ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกคิดอย่างไรเกี่ยวกับองค์กรการตลาดของโลว์

Marisa Thalberg หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และฝ่ายการตลาดของ Lowe's ได้ออกจากร้านจำหน่ายอุปกรณ์ตกแต่งบ้านซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างองค์กร

Lowe's กล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่ากำลังล้มเลิกบทบาท CMO และทีมการตลาดจะรายงานต่อ Bill Boltz รองประธานบริหารฝ่ายขายสินค้า ผู้ค้าปลีกรายดังกล่าวกล่าวว่า Jen Wilson รองประธานอาวุโส ฝ่ายการตลาดแบรนด์และลูกค้า ได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็นรองประธานอาวุโส แบรนด์ระดับองค์กร และการตลาด และจะรายงานต่อ Mr. Boltz

ทีมออนไลน์ของผู้ค้าปลีกและ Mike Shady รองประธานอาวุโสฝ่ายออนไลน์ ซึ่งเคยรายงานต่อ Mr. Boltz ก่อนหน้านี้ จะรายงานต่อ Seemantini Godbole หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและข้อมูลของ Lowe

โฆษกบริษัทบอก อายุโฆษณา ว่าการปรับโครงสร้างองค์กรมีความจำเป็น “เพื่อปรับปรุงความสอดคล้องทั่วทั้งธุรกิจ … เราต้องการการบูรณาการอย่างลึกซึ้งระหว่างการตลาด การขายสินค้า และร้านค้า”

มีการตอบสนองที่หลากหลายต่อ reorg จากผู้เชี่ยวชาญใน สายค้าปลีกWi BrainTrust ใน an สนทนาออนไลน์ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ด้วยความไม่มั่นใจว่าการวางซ้อนการตลาดภายใต้การขายสินค้าเป็นวิธีที่ถูกต้องในการจัดวางสิ่งต่างๆ

“การเคลื่อนไหวนี้ของ Lowe ค่อนข้างน่าปวดหัว” เขียน เดวิดหอก, หุ้นส่วนอาวุโส, ที่ปรึกษาอุตสาหกรรม, ค้าปลีก, CPG และการต้อนรับที่ TeradataTDC
. “อย่าลืมว่า Lowe มีรายรับต่อปี 96 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 อาจมีคนโต้แย้งว่าบริษัทขนาดนี้ไม่มีเงินพอที่จะไม่มี CMO รายงานตรงต่อ CEO และประการที่สอง การย้าย C-1 บุคคลภายใต้สินค้าจะลดลงโดยเนื้อแท้ ผลกระทบของความคิดริเริ่มทางการตลาด โชคไม่ดีเพราะฉันคิดว่า Lowe มีโมเมนตัมที่ยอดเยี่ยมจากมุมมองทางการตลาด และได้แสดงบทละครจากประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร”

“จากประสบการณ์ของฉัน มันเป็นความผิดพลาด” . เขียน ลี ปีเตอร์สัน, EVP ของความเป็นผู้นำทางความคิดและการตลาดที่ WD Partners “การขายสินค้าคือการคิดระยะสั้น วันนี้ฉันขายอะไรไปบ้าง? การตลาดคือการคิดระยะยาว เราจะพัฒนาแบรนด์ได้อย่างไร ให้มีพ่อค้าแม่ค้าที่ได้รับแรงจูงใจจากการขายและกำไรและเป้าหมายของแบรนด์ในระยะยาว (นอกเหนือจากแบรนด์ภายนอก) ที่ไม่ได้คิดในแง่ของอนาคต และนั่นอาจเป็นสิ่งที่โลว์ต้องการ ยอดขายตอนนี้ แต่ในระยะยาวสิ่งนี้จะไม่เป็นผลดีสำหรับพวกเขา”

“ฉัน [จะหมายถึง] การขายสินค้าเป็นการส่งเสริมการขาย” ศาสตราจารย์ Gene Detroyer เขียน “ฉันเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดและผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย แต่ละคนต้องการความคิดที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง การตลาดเป็นระยะยาว โปรโมชั่นระยะสั้น เมื่อการตลาดเป็นหางของสุนัขโปรโมต บริษัทก็สูญเสียการโฟกัสไปที่แบรนด์ แม้ว่าการโปรโมตจะมีความสำคัญ แต่แบรนด์คือสิ่งที่นำพาบริษัทไปสู่อนาคต”

พื้นที่ อายุโฆษณา ชิ้นชี้ให้เห็นว่าเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะวางตลาดภายใต้การขายสินค้า ริชาร์ด แซนเดอร์สัน ที่ปรึกษาของสเปนเซอร์ สจวร์ต กล่าวว่าการปฏิบัติดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในร้านขายของชำเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว เมื่อ “การตลาดเป็นตัวผลักดันการส่งเสริมการขายรายสัปดาห์และการพิมพ์หนังสือเวียนจริงๆ”

บ้าง ร้านค้าปลีก อย่างไรก็ตาม BrainTrust มีความมั่นใจในความเป็นไปได้ของการตั้งค่าใหม่

