ทำไมนักการตลาดบางคนถึงยังหลงทางในการแปล?

แง่มุมหนึ่งในอาชีพการงานของฉันที่ฉันชอบมากที่สุดคือโอกาสในการให้คำปรึกษาแก่มืออาชีพรุ่นใหม่ และเมื่อไม่กี่วันก่อน ฉันได้รับคำขอจากคนที่ขอคำแนะนำจากฉัน เธอได้รับการร้องขอให้ช่วยนายจ้างของเธอ ซึ่งเป็นหน่วยงานโฆษณา แปลความคิดสร้างสรรค์ที่สร้างขึ้นสำหรับ “ตลาดทั่วไป” (ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคชาวแองโกลคอเคเชียน) จากภาษาอังกฤษเป็นภาษาสเปนเพื่อกำหนดเป้าหมายเป็นชาวฮิสแปนิกด้วย

ตัวงานเองก็ไม่มีปัญหา แม้ว่าเธอจะไม่ใช่นักแปลและรายละเอียดงานปัจจุบันของเธอไม่ได้รวมการแปลสื่อเป็นภาษาสเปน แต่งานนี้ค่อนข้างง่ายสำหรับคนที่เป็นเจ้าของภาษาสเปนอย่างเธอ สิ่งที่เธอกังวลคือข้อเท็จจริงที่ว่าความคิดนั้นไม่ใช่สิ่งที่จะเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก และไม่ว่าเธอจะแปลได้ดีเพียงใด โฆษณาก็อาจไม่ได้ผล และเธอก็อาจถูกตำหนิสำหรับสิ่งนั้น

จากประสบการณ์ของฉัน ฉันสามารถแบ่งปันได้ว่าสถานการณ์นี้เกิดขึ้นแทบทุกวันในหน่วยงานต่างๆ เบื้องหลังมันคืออะไร? บางครั้ง ข้อแก้ตัวก็คือมีเงินไม่เพียงพอที่จะจ้างผู้เชี่ยวชาญ (หน่วยงาน) มาทำงานที่ "ถูกต้อง"; คุณรู้ไหมว่า "งบประมาณแน่นมาก" ในอีกกรณีหนึ่ง ความเข้าใจผิดแบบเก่ายังคงแพร่หลายอยู่ เช่น ความเข้าใจผิดที่สับสนระหว่างการตลาดแบบฮิสแปนิกกับการตลาดในภาษาสเปน

ทั้งสองสถานการณ์สามารถเสริมโดยเอเจนซี่ตลาดทั่วไปที่ต้องการเพิ่มหรือรักษารายได้ โดยบอกลูกค้าว่าแนวคิดของพวกเขาใช้ได้กับผู้บริโภคทุกคน และโฆษณาเวอร์ชันแปลสามารถสร้างขึ้นได้ฟรี ต้องขอบคุณทีมงานสร้างสรรค์ที่พูดภาษาสเปน พวกเขาเพิ่งจ้าง

โชคไม่ดีสำหรับลูกค้า กลยุทธ์การแปลที่ยึดตามประสิทธิภาพและมุมตัดในท้ายที่สุดอาจทำให้ประสิทธิภาพลดลงในที่สุด แม้ว่าในกระดาษอาจดูเหมือนช่วยประหยัดได้ แต่ต้นทุนก็สูงกว่า เนื่องจากกลยุทธ์นี้มักจะใช้งบประมาณจำนวนมากในแผนการโฆษณาที่ต่ำกว่ามาตรฐานและแนวคิดที่เกี่ยวข้องน้อยกว่าซึ่งอาจสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้ ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้การแปลเป็นกลยุทธ์อาจจบลงด้วยความสำเร็จระหว่างความไม่เกี่ยวข้องและ ROI เชิงลบ

ด้านล่างนี้คือเหตุผลบางประการที่การแปลไม่ใช่กลยุทธ์ที่ปฏิบัติได้จริงเมื่อต้องเข้าถึงกลุ่มต่างๆ ที่หลากหลาย:

1 – การแปลไม่ได้สะท้อนถึงวัฒนธรรมที่แตกต่าง

การประหารชีวิตที่แปลแล้วส่วนใหญ่สะท้อนถึงสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมของเป้าหมายที่สร้างขึ้น โฆษณาส่วนใหญ่ในอเมริกาสร้างขึ้นโดยและสำหรับชาวแองโกลคอเคเซียน และมักจะสะท้อนโลกที่มองเห็นจากมุมมองของแองโกลคอเคเซียน

นั่นไม่ได้หมายความว่าโลกนี้ดีขึ้นหรือแย่ลงจากความเป็นจริงที่แตกต่างออกไปโดยผู้บริโภคที่หลากหลาย มันเป็นเพียงความเป็นจริงที่แตกต่างกันและสามารถสะท้อนให้เห็นในการเลือกการคัดเลือกนักแสดง บทสนทนา ดนตรีและแม้แต่การเล่าเรื่อง ช่องว่างระหว่างประสบการณ์จริงและการส่งข้อความทางการตลาดอาจสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์ที่เป็นปัญหา "ไม่ได้รับ" ผู้บริโภคที่พวกเขากำลังพยายามเข้าถึง

