แบรนด์หรูมีความหมายอย่างไร

ตลาดสำหรับแบรนด์หรูกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วพร้อมกับความเฟื่องฟูในตลาดผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดของครัวเรือนที่มีรายได้ 150 เหรียญสหรัฐ + จากผลการศึกษาใหม่สองชิ้น

ครัวเรือนที่เป็นคนผิวขาว/ไม่ใช่ชาวสเปนยังคงเป็นครัวเรือนที่มีรายได้สูงสุดของประเทศ โดยส่วนแบ่งลดลงจาก 75% ในปี 2018 เป็น 73% ในปี 2021 กลุ่มประชากรฮิสแปนิกและลาตินเติบโตเร็วที่สุด โดยเพิ่มขึ้น 13% สู่ 2.4 ล้านครัวเรือนที่มีรายได้ 150 ดอลลาร์ต่อปี ซึ่งเทียบเท่ากับครัวเรือนที่อยู่คนเดียวในเอเชียและสูงกว่าครัวเรือนที่อยู่คนเดียวแบบคนผิวสีที่ 1.8 ล้านคน

ฮิสแปนิกเป็นเชื้อชาติที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มที่ต่ำกว่า 90 ขั้น โดยมีรายได้ระหว่าง 150k ถึงต่ำกว่า 14 ดอลลาร์ ชาวฮิสแปนิกถือหุ้น 3.6% (10 ล้าน) กับคนผิวดำคนเดียว 2.8% (7 ล้านคน) และเอเชียคนเดียว 1.5% (69 ล้านคน) คนผิวขาว/ไม่ใช่ชาวสเปนคิดเป็น 18.2% กับ XNUMX ล้านครัวเรือน

เมื่อรวมกันแล้ว ผู้มีรายได้สูงที่ร่ำรวยและผู้มีรายได้สูงแต่ยังไม่รวย (HENRYs) ต่างก็ต่อสู้กันอย่างเหนือชั้นในตลาดผู้บริโภค พวกเขาคิดเป็นเพียง 40% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ แต่คิดเป็น 62% ของการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั้งหมด 39% และ 23% ตามลำดับ

ความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของชาวฮิสแปนิก การเป็นตัวแทนของพวกเขามากขึ้นเมื่อเทียบกับกลุ่มชาติพันธุ์อื่น ๆ ในสองกลุ่มแรก และความจริงที่ว่าพวกเขาเป็นแถบชาติพันธุ์ที่เติบโตเร็วที่สุด ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาเป็นกลุ่มประชากรที่สำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่จะเข้าใจ

เมื่อความมั่งคั่งในครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกเติบโตขึ้น มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องเข้าใจว่าวัฒนธรรมกำหนดกลุ่มประชากรที่กำลังเติบโตอย่างไร

เพื่อช่วยชีวิตมาสองการศึกษาทันเวลาหนึ่งจาก คลาริทัส ที่มองข้ามกลุ่มประชากรฮิสแปนิกและอีกกลุ่มจาก เมอร์ริ ที่ตรวจสอบเฉพาะคนรวยที่อยู่บนสุดของห่วงโซ่อาหาร

รายงานเหล่านี้มีนัยสำคัญสำหรับทุกธุรกิจที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภค เนื่องจากเมื่ออำนาจการใช้จ่ายของชาวฮิสแปนิกเติบโตขึ้น แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะรู้สึกถึงอิทธิพลของพวกเขามากขึ้นในทุกระดับของตลาดผู้บริโภค

วางแผ่นดิน

โดยรวมแล้ว ชาวฮิสแปนิกคิดเป็นประมาณ 20% ของประชากรสหรัฐในปัจจุบัน และจะถึง 22% ภายในปี 2028 ซึ่งเติบโตเร็วกว่าสามเท่าหรือมากกว่าเชื้อชาติอื่นๆ Claritas เรียกสิ่งนี้ว่า "ความหลากหลายทางวัฒนธรรม" และวัฒนธรรมฮิสแปนิกเป็นพลังระเบิดหลัก

ปัจจุบัน ประชากรฮิสแปนิกกระจุกตัวอยู่ในห้าเมือง: ลอสแองเจลิส นิวยอร์กซิตี้ ฮูสตัน ไมอามี และดัลลาส แต่พวกเขามีการเคลื่อนไหวโดยมีการเติบโตของประชากรที่แข็งแกร่งที่สุดในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ออร์แลนโด แทมปา ฟิลาเดลเฟีย และแอตแลนต้าจากปี 2010 เป็นปี 2023

