมูล

ไม่นานมานี้ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ต่างแย่งชิงเพื่อเข้าสู่ความนิยมในการสมัครสมาชิกที่กวาดล้างอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม แต่แล้วการระบาดใหญ่ได้พลิกโฉมกิจวัตรประจำวันและทำให้พฤติกรรมการช็อปปิ้งคาดเดาไม่ได้มาก ตอนนี้ นักวิเคราะห์และนักลงทุนบางคนกำลังตั้งคำถามถึงความดึงดูดใจของธุรกิจประเภทนี้และความสามารถในการดึงดูดลูกค้า ซึ่งมักจะลงทะเบียนในช่วงที่ชีวิตเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แต่ในที่สุดก็หมดความสนใจ

หลังจากได้รับ Trunk Club ในปี 2014 Nordstrom ประกาศในเดือนพฤษภาคมว่าธุรกิจกำลังปิดตัวลงและมุ่งเน้นไปที่บริการจัดสไตล์ส่วนตัวภายในบริษัท Rockets of Awesome ที่ดูแลกล่องเสื้อผ้าสำหรับเด็ก เริ่มแล้ว เงินทุนเหลือน้อยในช่วงต้นปีนี้ ขณะที่มันกำลังตามล่าหาผู้ซื้อ Fix Stitchซึ่งเป็นหนึ่งในบริการที่รู้จักกันดีที่สุดในพื้นที่ กำลังได้รับความสนใจในช่วงหลายปีที่นำไปสู่การระบาดใหญ่ แต่ตอนนี้กำลังสูญเสียเงินและสมาชิก

รูปแบบธุรกิจการสมัครรับข้อมูลน่าสนใจสำหรับบริษัทเครื่องนุ่งห่ม เนื่องจากมีแหล่งรายได้ที่คาดการณ์ได้ตามค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกปกติ แต่บริษัทต่าง ๆ ต่างตระหนักดีว่าการบีบผลกำไรออกจาก playbook นั้นยากกว่าที่พวกเขาคิด

Stitch Fix ดิ้นรนเพื่อสร้างผลกำไรในช่วงการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ตอกย้ำว่าการดำเนินธุรกิจแบบสมัครสมาชิกเป็นเรื่องยากเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรสนิยมของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว

บริษัทเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดแต่งทรงผม 20 ดอลลาร์เมื่อลูกค้าเริ่มกระบวนการจัดแต่งทรงผมด้วยกล่องเสื้อผ้าที่เรียกว่า "ซ่อม" ที่พวกเขาอาจชอบ ภายหลังสามารถนำเงินไปใช้กับสินค้าที่ลูกค้าตัดสินใจเก็บจากกล่อง ซึ่งสามารถจัดส่งได้ทุกๆ สองสามสัปดาห์ ทุกเดือน เว้นเดือนเว้น หรือทุกๆ สามเดือน

Edward Yruma กรรมการผู้จัดการและนักวิเคราะห์วิจัยอาวุโสซึ่งครอบคลุมอุตสาหกรรมค้าปลีกที่ Piper Sandler กล่าวว่าผู้คนมักจะสมัครใช้บริการแบบบอกรับสมาชิกเมื่อรู้สึกตื่นเต้นกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เช่น การเริ่มต้นงานใหม่ การลดน้ำหนักอย่างมาก หรือการเป็น ตั้งครรภ์. แต่เขากล่าวว่าความตื่นเต้นมักจะจางหายไป ทำให้ยากสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะยึดลูกค้าไว้

ตามที่ บริษัท วิเคราะห์ M Science ลูกค้าใหม่มีส่วนแบ่งการขายที่โดดเด่นที่ Stitch Fix แต่การใช้จ่ายของพวกเขาจะลดลงเมื่อเวลาผ่านไป ประมาณ 40% ของรายได้ของ Stitch Fix มาจากลูกค้าใหม่ตั้งแต่ไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2020 เป็นต้นไป

