ทำไมนักแสดงและผู้สร้างภาพยนตร์ Edward Norton ต้องการเป็น Oracle Data ของทีวี

^{ในปี 2014 นักแสดงและเพื่อนของเขา นักธุรกิจ Daniel Nadler ได้ก่อตั้ง EDO เพื่อแข่งขันกันเพื่อชิงขอบเขตสุดท้ายของการวัดผลสื่อแบบเดิม ตอนนี้ นักลงทุนกำลังวางเดิมพันกับสตาร์ทอัพที่สามารถชนะตลาดโฆษณาทางทีวีมูลค่า 65 พันล้านดอลลาร์}

Tเขานักแสดงเอ็ดเวิร์ดนอร์ตันเล่นเป็นตัวละครมากมาย เขาเป็นนักสู้ใต้ดินที่นอนไม่หลับ นักสืบเอกชนที่มีอาการทูเร็ตต์ กัปตันตระเวนชายแดนและเพื่อนกับเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกที่ The Grand Budapest Hotel นักเล่นกลลวงตา ต้นแบบลูกเสือ คนขับรถ. สุนัข. เดอะฮัค. นีโอนาซี. นักบวชคาทอลิก

แต่นี่เป็นบทบาทหนึ่งที่ไม่มีวันทำให้เป็นบทฮอลลีวูดได้ นั่นคือ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพที่ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ในโลกแห่งการวัดผลทางทีวีที่โกลาหล อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ โครงเรื่องคือชีวิตจริง

Norton เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง EDO (Entertainment Data Oracle) ซึ่งเป็นบริษัทด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องกับการวัดผลโฆษณาในทีวีแบบเดิม หลังจากใช้เวลาไปกับภาพยนตร์การตลาดในอาชีพการงานและเข้าใจกลยุทธ์การใช้จ่าย เขาจำได้ว่าได้เห็นโดยตรงว่าวิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถช่วยวงการบันเทิงได้อย่างไร แนวคิด: ให้นักการตลาดเลิกพึ่งพาการจัดเรตทีวีแบบเก่าเพื่อเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ระหว่างโฆษณาทางทีวีที่ผู้คนเห็นและสิ่งที่พวกเขาค้นหาทางออนไลน์หลังจากนั้น

“ถ้าฟ็อกซ์ใช้จ่ายอย่างไร้ประสิทธิภาพกับ โรงแรมแกรนด์บูดาเปสต์, [ผู้กำกับ] Wes Anderson และพวกเราทุกคนทำเงินได้น้อยลงจริงๆ” นอร์ตันบอก ฟอร์บ. “ดังนั้นจึงส่งผลต่อค่าตอบแทนของคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ และส่งผลต่อโปรไฟล์ความเสี่ยงของสตูดิโอที่กำหนดให้กับเนื้อหาประเภทต่างๆ หากพวกเขาสามารถมั่นใจในประสิทธิภาพของการใช้จ่ายมากขึ้น พวกเขาอาจจะสร้างสิ่งที่น่าสนใจขึ้นได้”

เนื่องจากเครือข่ายแบบเดิมๆ พยายามให้ผู้ลงโฆษณาได้รับความแม่นยำแบบเดียวกับที่คาดหวังจากยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัล เช่น Google และ Facebook การวัดผลจึงกลายเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นทำให้ EDO และเพื่อนร่วมงานชั้นนำแข่งขันกันในสิ่งที่หลายคนบอกว่าเป็นพรมแดนสุดท้ายของการวัดผลสื่อแบบเดิม ในปีที่ผ่านมา นักลงทุนทุ่มเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ให้กับบริษัทที่พวกเขาหวังว่าจะสามารถชนะตลาดโฆษณาทางทีวีที่มีมูลค่า 65 พันล้านดอลลาร์