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพูดถึงว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามนั้นทำได้ยาก เนื่องจากบางครั้งลูกค้าขอให้เอเจนซีของตนสร้าง “ความคิดสร้างสรรค์ที่ครอบคลุมและเป็นตัวแทนมากที่สุด” และเสี่ยงต่อการสร้างโฆษณาที่ไม่ถูกใจใครเพราะดูเหมือนประดิษฐ์ และไม่ถูกต้อง

2 – ส่วนต่าง ๆ อาจเสนอโอกาสทางธุรกิจที่แตกต่างกัน

เมื่อแบรนด์คิดโดยอัตโนมัติว่าแคมเปญสร้างสรรค์ที่มีอยู่อาจทำงานกับกลุ่มที่หลากหลายโดยเพียงแค่แปลพวกเขา พวกเขาอาจสร้างสมมติฐานที่เป็นอันตรายซึ่งผู้บริโภคที่หลากหลายรับรู้และใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของตนในลักษณะเดียวกับที่ผู้บริโภคผิวขาวชาวคอเคเชียนทำ

ตัวอย่างเช่น หลายแบรนด์อาจมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภค ในขณะที่การเข้าสู่ครัวเรือนในหมู่ผู้บริโภคที่หลากหลายยังต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานระดับประเทศ ดังนั้น โฆษณาที่แปลซึ่งเน้นไปที่การเพิ่มความถี่ไปยังส่วนต่างๆ ที่หลากหลายจึงอาจทำงานได้ไม่ดี

3 – การแปลอาจไม่จับอารมณ์ขันอย่างถูกต้อง

แง่มุมหนึ่งที่ประเมินค่าต่ำที่สุดของการสื่อสารไปยังกลุ่มต่างๆ ที่หลากหลายคืออารมณ์ขันที่เกี่ยวข้องกันได้อย่างไรเพื่อสร้างการเล่าเรื่องที่แท้จริงและเพิ่มความน่าจะเป็นของประสิทธิภาพที่สูงขึ้น อารมณ์ขันเป็นสิ่งที่น่าสนใจในฐานะตัวเร่งปฏิกิริยาของความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม และมีความเป็นไปได้ที่หลากหลายตั้งแต่แนวทางดั้งเดิมไปจนถึงแนวทางร่วมสมัยและสดใหม่

4 – การแปลละเว้นด้านบริบท/สถานการณ์ของความคิดสร้างสรรค์

การประเมินค่าต่ำเกินไปเมื่อสร้างข้อความที่สร้างสรรค์ไปยังกลุ่มที่หลากหลายคือประสิทธิภาพของความแตกต่างของความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างข้อความและผู้บริโภค/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ตัวอย่างง่ายๆ อาจเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ต้องมีการรวบรวมครอบครัวเล็กๆ ที่บ้าน หากคุณต้องการความรู้สึกที่แท้จริงมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก การรวมตัวในครอบครัว "เล็กๆ" นี้อาจจะแสดงคนที่แตกต่างกันอย่างน้อยสิบคน ซึ่งรวมถึงครอบครัวหลายชั่วอายุคนและสมาชิกในครอบครัวขยายบางคน (และเพื่อนอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับสายเลือด) เราคุ้นเคยกับการเรียก 'tío" และ "tía")

5 – การแปลเป็นเรื่องเกี่ยวกับประสิทธิภาพ ไม่ใช่ประสิทธิผล

ด้วยเหตุผลทั้งหมดข้างต้นและอื่น ๆ อีกมากมาย จึงได้รับการบันทึกจากการศึกษาตลาดต่างๆ เช่น Nielsen และ ANA/AIMM ว่าการแปลโฆษณาจากตลาดทั่วไปไปยังกลุ่มที่หลากหลายอาจมีประสิทธิภาพน้อยกว่าการประดิษฐ์แนวคิดดั้งเดิมถึง 3 เท่าถึง 4 เท่า

แม้ว่าข้อจำกัดด้านงบประมาณอาจทำให้แนวทางการแปลเป็นไปได้หรือเป็นที่ยอมรับ แต่ก็อาจทำให้แบรนด์สามารถดึงศักยภาพทางการตลาดอย่างเต็มที่ไปยังกลุ่มต่างๆ ได้ยากขึ้น เนื่องจากงบประมาณที่จำกัดจะมีโอกาสน้อยที่จะได้ ROI ในเชิงบวก ที่แย่ไปกว่านั้น ประสบการณ์ที่ล้มเหลวนี้อาจกระตุ้นการรับรู้เชิงลบว่าการตลาดไปยังกลุ่มต่างๆ ที่หลากหลายไม่ได้ผล

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดกังวลเกี่ยวกับการ "หลงทางในการแปล" และล้มเหลวในแคมเปญเพราะพวกเขาใช้คำผิดในการแปล แต่มันคือปี 2022 และอีกไม่นานแล้วที่แคมเปญสามารถแปลเป็นภาษาสเปนเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงกลุ่มฮิสแปนิก ทุกวันนี้ นักการตลาดสูญเสียเพียงแค่การพิจารณาการแปลเป็นกลยุทธ์