“ฉันเห็นด้วยกับแนวทางที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ไม่ใช่เพื่อลดราคา แต่ต้องเริ่มจากผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม” เขียน ไบรอัน เดลป์, ซีอีโอของนิวเซก้าโฮม “จากตรงนั้น คุณสามารถกำหนดคุณสมบัติและคุณลักษณะที่สามารถทำการตลาดได้อย่างชัดเจน มันน่าสนใจที่จะเห็นว่าสิ่งนี้พัฒนาขึ้นอย่างไรและถ้าคนอื่นทำตาม”

คนอื่นเห็นศักยภาพมากขึ้นด้วยการจัดระเบียบใหม่

“ฉันปรารถนามานานแล้วว่าจะต้องมีความสอดคล้องกันระหว่างการตลาดและการขายสินค้า และฉันชื่นชมความตั้งใจของ Lowe ที่จะใช้ขั้นตอนที่กล้าหาญแต่มีความเสี่ยง” เขียน เดฟ บรูโน่ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของตลาดค้าปลีกที่ Aptos “อย่างไรก็ตาม ฉันมักจะจินตนาการถึงมันในลักษณะอื่น — การรายงานการขายสินค้าไปยังการตลาด”

Patricia Vekich Waldron ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Vision First กล่าวว่า “คุณค่าของแบรนด์และความสามารถในการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาควรขับเคลื่อนการตัดสินใจทั้งหมด “ฉันทั้งหมดต้องถูกกำจัดโดยระบบไซโล แต่การย้ายครั้งนี้เป็นการกระทำที่ย้อนกลับ การตลาดควรขับเคลื่อนการขายสินค้า”

แม้ว่าข้อเสนอแนะนั้นก็มีฝ่ายตรงข้ามเช่นกัน

“ความรุ่งเรืองของการตลาดเป็นเรื่องของศตวรรษที่ 21 และในความคิดของฉัน ได้สร้างปัญหามากเท่าที่จะแก้ไขได้ ซึ่งรวมถึงพวกเขาที่บริหารแผนกไอทีของตนเองด้วย” เขียน พอลล่า โรเซนบลูมผู้ร่วมก่อตั้ง RSR Research “เอาเป็นว่า ฉันต้องการรายงานการตลาดเกี่ยวกับการขายสินค้ามากกว่าวิธีอื่น ๆ”

การจากไปของนางสาวทาลเบิร์ก ซีเอ็นบีซี รายงาน ตามสองไตรมาสติดต่อกันในระหว่างที่ยอดขายสาขาเดิมของโลว์ลดลงเมื่อเทียบกับยอดขายที่แข็งแกร่งเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว Lowe ได้รับประโยชน์ในปี 2021 จากลูกค้าที่ได้รับการตรวจสอบมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจากรัฐบาล และให้ความสำคัญกับบ้านมากขึ้นเมื่อเผชิญกับการระบาดใหญ่ ผู้บริโภคในปี 2022 ได้มุ่งเน้นการใช้จ่ายไปกับความจำเป็นและลดการใช้จ่ายตามดุลยพินิจอันเป็นผลมาจากราคาที่สูงขึ้นและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

การออกจากร้าน Lowe's ของ Ms. Thulberg มีแนวโน้มที่จะตามมาด้วยบริษัทค้าปลีกรายอื่นๆ เนื่องจากมีบริษัทจำนวนมากขึ้นมองหาคำตอบเพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่ความต้องการของลูกค้าลดลง สินค้าคงคลังมีกองซ้อน และบริษัทต่างๆ ลดราคาสินค้าเพื่อขนย้ายสินค้าอย่างต่อเนื่อง เทศกาลคริสต์มาสใกล้เข้ามาแล้ว

แต่เนื่องจากผู้ค้าปลีกรายอื่นอาจมองหาวิธีการจัดเรียงความรับผิดชอบและรายงานโดยตรง บางคนใน BrainTrust กล่าวว่าพวกเขาคาดว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงจากการสั่นคลอนครั้งนี้

“การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการขายสินค้าอยู่แล้ว” เขียน อนันดา จักรวารตีรองประธานฝ่ายวิจัยที่ไอดีซี “การขายสินค้าขายสินค้าและการตลาดจำเป็นต้องสนับสนุน — ดังนั้นความสำคัญของการจัดตำแหน่ง การเคลื่อนไหวนี้เกิดจากการออกจากตำแหน่งผู้นำ แต่ Lowe ได้ดำเนินการตามขั้นตอนที่ถูกต้องเพื่อเติมเต็มช่องว่าง”

“จริง ๆ แล้วมันเป็นอย่างนี้เสมอมา” คุณโรเซนบลัมเขียน “ไม่ว่าจะอยู่ภายใต้การขายหรือกึ่งเพื่อน ผู้ค้าปลีกไม่ขายการสร้างแบรนด์ พวกเขาขายสินค้า จากนั้นการตลาดและการขายสินค้าจะทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดว่าพวกเขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ใดเพื่อโปรโมตโดยเฉพาะได้”