EDO ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2014 เป็นเพียงหนึ่งในบริษัทสตาร์ทอัพจำนวนหนึ่งที่แข่งขันกันเพื่อแข่งขันกับ Nielsen ซึ่งเป็นผู้แข็งแกร่งในอุตสาหกรรมมาอย่างยาวนาน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าเกือบผูกขาดในอุตสาหกรรมการให้คะแนนทีวีและการวัดผล Nielsen ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อหนึ่งศตวรรษก่อน ต้องเผชิญกับความพ่ายแพ้หลายประการ เนื่องจากผู้โฆษณาและเครือข่ายต้องการวิธีที่ดีกว่าในการติดตามผู้ชมในยุคการสตรีม เมื่อ Media Ratings Council ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ทรงอิทธิพลทำการตรวจสอบวิธีที่บริษัทต่างๆ วัดผลสื่อ ระงับการรับรองของ Nielsen เมื่อฤดูร้อนที่แล้ว พันธมิตรเริ่มมองหาทางเลือกอื่น สตาร์ทอัพเข้ามาเปิดประตูใหม่ และนักลงทุนเริ่มเดิมพันกับผู้ท้าชิงที่มีศักยภาพ

“มันน่าขำที่คุณกำลังเสนอให้ผ่าตัดสมองกับฉันและธุรกิจของฉันด้วยขวานยุคหินในยุคของมีดแกมมา ฉันต้องการมีดแกมม่า ฉันไม่ต้องการให้ขวานยุคหินอยู่บนหัวของฉัน หมายถึง บริษัท ของฉัน เพราะมันสำคัญเกินไปสำหรับฉัน”

นอกเหนือจากเงินจำนวนมากในตลาดโฆษณาทางทีวีแล้ว ยังมีเงินอีกมากที่จะทำได้โดยการทำลายธุรกิจของ Nielsen Nielsen ซึ่งกำลังเตรียมการเข้าซื้อกิจการส่วนตัวมูลค่า 16 พันล้านดอลลาร์ซึ่งนำโดย Elliott Management และ Brookfield Asset Management รายงานรายรับ 3.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 โดยมีรายได้ในไตรมาสที่สี่อยู่ที่ 894 ล้านดอลลาร์ และรายรับในไตรมาสแรกปี 2022 อยู่ที่ 877 ล้านดอลลาร์ (สำหรับการเปรียบเทียบ ComScore ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญของ Nielsen ทำเงินได้ 96.5 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สี่ของปี 2021)

Vinny Rinaldi หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์สื่อ ข้อมูลและเทคโนโลยีของ The Hershey Company กล่าวว่าโลกโฆษณาภาคภูมิใจในความสม่ำเสมอ แต่นั่นไม่ได้ผลเมื่อสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป

“เรากำลังเข้าสู่โลกที่ทีวีในสมัยก่อนกำลังเข้าสู่วิถีใหม่” รินัลดีกล่าว “ช่องว่างกำลังแน่นขึ้นและปิดลงด้วยสิ่งที่เรากำหนดเป็นทีวี…ใครนั่งลงตอนกลางคืนแล้วพูดว่า 'คุณต้องการดูเชิงเส้นคืนนี้หรือสตรีมมิง' ไม่มีใครทำอย่างนั้น”

อาจดูไม่เข้ากันที่จะมีครีเอทีฟโฆษณามากมายเช่น Norton ในฐานะผู้อยู่เบื้องหลังบริษัทที่ใช้แมชชีนเลิร์นนิง แต่เขาไม่ได้ทำคนเดียว เขาร่วมก่อตั้ง EDO กับเพื่อนของเขา กวีและผู้ประกอบการ Daniel Nadler ผู้ซึ่งขายบริษัทสตาร์ทอัพ AI Kensho Technologies ให้กับ S&P ในปี 2018 ด้วยเงิน 550 ล้านดอลลาร์ ซึ่งในขณะนั้นคือ ข้อตกลง AI ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์. พวกเขาได้รับการสนับสนุนจากมหาเศรษฐี Jim Breyer นักลงทุนที่มีชื่อเสียงซึ่งเดิมพันกับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เพิ่งเริ่มต้นรายอื่นๆ เช่น Facebook, Spotify, Etsy และ Marvel Entertainment Breyer Capital บริษัทของ Breyer เป็นผู้นำในรอบ Series A มูลค่า 12 ล้านดอลลาร์ของ EDO ในปี 2018