ชุมชนฮิสแปนิกก็เติบโตขึ้นเช่นกัน เร็วที่สุดในรัฐในอดีตโดยไม่ต้อง ประชากรฮิสแปนิกจำนวนมาก เช่น นอร์ทดาโคตา แอละแบมา จอร์เจีย มิชิแกน เซาท์ดาโคตา และเวอร์มอนต์ เช่นเดียวกับคนอื่นๆ ที่ปรารถนาความมั่งคั่ง คนงานฮิสแปนิกกำลังไปที่ที่มีโอกาสในการทำงานมากที่สุด

การเป็นตัวแทนของผู้คนในวงกว้างจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกันทำให้การทำความเข้าใจตลาดฮิสแปนิกมีความซับซ้อน ในขณะที่ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดของกลุ่มประชากรนี้สืบเนื่องมาจากมรดกของเม็กซิโกและเปอร์โตริโก แต่ก็มีการเชื่อมโยงไปยังหลายประเทศในอเมริกากลางและใต้ เช่นเดียวกับแคริบเบียนและสเปน

พูดกับฉัน

ชาวฮิสแปนิกอเมริกันเป็นกลุ่มที่แตกต่างกัน ไม่เพียงแต่มีความแตกต่างจากรากเหง้าทางวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความชอบด้านภาษาด้วย Claritas เรียกสิ่งนี้ว่า “Hispanicity” และแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ตามการใช้ภาษาและระยะเวลาที่พวกเขาอาศัยอยู่ที่นี่

ไม่คาดคิดว่าละตินยุคที่สองและสามอาจมีภาษาสเปนบ้าง แต่พวกเขามักจะชอบภาษาอังกฤษมากกว่า เกือบครึ่งหนึ่งของชาวฮิสแปนิกทั้งหมดอยู่ในกลุ่มที่ได้รับการปลูกฝังนี้ คนอื่นๆ พูดได้ 26 ภาษา (15%) หรือชอบภาษาสเปน (13%) หรือเป็นชาวสเปนที่เก่งกว่า (XNUMX%) ซึ่งต่อมาเป็นผู้อพยพที่เพิ่งย้ายถิ่นฐานซึ่งระบุว่าเป็นประเทศบ้านเกิดมากกว่าสหรัฐอเมริกา

คลาริทัสข้ามประเทศต้นกำเนิดและเชื้อสายสเปน และพบว่าตัวอย่างเช่น ชาวเปอร์โตริกันได้รับการปลูกฝังและรักษาวัฒนธรรมฮิสแปนิกน้อยลง ในเวลาเดียวกัน ชาวอเมริกันเชื้อสายคิวบาทั้งหมดมีวัฒนธรรมที่ไม่ค่อยคุ้นเคย เลือกที่จะพูดภาษาสเปนและรักษาความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมไว้มากมาย

กระแสข้ามวัฒนธรรมเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นแบบอเมริกันที่หนึ่ง แบบสองของสเปน หรือแบบกลับกัน เพิ่มความซับซ้อนในการกำหนดเป้าหมายตลาดนี้ ปรับแต่งร้านค้าให้ตรงตามความต้องการ และกำหนดศักยภาพในระยะยาวของกลุ่มตลาดต่างๆ เหล่านี้ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ

ความได้เปรียบของวัยเยาว์

โดยเฉลี่ยแล้วชาวละตินในกลุ่มนี้อายุน้อยกว่าเชื้อชาติหรือเชื้อชาติอื่น ด้วยเหตุนี้ การแสดงแทนของชาวฮิสแปนิกจึงยิ่งใหญ่ที่สุดในบรรดากลุ่มรุ่นน้อง พวกเขาสร้างขึ้นประมาณหนึ่งในสี่ของกลุ่ม Millennial และ Gen Z ในทางตรงกันข้าม พวกเขาเป็นตัวแทนเพียง 14% ของ Gen X และน้อยกว่า 10% ของ Boomers

เนื่องจากรายได้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอายุ เราจึงคาดว่าจะเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วอย่างต่อเนื่องของชาวฮิสแปนิกให้เป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงสุดจนถึงปี 2028 และหลังจากนั้น

ไม่เพียงแต่เราสามารถคาดหวังรายได้และอำนาจการใช้จ่ายที่จะเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป แต่อายุที่ค่อนข้างน้อยของกลุ่มประชากรฮิสแปนิกยังหมายถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ปลูกฝังความภักดี

