เมื่อพูดถึงการโฆษณา การนำเสนอความหลากหลายทางวัฒนธรรมยังไม่เพียงพอ

ขณะที่เราปิดรอบการแข่งขัน Super Bowl อีกครั้ง ฉันได้รับการติดต่อจากสื่อบางสำนักเพื่อสอบถามความคิดเห็นของฉันเกี่ยวกับการขาดการเป็นตัวแทนของผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชาวสเปน ในรายชื่อแบรนด์ที่ลงทุนในเกมใหญ่ในปีนี้

ตามรายงานของนักข่าวคนหนึ่งที่ติดต่อฉัน จากคนดังทั้งหมด XNUMX คนที่เธอนับ มีเพียง XNUMX คนเท่านั้นที่มีพื้นเพมาจากเชื้อสายฮิสแปนิก ฉันบอกนักข่าวว่าสถิตินี้น่าผิดหวัง แต่ก็ไม่น่าแปลกใจทั้งหมด

ฉันยังได้แบ่งปันกับเธอว่าการเป็นตัวแทนสัมผัสเพียงบางส่วนในสิ่งที่จำเป็นสำหรับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมทั่วอเมริกา นั่นคือการได้เห็นผลิตภัณฑ์และบริการที่ถ่ายทอดเรื่องราวและประสบการณ์ชีวิตของพวกเขาผ่านแนวคิดสร้างสรรค์บนสื่อกระแสหลัก

การดูโฆษณาที่มีคนดังที่พวกเขาสามารถจดจำได้ง่ายอาจทำให้โฆษณาเกี่ยวกับการรับรู้หรือการระลึกถึง

อย่างไรก็ตาม หากเป้าหมายของโฆษณาคือการสร้างมากกว่าการรับรู้ เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก และท้ายที่สุดกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณา (ความคิดบ้าๆ ใช่ไหม) ก็มีความสำคัญมากกว่าแค่การนำเสนอ

เนื้อหาของโฆษณา เรื่องราวที่บอกเล่า ฝีมือการผลิต การเล่าเรื่อง บริบท และสไตล์การเล่าเรื่องมีความสำคัญพอๆ กับการเลือกคนดังในโฆษณา

บ่อยแค่ไหนที่เราพูดคุยกับผู้คนนอกอุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาดเพื่อเรียนรู้ว่าพวกเขาแทบจะไม่สามารถระบุโฆษณาที่ชื่นชอบว่าเป็นแบรนด์ที่ถูกต้อง หรือแย่กว่านั้น บางคนถึงกับเชื่อมโยงโฆษณากับคู่แข่งของผู้ลงโฆษณา

แกนของความคิดมีความสำคัญ วัฒนธรรมมีความสำคัญมากกว่าการเลือกคนดังง่ายๆ เมื่อมีคนเข้าหาฉันด้วยเนื้อหาที่ถูกต้อง วัฒนธรรมที่เข้ากับชีวิตของฉันและตัวตนของฉัน ฉันจะให้ความสนใจเป็นพิเศษกับเนื้อหานั้น โดยไม่คำนึงถึงคนดังหรือผู้ที่ขาดสิ่งดังกล่าว

ฉันจำได้ว่าครั้งแรกที่ฉันไปญี่ปุ่น มาถึงหลังจากการเดินทางที่เหน็ดเหนื่อย ต่อสู้กับอาการเจ็ตแล็ก และพยายามหลับก่อนตารางงานยุ่งในวันข้างหน้า ฉันเปิดทีวีและเริ่มท่องช่องต่างๆ พยายามหาอะไรมาเบี่ยงเบนความสนใจและช่วยให้ฉันหลับ

โดยปกติแล้ว สำหรับผู้ที่ไม่ได้พูดภาษาญี่ปุ่น การเชื่อมต่อกับทุกสิ่งบนทีวีนั้นต้องใช้เวลามาก ไม่เพียงแต่ภาษาเท่านั้นที่เป็นอุปสรรค แต่เนื้อหายังเป็นภาษาต่างประเทศจากมุมมองทางวัฒนธรรมอีกด้วย ฉันเกือบจะยอมแพ้เมื่อไปถึงช่องที่แสดงการแข่งขันฟุตบอล

ฉันไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับลีก ผมไม่รู้จักทีม, ผู้เล่น, ไม่ว่านัดนี้จะเป็นนัดสำคัญหรือใครเป็นตัวเต็ง แต่ฉันจำได้ว่าในช่วงที่เหลือของเกม ฉันหมกมุ่นอยู่กับการดูเกมที่ถ่ายทอดเป็นภาษาญี่ปุ่นและเชียร์ทีมใดทีมหนึ่ง