“เอ็ดเวิร์ดเป็นคนรอบรู้เป็นพิเศษและครุ่นคิด ไม่ว่าจะเป็นสื่อ ไม่ว่าจะเป็นโลกแห่งการปะทะกันของอุตสาหกรรมบันเทิงและเทคโนโลยี” เบรเยอร์ผู้ซึ่งรู้จักนอร์ตันขณะอยู่ในคณะกรรมการ Marvel กล่าว “เขามีความกระตือรือร้น ความเข้าใจที่ลึกซึ้ง และทำงานที่สำคัญในแง่ของการเข้าใจโอกาสของคนรุ่นต่อไป ซึ่งไม่ใช่กรณีในฮอลลีวูดหรือโลกแห่งความบันเทิงเสมอไป”

Uร้องอัลกอริธึมที่ "ดู" การเขียนโปรแกรม DVR ในเครือข่ายเคเบิลและออกอากาศ 120 เครือข่าย เทคโนโลยีของ EDO จับคู่โฆษณาประมาณ 100,000 รายการต่อวันกับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนค้นหาบน Google ในไม่กี่นาทีหลังจากที่โฆษณาออกอากาศ ในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีของ EDO ได้รับชมโฆษณามากกว่า 200 ล้านรายการ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถเรียกใช้โมเดลข้อมูลเพื่อดูว่าโฆษณา 30 วินาทีทำงานอย่างไรในกีฬาสดและความบันเทิงทางเคเบิล ข้อมูลประชากรบางส่วนมีปฏิกิริยาอย่างไรที่แตกต่างจากอื่นๆ หรือโฆษณาอย่างไร ตำแหน่งในช่วงต้นของการแสดงมีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับตำแหน่งที่อยู่ภายหลัง EDO ยังช่วยให้สตูดิโอทีวีและภาพยนตร์วัดผลได้อย่างแม่นยำว่าผู้ดูมีส่วนร่วมกับภาพยนตร์หรือรายการมากขึ้นเมื่อใด

“เมื่อใช้อย่างเหมาะสม การค้นหาสามารถคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดได้สูง” Kevin Krim ซีอีโอของ EDO กล่าว “หากคุณพบใครบางคนที่มีส่วนแบ่งการค้นหาเพิ่มขึ้นก่อนที่จะมีส่วนแบ่งตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาก็จะตามทันในที่สุด”

Krim ซึ่งเป็นผู้บริหารสื่อของ Bloomberg และ CNBC ก่อนเข้าร่วม EDO ในปี 2015 กล่าวว่าการวิเคราะห์ข้อมูลการค้นหาของ EDO แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ 90% ระหว่างการค้นหาทั่วไปและส่วนแบ่งตลาดในอนาคตสำหรับแบรนด์รถยนต์และร้านอาหาร สำหรับแบรนด์ CPG มีความสัมพันธ์กัน 80% และความสัมพันธ์ 70% สำหรับแบรนด์ประกันภัย

“เมื่อคุณไปที่ Google ในฐานะผู้โฆษณาหรือไปที่ Facebook ในฐานะผู้โฆษณา คุณอย่าพูดว่า 'ฉันต้องการให้ผู้ชายอายุ 67 ถึง 18 ปีถึง 49%'” เขากล่าว “แต่นั่นเป็นวิธีที่ทีวีขายมาตั้งแต่ปี 1950 หรือประมาณนั้น”

ขณะพูดคุยกับ Norton เกี่ยวกับแนวคิดสำหรับ EDO เมื่อเกือบทศวรรษที่แล้ว Nadler ผู้เขียนวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกของ Harvard เกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐกิจและสถิติ รู้สึกประหลาดใจที่ฮอลลีวูดยังคงใช้อารมณ์และสัญชาตญาณอย่างหนักในการตัดสินใจตัดสินใจว่าภาพยนตร์เรื่องใดควรได้รับแสงสีเขียวและทำอย่างไร ทำการตลาดให้พวกเขา แม้ว่าข้อมูลทางเลือกจะเป็นแนวคิดใหม่อย่างสิ้นเชิงในปี 2014 แต่ปัจจุบันกลายเป็นบรรทัดฐานในการวัดปริมาณการค้นหา เมตริกโซเชียลมีเดีย และพร็อกซีอื่นๆ สำหรับการวัดการรับรู้และความตั้งใจ

