แบรนด์ตะวันตกในข้อตกลงแฟรนไชส์รัสเซีย

ประธานาธิบดียูเครน Volodymyr Zelelnskyy กล่าวปราศรัยต่อรัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาเมื่อวันพุธ ย้ำถึงการเรียกร้องให้แบรนด์ระดับโลกทั้งหมดออกจากรัสเซีย ซึ่งเป็นตลาดที่ “เต็มไปด้วยเลือด [ยูเครน] ท่วมท้น” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะกดดันเศรษฐกิจต่อรัฐนอกรีต

บริษัทมากกว่า 400 แห่งประกาศถอนตัวจากรัสเซียนับตั้งแต่เริ่มบุกยูเครนเมื่อวันที่ 24 ก.พ. รายการ เรียบเรียงโดย Yale School of Management

อย่างไรก็ตาม สำหรับบางยี่ห้อ การพูดให้ชัดเจนนั้นง่ายกว่าทำเสร็จ

ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์คิงและซับเวย์ ร้านค้าปลีกในอังกฤษ Marks & Spencer และเครือโรงแรม แอคคอร์ และ แมริออท เป็นหนึ่งในบริษัทจำนวนหนึ่งที่ถูกจำกัดไม่ให้ถอนออกท่ามกลางข้อตกลงแฟรนไชส์ที่ซับซ้อน

“แตกต่างจากการดำเนินงานของบริษัท บริษัทแฟรนไชส์ที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศทำให้คำมั่นสัญญาระยะยาวที่มีผลผูกพันกับคู่สัญญาที่มีความซับซ้อน ซึ่งมักจะเป็นแฟรนไชส์หรือผู้รับอนุญาต” Dean Fournaris หุ้นส่วนในแฟรนไชส์และการจัดจำหน่ายของ Wiggin และ Dana การปฏิบัติกล่าวกับ CNBC

ภายใต้สัญญาดังกล่าว บริษัทที่รู้จักกันในชื่อแฟรนไชส์ ​​​​- จ้างแบรนด์ของตนให้กับคู่ค้าหรือที่เรียกว่าแฟรนไชส์ ​​​​- ซึ่งเป็นเจ้าของและดำเนินการแบรนด์ในสถานที่เฉพาะ บริษัทต่างๆ ที่ต้องการขยายธุรกิจในตลาดเฉพาะสามารถพบว่าข้อตกลงดังกล่าวสมเหตุสมผลจากมุมมองด้านการปฏิบัติงานหรือการเงิน แต่เนื่องจากสัญญาที่มีผลผูกพันทางกฎหมาย เมื่อลงนามแล้ว พวกเขาสามารถปล่อยให้มีที่ว่างเพียงเล็กน้อยสำหรับการซ้อมรบ

นั่นทำให้ความพยายามของแบรนด์ตะวันตกบางส่วนมีความซับซ้อนในการถอนตัวจากรัสเซีย แม้ว่าบริษัทคู่แข่งหลายรายจะหยุดดำเนินการหรือออกจากตลาดโดยสิ้นเชิงเนื่องจากการปฏิเสธการบุกรุกและความท้าทายด้านลอจิสติกส์ของมอสโกที่เกิดขึ้น

“แบรนด์ที่มีการดำเนินงานของบริษัทเพียงแห่งเดียวอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการปิดสถานที่ต่างๆ อย่างรวดเร็ว เพราะพวกเขาไม่ต้องจัดการกับเลเยอร์ของความสัมพันธ์แฟรนไชส์” Earsa Jackson สมาชิกของทีมแฟรนไชส์และใบอนุญาตของ Clark Hill กล่าว

เบอร์เกอร์คิงซึ่งเป็นเจ้าของโดย ร้านอาหารนานาชาติแบรนด์ประกาศ สัปดาห์ที่ผ่านมา บริษัทได้ระงับการสนับสนุนร้านอาหารแฟรนไชส์มากกว่า 800 แห่งในรัสเซีย และจะปฏิเสธการอนุมัติสำหรับการขยายสาขาใดๆ อย่างไรก็ตาม ร้านยังคงเปิดดำเนินการภายใต้แฟรนไชส์หลักในท้องถิ่น

ในทำนองเดียวกัน Subway ไม่มีร้านสาขาในรัสเซีย แต่ร้านอาหารแฟรนไชส์ที่เป็นเจ้าของโดยอิสระประมาณ 450 แห่งยังคงเปิดดำเนินการในประเทศอยู่ ที่เป็นคู่แข่งกันอย่าง ของ McDonaldซึ่งเป็นเจ้าของร้านอาหารส่วนใหญ่ในรัสเซียกล่าวว่าจะ ปิดร้านชั่วคราว 850 แห่ง ในประเทศที่ขาดทุนประมาณ 50 ล้านเหรียญต่อเดือน

“เราไม่ได้ควบคุมแฟรนไชส์อิสระเหล่านี้และร้านอาหารของพวกเขาโดยตรง และมีข้อมูลเชิงลึกที่จำกัดเกี่ยวกับการดำเนินงานในแต่ละวันของพวกเขา” Subway กล่าวในการแถลง

ในขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีก Marks & Spencer ซึ่งมีร้านค้า 48 แห่งในรัสเซีย บอกกับ CNBC ว่าได้หยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับแฟรนไชส์ของ บริษัท FiBA ในตุรกี แต่ทั้งสองยังคง "อยู่ในการเจรจา" เกี่ยวกับการดำเนินงานต่อเนื่องของแบรนด์ที่นั่น

กลุ่มโรงแรม Accor และ Marriott ต่างก็ระงับการเปิดสถานที่ใหม่ในรัสเซีย แต่สถานที่เดิมของพวกเขายังคงเปิดดำเนินการโดยบุคคลที่สาม

ในขณะที่บริษัทเหล่านั้นทั้งหมดแสดงความผิดหวังในสงครามและให้คำมั่นสัญญาต่าง ๆ ในการเปลี่ยนเส้นทางผลกำไรของรัสเซียหรือบริจาคเงินแยกต่างหากให้กับผู้ลี้ภัยชาวยูเครน การปรากฏตัวอย่างต่อเนื่องของพวกเขาบนถนนสายหลักในรัสเซียนั้นส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของแฟรนไชส์ของพวกเขา

“แฟรนไชส์บางคนไม่ต้องการหยุดดำเนินการเพราะพวกเขาอ้างว่าคนรัสเซียไม่ใช่ปัญหา และแบรนด์ควรให้บริการลูกค้าต่อไป” Craig Tractenberg หุ้นส่วนของสำนักงานกฎหมาย Fox Rothschild กล่าว

และด้วยแฟรนไชส์ส่วนใหญ่ที่ลงทุนจำนวนมากและให้คำมั่นอย่างต่อเนื่องกับร้านค้าในพื้นที่ การย้ายฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพื่อยุติการดำเนินงานจึงไม่น่าเป็นไปได้

“หากแฟรนไชส์ซียังคงพร้อมและเต็มใจที่จะดำเนินการ การตัดสินใจเพียงฝ่ายเดียวของแฟรนไชส์ซอร์ในการปิดสถานที่ตั้งอาจส่งผลให้เกิดการดำเนินคดีเนื่องจากโอกาสทางธุรกิจของแฟรนไชส์ซีที่สูญเสียไป” แจ็คสัน คลาร์ก ฮิลล์ กล่าว

นั่นทำให้แบรนด์ตะวันตกจำนวนมากตกอยู่ในสถานการณ์ลำบากในการจัดการหน้าที่ทางกฎหมาย ขณะเดียวกันก็ปกป้องแบรนด์ของตนในภูมิทัศน์ระดับโลกที่ต่อต้านสงครามของรัสเซียอย่างท่วมท้น

“บริษัทแฟรนไชส์และแบรนด์ของพวกเขาอยู่ในจุดที่ยากลำบากมากเมื่อพูดถึงรัสเซีย ในอีกด้านหนึ่ง มีความเชื่อมั่นของประชาชนและรัฐบาลในตะวันตกที่เพิ่มขึ้นว่าธุรกิจที่ไม่จำเป็นทั้งหมดที่มีและภายในรัสเซียควรยุติเหตุการณ์ที่ยังไม่กำหนดในอนาคต เช่น การหยุดยิงหรือการถอนตัวของรัสเซียออกจากยูเครน” Fournaris กล่าว

“ในขณะเดียวกัน การถอนตัวของตลาดจากรัสเซียจะถูกมองว่าค่อนข้างแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงโดยรัฐบาลรัสเซีย และที่สำคัญกว่านั้นคือประชาชนของรัสเซีย” เขากล่าวเสริม

การเพิ่มมาตรการคว่ำบาตรจากตะวันตกและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานอาจทำให้ผู้ประกอบการแฟรนไชส์มีความหวังในการออกไปตามสัญญา เนื่องจากแบรนด์แฟรนไชส์อาจไม่มีวิธีดำเนินการอีกต่อไป

“ข้อตกลงบางข้อมีข้อแก้ตัวของการใช้ภาษาที่อาจเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์แฟรนไชส์ ตัวอย่างเช่น หากปัญหาห่วงโซ่อุปทานทำให้ไม่สามารถดำเนินการได้ แฟรนไชส์ซอร์อาจโต้แย้งว่าประสิทธิภาพนั้นได้รับการยกเว้น” แจ็คสันกล่าว

แต่มีแนวโน้มมากกว่าที่บริษัทต่างๆ จะถูกทิ้งให้ชั่งน้ำหนักผลกระทบทางกฎหมายและทางการเงินของการยกเลิกสัญญากับแบรนด์ที่อายุยืนยาวขึ้น

“การตัดสินใจทางธุรกิจนี้อาจทับซ้อนกับการตัดสินใจทางศีลธรรม ในท้ายที่สุด คำถามคือการตัดสินใจแบบใดปกป้องแบรนด์ได้ดีที่สุด” Tractenberg กล่าว

ในขณะเดียวกัน ผลกระทบอาจเป็นยุคใหม่ของข้อตกลงแฟรนไชส์ ​​โดยผู้เข้าร่วมอาจมีแนวโน้มมากขึ้นในอนาคตที่จะจัดทำข้อกำหนดสำหรับความเสี่ยงจากความขัดแย้ง เช่น "ความไม่สงบทางแพ่ง การจลาจล และเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้อง"

“บทบัญญัติเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าอาจเป็นที่ถกเถียงกันเพื่อสนับสนุนการปิดกิจการ โดยที่แบรนด์จะเสียหายจากการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง หรือช่วยเหลือและสนับสนุนกิจกรรมทางอาญา” Tractenberg กล่าวเสริม