“ดูเหมือนว่าจะมีกล่องเมื่อยล้าอย่างแน่นอน” Yruma กล่าว

เมื่อเวลาผ่านไป เขาตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทต่างๆ ต่างตระหนักถึงข้อเสียของรูปแบบธุรกิจแบบสมัครสมาชิก "ผู้คนส่งคืนของมากเกินไปด้วยกล่องเหล่านี้ และคุณไม่สามารถทำกำไรได้เพียงพอ"

David Bellinger กรรมการบริหารของ MKM Partners กล่าวว่าเขาคิดว่าจำนวนลูกค้าที่ใช้งานของ Stitch Fix อาจถึงจุดสูงสุดในไตรมาสเดือนสิงหาคมถึงตุลาคมเมื่อ บริษัท รายงานลูกค้าที่ใช้งานอยู่ 4.18 ล้านราย

“สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามถึงศักยภาพของสมาชิกภาพในระยะยาว” Bellinger กล่าว โดยสังเกตว่าอัตราเงินเฟ้อและความท้าทายทางเศรษฐกิจมหภาคอื่น ๆ อาจทำให้มีการยกเลิกมากขึ้น

ในไตรมาสล่าสุดของ บริษัท สิ้นสุดวันที่ 30 เมษายน Stitch Fix กล่าวว่าได้สูญเสียลูกค้าที่ใช้งานอยู่ 200,000 ราย ทำให้ยอดรวมเป็น 3.9 ล้าน ขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นเป็น 78 ล้านดอลลาร์ จากขาดทุน 18.8 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว บริษัทประกาศว่ากำลังเลิกจ้างพนักงานที่ได้รับเงินเดือน 15% หรือประมาณ 330 คน

เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ Stitch Fix ขยายการเปิดตัวตัวเลือก "ฟรีสไตล์" เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ที่ช่วยให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าชิ้นเดียวจากเว็บไซต์โดยไม่ต้องสมัครแผนหรือจ่ายค่าธรรมเนียมการจัดสไตล์ แต่บริษัทยังคงพยายามทำให้แน่ใจว่าผู้คนรู้ว่ามีตัวเลือกดังกล่าวอยู่

“เราอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง และเราไม่รู้ว่าทุกวันหรือทุกช่วงเวลาจะเป็นเรื่องง่าย” Elizabeth Spaulding ซีอีโอของ Stitch Fix ผู้ รับสายบังเหียนจากผู้ก่อตั้ง Katrina Lake ในเดือนสิงหาคม 2021เขียนไว้ใน บันทึกถึงพนักงานในเดือนมิถุนายน.

โฆษกหญิงคนหนึ่งกล่าวว่า Stitch Fix หลีกเลี่ยงการอธิบายตัวเองว่าเป็น บริษัท สมัครสมาชิกเพราะช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกจังหวะที่พวกเขาได้รับกล่องเสื้อผ้า

In พฤศจิกายน 2017 เมื่อเผยแพร่สู่สาธารณะ Stitch Fix เรียกมูลค่าตลาดได้มากกว่า 1.6 พันล้านดอลลาร์ มูลค่าตามราคาตลาดตอนนี้น้อยกว่า 800 ล้านดอลลาร์

การผลักดันผลกำไรของบริษัทเกิดขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขากำลังพยายามลดการใช้จ่ายในแผนการสมัครสมาชิกโดยรวม จากการสำรวจโดย Kearney,บริษัทที่ปรึกษา

บริษัทพบว่าเมื่อต้นปีนี้ 40% ของผู้บริโภคคิดว่าตนมีการสมัครรับข้อมูลมากเกินไป ผู้คนรายงานว่าใช้จ่ายมากที่สุดในแผนการสตรีม ตามด้วยการสมัครรับข้อมูลเพลงและวิดีโอ การเล่นเกม การเป็นสมาชิกอาหาร และเครื่องดื่มกล่อง การสมัครรับข้อมูลการซื้อของ ซึ่งรวมถึงแฟชั่น มาหลังจากหมวดหมู่เหล่านั้น