“หลายสิ่งที่ฉันพูดตอนนี้ชัดเจนมาก แต่ในขณะนั้นยังคงเป็นยุคเก่าในสตูดิโอ” แนดเลอร์กล่าว “คุณยังมีนายแบบแบบบ็อบ อีแวนส์ ที่คุณมีผู้ชายที่รู้สึกดีจริงๆ ว่าบทจะออกมาดีหรือไม่ มันควรจะเป็นหนัง การเงินของหนัง และงบประมาณที่ควรจะเป็น”

มีความแตกต่างบางประการในการใช้การเรียนรู้ของเครื่องในด้านการเงินกับความบันเทิง Nadler กล่าว มีข้อมูลเศรษฐกิจนับศตวรรษในระดับปลีกย่อยสำหรับตลาดสาธารณะ แต่ประวัติศาสตร์ความบันเทิงที่วัดผลได้นั้นไม่ได้ย้อนกลับไปไกลนัก ในทางกลับกัน ระบบการเงินที่วุ่นวายซึ่งมีผู้เข้าร่วมจำนวนมากทำให้ไม่สามารถคาดเดาได้ แต่ด้วยการโฆษณา ผู้เข้าร่วมน้อยกว่ามากทำให้เป็น "การออกแบบทดลองที่ง่ายกว่ามาก"

“มันคือการออกแบบการทดลองคลาสสิกของจิตวิทยาในทศวรรษ 1950 และ 60” ​​เขากล่าว “นั่นคือที่ที่เรามีผู้เข้าร่วมเรื่องและเราจะให้สิ่งเร้า A และสิ่งเร้า B แก่พวกเขาและเราจะได้เห็นปฏิกิริยาของพวกเขาและวัดปฏิกิริยาของพวกเขา”

Tนี่คือปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลต่อการอุทธรณ์ของ EDO ด้วย นักวิ่งต้องการข้อมูลเพิ่มเติมจากบริการสตรีมมิ่งเกี่ยวกับวิธีการทำงานของเนื้อหา นักการตลาดกล่าวว่าแพลตฟอร์มอย่าง Hulu และ Roku ไม่สามารถให้ข้อมูลประสิทธิภาพโฆษณาได้เพียงพอ ในขณะเดียวกัน การชะลอตัวของการสมัครรับข้อมูลล่าสุดของ Netflix ทำให้บริษัทวางแผนที่จะถอนการลงทุนในเนื้อหาของตนเอง เนื่องจากมีความเป็นไปได้ที่ Netflix ที่ได้รับเงินสนับสนุนจากโฆษณาจะทำให้นักการตลาดกำลังมองหาพื้นที่ใหม่ (ดิสนีย์ยังวางแผนที่จะเสนอระดับการสมัครรับการสนับสนุนโฆษณาที่ถูกกว่าในปลายปีนี้ซึ่งจะมีรายงานว่ามีโฆษณา 4 นาทีต่อชั่วโมง)

เครือข่ายและผู้โฆษณาได้มุ่งเน้นที่การทดสอบเพื่อดูว่าอะไรทำงานได้ดีที่สุดในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หลังจากดำเนินโครงการนำร่องระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์และโอลิมปิกฤดูหนาว NBCUniversal ได้กำหนดให้ iSpotTV เป็นสกุลเงินที่เป็นทางการ ซึ่งก็คือศัพท์แสงอุตสาหกรรมสำหรับเมตริกการวัด ดิสนีย์ทดสอบผู้ค้าประมาณ 100 รายก่อนที่จะตั้งชื่อ Samba TV เป็นผู้ให้บริการบุคคลที่สามรายแรกในเดือนมีนาคม Horizon Media หนึ่งในหน่วยงานจัดซื้อสื่อรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐ กำลังวางแผนที่จะมอบเงินล่วงหน้ามากถึง 15% ของการซื้อโฆษณาล่วงหน้าไปยังสกุลเงินต่างๆ และเมื่อเดือนที่แล้ว EDO ได้ลงนามในข้อตกลงใหม่กับ Discovery ในฐานะพันธมิตรอย่างเป็นทางการในการวัดว่าโฆษณาส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร

Chris Kelly ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Upwave สตาร์ทอัพด้านการวิเคราะห์การตลาดกล่าวว่า "ฉันคิดว่านักการตลาดรู้สึกเสียใจที่ปล่อยให้ Google และ Facebook ทั่วโลกให้คะแนนการบ้านของตัวเอง “นักการตลาดต่างรู้สึกท้อแท้มาหลายปีแล้วว่าการวัดวัลคาไนซ์ในรูปแบบดิจิทัลเป็นอย่างไร และฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะยอมให้วัลคาไนซ์เหมือนกันบนทีวี”

แม้ว่าการสตรีมจะได้รับความนิยม แต่ Norton ตั้งข้อสังเกตว่าการตรวจสอบระบบดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นได้แสดงให้เห็นจุดอ่อนของการโฆษณาบนมือถือ (เช่น วิดีโอที่ถูกปิดเสียงและผู้ใช้ที่ทำงานหลายอย่างพร้อมกัน) อย่างไรก็ตาม เขาคิดว่าทีวียังคงเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูง และกล่าวว่าบริษัทต่างๆ เช่น EDO ในตอนนี้มีวิธีพิสูจน์ผลกระทบของสื่อในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น

“มันน่าขำที่คุณกำลังเสนอให้ผ่าตัดสมองกับฉันและธุรกิจของฉันด้วยขวานยุคหินในยุคของมีดแกมมา” นอร์ตันกล่าว โดยอ้างอิงการฉายรังสีขั้นสูงที่ใช้กับผู้ป่วยโรคมะเร็ง “ฉันต้องการมีดแกมม่า ฉันไม่ต้องการให้ขวานยุคหินอยู่บนหัวของฉัน หมายถึง บริษัท ของฉัน เพราะมันสำคัญเกินไปสำหรับฉัน”

ระดับเสียงของ EDO กำลังได้รับแรงฉุด บริษัทกล่าวว่ารายได้ประจำประจำปี 2021 อยู่ที่ 16 ล้านดอลลาร์ และแบรนด์ชั้นนำอย่าง Toyota, New Balance, IBM และ Royal Caribbean เพื่อวัดว่าโฆษณาและความยาวส่งผลต่อประสิทธิภาพอย่างไร ลูกค้ารายอื่น ได้แก่ โรงไฟฟ้าด้านความบันเทิง ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox และ NBCUniversal EDO ยังดึงดูดนักลงทุนรายใหม่อีกด้วย: เมื่อเดือนที่แล้ว บริษัทได้ประกาศเงินทุนใหม่ 80 ล้านดอลลาร์จาก Shamrock Capital (การเริ่มต้นจะไม่เปิดเผยมูลค่าปัจจุบัน แต่มีมูลค่า 89 ล้านดอลลาร์หลังจากรอบ Series A ในปี 2018)

“มันบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมในวงกว้างมากขึ้น” ลอร่า เฮลด์ หุ้นส่วนที่แชมร็อคแคปิตอล ซึ่งในเดือนเมษายนได้ลงทุน 80 ล้านดอลลาร์ใน EDO กล่าว “อุตสาหกรรมพร้อมที่จะยอมรับโซลูชั่นทางเลือกในแบบที่พวกเขาไม่เคยมีเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา… เป็นเวลานานแล้วที่ทุกคนพึ่งพา Nielsen ว่าเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม และยากที่จะทำลายแม้ว่าจะไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำ สิ่งต่าง ๆ เมื่อเวลาผ่านไป”