Claritas คาดการณ์ช่วงอายุของครอบครัวฮิสแปนิกถึงปี 2068 เมื่อเทียบกับชาวเอเชียถึงปี 2064 คนผิวดำถึงปี 2057 และคนผิวขาว/คนที่ไม่ใช่ชาวสเปนถึงปี 2054 และเนื่องจากชาวฮิสแปนิกมักจะอาศัยอยู่ในครัวเรือนที่มีขนาดใหญ่กว่าคนที่ไม่ใช่ชาวสเปน โดยเฉพาะหลายชั่วอายุคนและด้วย เด็กในบ้านมากขึ้น มูลค่าตลอดชีพเพิ่มขึ้นในหมวดหมู่ต่างๆ เช่น อาหารที่บ้าน อาหารนอกบ้านในร้านอาหารบริการด่วน และเครื่องแต่งกาย

นอกจากนี้ ฮิสแปนิก เจ้าของบ้าน เส้นทางของครัวเรือนสีขาว/ไม่ใช่ชาวสเปน 48% เทียบกับ 74% แต่เมื่อความมั่งคั่งเติบโตขึ้น ชาวฮิสแปนิกจะลงทุนในการซื้อบ้าน ซึ่งหมายถึงการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในทุกสิ่งที่ต้องใช้ในการจัดบ้าน ดังนั้น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้นก็จะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์บ้านและผู้ค้าปลีกด้วยเช่นกัน

ผลความมั่งคั่ง

การศึกษาของ Merrill ได้รวมเอาข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพเข้ากับการสำรวจในหมู่ชาวฮิสแปนิก/ลาตินที่ร่ำรวยราว 500 คน โดยมุ่งเน้นที่ผู้มีรายได้สูงสุดในตลาดฮิสแปนิก มันทำให้ทั้งสองแยกความแตกต่างโดยชาวลาตินหมายถึงเชื้อสายละตินอเมริกาและละตินอเมริกาว่าเป็นเชื้อสายที่พูดภาษาสเปน

กลุ่มตัวอย่างแบบสำรวจฮิสแปนิก/ลาตินแทบจะเหมือนกันทุกประการกับผู้มั่งคั่งโดยรวม กล่าวคือ มีอายุมากกว่าเล็กน้อย (76% อายุ 35 ปีขึ้นไป) ผู้ชายมากขึ้น (54% ถึง 46% หญิง) ส่วนใหญ่แต่งงานแล้ว (69%) และจ้างงาน (77%) พวกเขายังได้รับการศึกษาสูงในระดับวิทยาลัยหรือวิทยาลัยบางแห่ง (58%) รวมถึง 32% ที่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี นอกจากนี้ 38% มีลูกอายุต่ำกว่า 18 ปีอาศัยอยู่ในบ้าน

และการสำรวจทั้งหมดมีสินทรัพย์ที่ลงทุนได้ตั้งแต่ 100 ดอลลาร์ขึ้นไป โดยมีเพียงหนึ่งในสี่ที่มีสินทรัพย์ที่สามารถลงทุนได้ 1 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป “หากชาวฮิสแปนิก/ละตินที่อาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศเอกราช ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของพวกเขาก็จะเป็นจีดีพีที่ใหญ่เป็นอันดับแปดของโลก” รายงานระบุ

ความสัมพันธ์ที่ผูก

กลุ่มคนเชื้อสายฮิสแปนิก/ลาตินที่ร่ำรวยมักระบุว่าเป็นคนอเมริกัน (76%) โดยที่คนอื่นๆ รู้สึกผูกพันกับประเทศต้นกำเนิดมากขึ้น หรือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนฮิสแปนิก/ลาติน

“สิ่งที่เราเชื่อมโยงกันคือค่านิยมที่เรามีร่วมกันเกี่ยวกับครอบครัว อาหาร ดนตรี และสิ่งของที่เป็นสากลมากขึ้น” ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินกล่าวในการให้สัมภาษณ์

แนวคิดเรื่องความเป็นสากล ซึ่งตรงข้ามกับประเทศต้นกำเนิด สามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ ให้เอาชนะความหลากหลายที่เหลือเชื่อในบรรดามรดกของฮิสแปนิกหรือลาติน ความหลากหลายนั้นมีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวนักการตลาดและแบรนด์ให้แบ่งกลุ่มพวกเขาเพิ่มเติมเมื่อสิ่งที่จำเป็นคือมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้น