Sonia Lapinsky กรรมการผู้จัดการฝ่ายค้าปลีกของ AlixPartners กล่าวว่ารูปแบบธุรกิจแบบสมัครสมาชิกต้องผ่านการรีเซ็ตครั้งใหญ่หลังการระบาดใหญ่ บริษัทต่างๆ ยังต้องพัฒนาพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของให้ดีขึ้นอีกด้วย เธอกล่าว

“พวกเขาไม่เพียงแต่แตกต่างจากก่อนเกิดโรคระบาดเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา” เธอกล่าวเกี่ยวกับผู้บริโภค

ธารา โนเวลิช ครูที่อาศัยอยู่ในออเรนจ์เคาน์ตี้ รัฐแคลิฟอร์เนีย เป็นหนึ่งในลูกค้าที่เคยภักดีต่อสติทช์ฟิกซ์ ซึ่งได้เลิกให้บริการตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Novelich สมัครใช้บริการในปี 2012 เมื่อเธอรู้สึกกดดัน และบอกว่าเธอซื้อสินค้าจากกล่อง “Fixes” รายเดือนของเธออย่างน้อยหนึ่งรายการเป็นเวลาประมาณ 18 เดือน

แต่แล้วเธอก็บอกว่าคุณภาพของเสื้อผ้าและบริการเริ่ม "ตกต่ำ" และการจัดส่งก็บ่อยเกินไป

“ฉันไม่ตื่นเต้นอีกแล้ว” โนเวลิช ตอนนี้อายุ 46 ปีกล่าว

เมื่อไม่นานมานี้ เธอเพลิดเพลินกับการสมัครรับข้อมูล FabFitFun ซึ่งส่งรายการความงาม เครื่องประดับ และเครื่องประดับตามฤดูกาลให้กับลูกค้า Novelich ได้รับการจัดส่งสี่ครั้งต่อปี

ในกรณีอื่นๆ การสมัครรับข้อมูลอาจรู้สึกว่ามีมากเกินไป

ผู้บริหารโฆษณาวัย 35 ปีที่ขอให้ไม่ใช้ชื่อของเธอเพื่อปกป้องงานของเธอ กลายเป็นนักออกแบบและลูกค้าประจำของ Stitch Fix ในปี 2016 แต่ในช่วงโรคระบาด เธอหยุดทำงานที่ Stitch Fix เพื่อมุ่งความสนใจไปที่เธอ งานประจำและเริ่มซื้อของจาก Trunk Club ซึ่งเธอบอกว่ามีคุณภาพที่ดีกว่า ในที่สุดมันก็แพงเกินไป

“ฉันไม่สามารถจ่ายส่วนใหญ่ได้เพราะมันจะเป็น $ 600 ถึง $ 1,000 ทุกเดือน” เธอกล่าว

ตอนนี้เธอทำงานจากที่บ้านเป็นส่วนใหญ่และซื้อเสื้อผ้าส่วนใหญ่จาก อเมซอนซึ่งมีตัวเลือก “ลองเลย ซื้อทีหลัง” เธอยังเพิ่งซื้อของจากส่วน "ฟรีสไตล์" ของ Stitch Fix

ฮิลล์ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดซึ่งปัจจุบันอาศัยอยู่ที่นิวเจอร์ซีย์ ไม่ได้กลับไปซื้อของด้วยแผนการสมัครสมาชิกและเลือกเสื้อผ้าของตัวเองที่นอร์ดสตรอมที่อยู่ใกล้เคียง เขานึกถึงวันที่เขาจะไปเยี่ยมชมสถานที่แห่งหนึ่งของทรังค์คลับ และช่วงเวลาที่เขาและภรรยาได้รับแชมเปญต้อนรับ

“แน่นอนว่าโมเดลนั้นไม่ยั่งยืนขนาดนั้น” ฮิลล์กล่าว