Michael Piner รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อขั้นสูงของ MediaHub ซึ่งเป็นหน่วยงานของ IPG ซึ่งใช้ EDO มาสองปีแล้ว กล่าวว่าข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ลูกค้าได้รับทีวีที่เทียบเท่ากับอัตราการคลิกผ่านทางออนไลน์ แม้ว่าข้อมูลสำหรับการค้นหาออนไลน์และการค้นหาเกี่ยวกับทีวีจะมีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่เขากล่าวว่า EDO “ได้ดำเนินการและขยายขอบเขตไปสู่มันจริงๆ”

"เป็นตัวบ่งชี้ผลลัพธ์ชั้นนำเพราะเป็นตัวชี้วัดการเพิ่มการพิจารณาและความตั้งใจในทันทีเพราะผู้คนไม่เพียง แต่เห็นจุดของคุณเท่านั้น" Piner กล่าว “แต่ก็เริ่มมีส่วนร่วมและค้นหามัน…ผู้คน Google บางสิ่งบางอย่างเมื่อพวกเขาสนใจมัน”

Mitch Metcalf ซึ่งเป็นอดีตผู้บริหารการออกอากาศของ NBC และ ABC กล่าวว่าเทคโนโลยีที่ดีกว่าไม่ได้แปลว่าความเข้าใจโดยรวมของผู้ชมโดยรวมดีขึ้น เขาตั้งข้อสังเกตว่าแม้ว่าบริษัทสตาร์ทอัพอาจวัดกลุ่มย่อยของผู้ชมได้ดีกว่า แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะเห็นสิ่งทั้งหมดพร้อมกัน และถึงแม้จะยังมีปัญหากับขนาดตัวอย่างของ Nielsen แต่เขาบอกว่าอย่างน้อยพวกเขากำลังวัด "คนจริงและบ้านจริง"

"ปัญหาคือมันเป็นมุมมองที่ยอดเยี่ยมและยอดเยี่ยมของกลุ่มย่อยของผู้ชม" Metcalf กล่าวถึงการเริ่มต้นการวัดผล “มันไม่ได้ทำให้คุณเห็นสมาร์ททีวีทั้งหมดหรือพระเจ้าห้าม ทีวีที่ไม่ฉลาด”

EDO สามารถโจมตี Nielsen ด้วยหนังสติ๊กที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้หรือไม่นั้นเป็นเรื่องราวที่ยังไม่มีจุดจบ—ยัง ปลายปีนี้ ยักษ์ใหญ่วางแผนที่จะเปิดตัวข้อเสนอ Nielsen One ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้มีมุมมองโดยรวมที่ดีขึ้นในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เชิงเส้น และออนไลน์อื่นๆ ยังมีคำถามอีกว่านักการตลาดและเครือข่ายจะเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงหรือเพียงแค่รอให้นีลเส็นตามทัน

“Nielsen ยึดมั่นในการวัดผลโฆษณาและข้อมูลเชิงลึก” Tina Moffet นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัย Forrester กล่าว “พวกเขาเข้าใจโฆษณาโดยรวมและแนวทางปฏิบัติในการโฆษณา ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะจากไปในเร็วๆ นี้

เมื่อถูกถามถึงศักยภาพของ EDO เทียบกับการลงทุนในอดีตของบริษัทสตาร์ทอัพอื่นๆ ที่กลายเป็นยักษ์ใหญ่ไปได้อย่างไร Breyer กล่าวว่าหนึ่งในคำวิจารณ์ที่สำคัญที่สุดที่เขาได้รับในอดีตจากการลงทุนอย่าง Facebook, Spotify และ Etsy คือผู้คนคิดว่าโอกาสทางการตลาดอาจเป็นไปได้ ถูกจำกัด อย่างไรก็ตาม นั่นไม่เคยทำให้เขากังวล

“เมื่อบริษัทได้ฝังตัวเองลงในระบบนิเวศระบบไหลเวียนโลหิต” นอร์ตันกล่าวถึงบริษัทที่สืบทอดมา “ระยะเวลาที่มันสามารถจัดเรียงของข้าวต้มบนระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติโดยไม่ต้องปรับตัวที่สำคัญ…มันเหมือนกลุ่มอาการสตอกโฮล์ม”