“แม้ว่าหลายคนจะเกิดนอกสหรัฐอเมริกาหรือมาจากจุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อย แต่ชาวฮิสแปนิก/ละตินก็เชื่อมั่นในความฝันแบบอเมริกันอย่างมั่นคง” นั่นคือสิ่งที่นำทุกกลุ่มขาเข้ามายังประเทศนี้ ตั้งแต่ผู้ตั้งถิ่นฐานในเจมส์ทาวน์ รัฐเวอร์จิเนีย และพลีมัธ รัฐแมสซาชูเซตส์ จนถึงปัจจุบัน

“ชาวสเปน/ละตินมีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั่วไปที่จะเชื่อในความฝันแบบอเมริกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาเชื่อว่าการทำงานหนักจะได้ผล และคนรุ่นต่อๆ มาแต่ละรุ่นจะดีกว่ารุ่นก่อนๆ” รายงานกล่าวต่อ

สำหรับชาวฮิสแปนิก/ละตินผู้มั่งคั่ง ครอบครัวคือค่านิยมที่สำคัญที่สุดในชีวิต รวมถึงการเลี้ยงดูบุตรธิดาและทำให้ผู้ใหญ่ภาคภูมิใจ ศาสนาและวัฒนธรรมมีความสำคัญต่อพวกเขามากกว่าประชากรทั่วไป

สายใยเกี่ยวพันระหว่างรุ่นต่าง ๆ ยังคงรักษาภาษาสเปนไว้ 73% ของชาวฮิสแปนิก/ละตินที่ร่ำรวยอายุต่ำกว่า 35 ปีกล่าวว่าพวกเขาพูดทั้งภาษาอังกฤษและสเปนที่บ้าน

“มันคือความฝันแบบอเมริกัน รับปริญญา ซื้อบ้าน เป็นเจ้าของธุรกิจ การศึกษาเป็นสิ่งสำคัญและไม่ลืมที่จะพูดภาษาสเปน” ผู้บริหารการตลาดหญิงสาวคนหนึ่งกล่าว

เป็นที่น่าสังเกตว่าการศึกษาของ Claritas และ Merrill ได้ข้อสรุปที่แตกต่างกันเกี่ยวกับคำถามเกี่ยวกับการตั้งค่าภาษา Juan ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินที่สัมภาษณ์โดย Merrill ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความรู้สึกของเขาเมื่อได้รับการต้อนรับจากเสมียนที่พูดว่า "Hola"

“ผมมีความรู้สึกผสมปนเปมากเมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น” เขากล่าว “ในด้านหนึ่ง ฉันซาบซึ้งในการรับรู้ทางวัฒนธรรมและต้องการที่จะมีส่วนร่วม ในทางกลับกัน ฉันคิดว่า 'ทำไมพวกเขาไม่ทักทายกันล่ะ? พวกเขาคิดว่าฉันพูดภาษาอังกฤษไม่ได้เหรอ?” ฉันเป็นคนอเมริกัน แต่บางครั้งช่วงเวลาเหล่านั้นทำให้ฉันรู้สึกเหมือนคนอื่นไม่เห็นฉันอย่างนั้นหรือว่าฉันไม่เป็นแบบนั้น”

เทิดพระเกียรติมรดก

รายงานของ Merrill ได้เน้นย้ำถึงความเสียสละของพ่อแม่และปู่ย่าตายายของชาวละตินอเมริกา/ละติน ซึ่งทำให้ผู้ตอบแบบสำรวจมีรายได้ถึงระดับที่ร่ำรวย และพวกเขารู้สึกรับผิดชอบร่วมกันที่จะทำเช่นเดียวกันสำหรับลูก ๆ ของพวกเขาและจัดหาให้ผู้ปกครองเมื่อมีความจำเป็น

ผลลัพธ์ก็คือ ความมั่นคงทางการเงินคือเป้าหมายของการได้มาซึ่งความมั่งคั่ง ไม่ใช่การซื้อของสมนาคุณ หรือชนะด้วยการตายด้วยของเล่นมากที่สุด

“สิ่งหนึ่งที่พ่อแม่ของฉันจดจ่ออยู่เสมอคือการทำงานหนักและออมเงินให้ได้มากที่สุด” หญิงวัยกลางคนคนหนึ่งกล่าว และอีกประการหนึ่ง “เป้าหมายชีวิตที่ใหญ่ที่สุดของฉันคือการมอบวิถีชีวิตที่มั่นคงและสะดวกสบายให้กับครอบครัวและฉัน เป็นชีวิตประจำวันและเป้าหมายของฉัน นั่นคือสิ่งที่ฉันเรียนรู้เมื่อโตขึ้น”

ไม่กลัวงานหนัก ค่อนข้างรู้สึกรับผิดชอบในการทำงานหนักกว่าคนอื่น มุมมองนี้เป็นสีสันของการเป็นผู้ประกอบการ ซึ่งเป็นเส้นทางที่พิสูจน์แล้วสู่ความมั่งคั่งที่กำลังเติบโต

จากการศึกษาการเป็นผู้ประกอบการจากสแตนฟอร์ด รายงานระบุว่าจำนวนเจ้าของธุรกิจฮิสแปนิก/ลาตินทั้งหมดเพิ่มขึ้น 34% จากปี 2009 ถึง 2019 และธุรกิจเหล่านี้มีรายได้เติบโตเฉลี่ย 14% เหนือกว่าเศรษฐกิจสหรัฐฯ โดยรวม

“พ่อของฉันเป็นคนที่ทำงานหนักที่สุดคนหนึ่งที่ฉันรู้จัก” ผู้ประกอบการวัย 36 ปีกล่าว “เขาเริ่มต้นจากความว่างเปล่า และเมื่อเกษียณอายุ เขาก็เป็นเจ้าของปั๊มน้ำมันเจ็ดแห่ง ฉันทำงานกับเขาหลังจบมัธยมปลายและลงเอยด้วยการเปิดปั๊มน้ำมันสามแห่งเมื่อตอนที่ฉันอายุ 20 ปี กับเขา เราซื้ออสังหาริมทรัพย์ข้างสถานีและสร้างโรงน้ำมันเพื่อขยายธุรกิจ”

การเป็นผู้ประกอบการยังถูกมองว่าเป็นหนทางให้ชาวฮิสแปนิก/ละตินสามารถเอาชนะความไม่เท่าเทียมและการเลือกปฏิบัติได้อีกด้วย ประมาณ 46% รู้สึกว่าพวกเขาต้องทำงานหนักกว่าคนอื่นจึงจะประสบความสำเร็จ และมากกว่าหนึ่งในสี่เชื่อว่าโอกาสก้าวหน้าของพวกเขาถูกจำกัดด้วยเชื้อชาติของพวกเขา และการประกอบการยังถูกมองว่าเป็นหนทางที่จะให้โอกาสแก่สมาชิกคนอื่นๆ ในชุมชนของตนได้มากขึ้น

เรามากกว่าฉัน

แม้ว่าการศึกษาของ Merrill ไม่ได้เจาะลึกถึงพฤติกรรมการซื้อของชาวฮิสแปนิก/ลาติน แต่บริบทที่เกี่ยวกับค่านิยมของครอบครัว การทำงานหนัก ความรับผิดชอบ ความมั่นคง และชุมชนได้เสนอแนะแนวทาง "เราเป็นศูนย์กลาง" แทนที่จะเป็นแนวทาง "ฉันเป็นศูนย์กลาง"

ซึ่งอาจทำให้พวกเขาขายยากสำหรับแบรนด์หรูที่ใช้การตลาดและการวางตำแหน่งที่เด่นชัดและสร้างความตระหนักรู้ในตนเอง ข้อความที่ละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าที่ยืนยาวและคุณภาพที่เหนือชั้นที่ปรับให้เข้ากับความหรูหราจะดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น

ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก/ลาตินเข้าใจคุณค่าของเงินและทำงานหนักแค่ไหนเพื่อให้ได้มา พวกเขาจะไม่โยนมันทิ้งไปเพื่อการผ่อนคลายที่นี่ วันนี้ พรุ่งนี้ พวกเขาต้องการทิ้งมรดกไว้เบื้องหลัง

“สิ่งสำคัญสำหรับฉันคือพวกเขา [ลูกๆ ของฉัน] เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีจัดการเงินและทำงานหนัก ฉันจึงรู้ว่าความสามารถของครอบครัวในการพึ่งพาตนเองและประสบความสำเร็จจะดำเนินต่อไปสู่คนรุ่นหลัง” ผู้บริโภคด้านการดูแลสุขภาพชายที่ร่ำรวยคนหนึ่งกล่าว