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยข้างต้นเป็นตัวอย่างของพลังแห่งวัฒนธรรม ในกรณีนี้คือความหลงใหลที่ฉันมีต่อกีฬาที่ฉันชื่นชอบและกีฬาโปรดของประเทศบ้านเกิดของฉัน บราซิล เมื่อเนื้อหาของความคิดพูดกับหัวใจและจิตวิญญาณของคุณ คุณอาจไม่ต้องการคนดังในการเล่าเรื่อง ความคิดกลายเป็นดาว

อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันสนับสนุนอย่างยิ่งให้มีความหลากหลายมากขึ้นทั้งในและนอกจอระหว่างสถานที่สำคัญของสื่อและในแต่ละวันของเรา แต่ฉันหวังว่าเราจะวิวัฒนาการการโต้วาทีนอกเหนือจากการนำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมเท่านั้น

ฉันได้พูดคุยกับผู้นำในอุตสาหกรรมสองคน: Lisa Torres ผู้นำหลากหลายวัฒนธรรมที่ Publicis Media และ Steve Mandala หัวหน้าฝ่ายรายได้และเจ้าหน้าที่สื่อท้องถิ่นที่ Estrella Media และขอให้พวกเขาแสดงความคิดเห็นในหัวข้อนี้:

สตีฟ มันดาลา:

“เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าวิธีที่เร็วที่สุดสำหรับบริษัทในการขยายส่วนแบ่งและ/หรือปริมาณการขายคือการพูดคุยกับผู้บริโภคมากขึ้น แต่แรงผลักดันสู่การเติบโตยังคงดำเนินต่อไปนอกเหนือจากนั้น การสื่อสารและกระตุ้นผู้บริโภครายใหม่นั้นขึ้นอยู่กับการโต้ตอบกับผู้บริโภคผ่านภาษาและวัฒนธรรม ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่เกิดจากการผสมผสานอย่างมีศิลปะของทั้งสองอย่าง”

ลิซ่า ตอร์เรส:

“การนำเสนอเป็นเพียงการมองเห็น และความเกี่ยวข้องคือพฤติกรรม ฉันสามารถเห็นผู้คนที่อาจดูเหมือนฉันในโฆษณา แต่หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกหรือความครอบคลุมของวัฒนธรรม (ไม่ใช่แค่ผู้คน) ก็ไม่มีความหมายอะไรเลย คุณอาจไม่สังเกตเห็นด้วยซ้ำ ฉันสงสัยว่าทำไมอุตสาหกรรมของเราถึงไม่ชอบใช้หลักการเดียวกับที่คุณทำกับส่วนการเติบโตอื่นๆ

หากคุณกำหนดเป้าหมายเป็นมารดา คุณใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเป็นมารดา แล้วภาพและเสียงจะตรงกัน หากคุณกำหนดเป้าหมายไปที่แฟน NBA คุณต้องปรับเนื้อหา คุณไม่ได้ใช้ภาพและคำพูดกีฬาทั่วไป

เช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมาย Gen Z และการใช้คำฟุ่มเฟื่อยตามกลุ่มอายุ "รุ่น" อื่น ๆ ที่เราชอบใช้ หากปราศจากข้อมูลเชิงลึก ความเกี่ยวข้อง หรือความจงใจ สิ่งที่คุณจะได้รับคือสายตาและการเข้าถึงโดยไม่มีการขาย

ลองนึกภาพว่าถ้าจงใจให้ความเกี่ยวข้องของคุณกับกลุ่มประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดทั้งในด้านผู้คนและความมั่งคั่ง ยอดขายของผู้ลงโฆษณาจะเพิ่มขึ้นจาก YOY ตัวเลขหลักเดียวที่ไม่ติดลบ (ซึ่งพวกเขาดูเหมือนจะพอใจ) เป็นตัวเลขสองหลักที่มีกำไรและเติบโตอย่างยั่งยืน แต่สำหรับสิ่งนั้น อุตสาหกรรมจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการไล่ตามตัวหารร่วมที่ต่ำที่สุด สเกลปลอม และ CPM ราคาถูก”

ฉันหวังว่าเมื่อถึงซูเปอร์โบวล์ครั้งหน้า ผู้ลงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มที่หลากหลายจะก้าวไปไกลกว่าการคัดเลือกนักแสดงและภาษา (เช่น การวาง "อย่างมีกลยุทธ์" สวัสดี ภายในโฆษณา) และยอมรับเรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมอย่างเต็มที่เป็นรากฐานของกลยุทธ์การสร้างสรรค์ของพวกเขา

การเป็นตัวแทนที่แท้จริงของกลุ่มที่หลากหลายไม่ได้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมดูเหมือนอยู่โดยการรวมโทเค็น แต่เมื่อพวกเขารู้สึกได้รับความเคารพและเป็นตัวแทนอย่างแท้จริง ถึงเวลาแล้วที่ผู้ลงโฆษณาจะเริ่มส่งแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม!