กลยุทธ์ของ Walmart ในการเปิดตัวเครื่องแต่งกายแบรนด์บ้านกำลังถูกทดสอบ

สปริงเดล รัฐอาร์คันซอ — หุ่นแต่งตัว เฟอร์นิเจอร์เรียบหรูและชุดว่ายน้ำสีสันสดใสสะดุดตา และป้ายร้านที่โปรโมทแบรนด์เอกสิทธิ์และแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับระดับประเทศ

WalmartSuperCenter ที่ออกแบบใหม่ซึ่งอยู่ห่างจากสำนักงานใหญ่ Northwest Arkansas เพียง 16 ไมล์ สะท้อนถึงความทะเยอทะยานของผู้ค้าปลีก เพื่อให้ลูกค้าหันมาใช้ร้านค้าและเว็บไซต์เพื่อเติมตู้เสื้อผ้าและห้องนั่งเล่นพร้อมตู้เย็น

เป็นรุ่นใหม่ของผู้ค้าปลีก และจะเผยแพร่ทั่วประเทศเร็วๆ นี้ Walmart วางแผนที่จะเปิดร้านค้าที่ออกแบบใหม่อีก 30 แห่งภายในปลายเดือนมกราคมและอีกหลายร้อยแห่งในปีงบประมาณถัดไป Charles Redfield หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายของกล่าว

เขากล่าวว่าสถานที่จะแตกต่างกันเล็กน้อยและจะมีองค์ประกอบที่แตกต่างกันของร้านนำร่อง พวกเขาจะใช้ในการทดสอบและเรียนรู้ก่อนที่ Walmart จะเปิดตัวลุคนี้ให้กว้างขึ้น เขากล่าว

Walmart เป็นร้านขายของชำรายใหญ่ที่สุดของประเทศโดยดูจากรายได้ แต่ต้องการกระตุ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้นสำหรับสินค้าที่มีอัตรากำไรสูง เช่น เครื่องแต่งกาย ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกมี เปิดตัวแบรนด์ใหม่ และ เกิดความร่วมมือกับบริษัทต่างๆ เช่น รีบอค ช่องว่าง และความยุติธรรมเพื่อขยายการเสนอขายในหมวดเครื่องแต่งกาย ของใช้ในบ้าน และหมวดอื่นๆ ตามดุลยพินิจ แบรนด์เหล่านั้นมักจะมาพร้อมกับราคาที่สูงกว่าและเน้นที่สไตล์ หลายคนกำลังขยายไปยังร้านค้ากล่องใหญ่ของ Walmart มากขึ้น

กลยุทธ์ของผู้ค้าปลีกมีความเร่งด่วนมากขึ้น หลังจากผลประกอบการไตรมาสแรกของ Walmart ผิดหวังกับ Wall Street เมื่อเดือนที่แล้วและลดการคาดการณ์กำไร. สินค้าผสมของ Walmart ในช่วงเวลาดังกล่าว มีส่วนทำให้รายได้พลาด. เนื่องจากลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้นในการซื้อของและค่าน้ำมันเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ บางคนจึงตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ทำกำไรได้มากกว่า เช่น เสื้อผ้าและทีวี ซึ่งเป็นการซื้อที่มีแนวโน้มว่าจะช่วยเพิ่มผลกำไร

การปรับลดการใช้จ่ายตามดุลยพินิจส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกโดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ บริษัท ต่างๆ เข้าสู่ช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมาเมื่อผู้ซื้อมีเงินพิเศษจากการตรวจสอบมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ สำหรับ Walmart ยอดขายสินค้าทั่วไปในสหรัฐฯ ลดลงในไตรมาสแรก โดยดึงเงินได้น้อยกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แม้ว่ายอดขายสุทธิโดยรวมของสหรัฐฯ จะสูงขึ้นเป็น 96.9 พันล้านดอลลาร์

เพื่อสร้างปัญหาให้กับผู้ค้าปลีก — รวมถึง เป้า, Kohl ของ และ อินทรีอเมริกัน — กักตุนสินค้าคงคลังส่วนเกิน เนื่องจากผู้บริโภคดูถูกสินค้าแพร่ระบาดยอดนิยม ดูงบประมาณ และตัดสินใจที่จะใช้จ่ายในการเดินทางหรือรับประทานอาหารนอกบ้านแทนสินค้า

Walmart รายงานว่ามีสินค้าส่วนเกินเช่นกัน โดยมีระดับสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้นประมาณ 33% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า John Furner CEO ของสหรัฐอเมริกากล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วในวันนักลงทุนว่าจะใช้เวลา "สองสามในสี่" เพื่อกลับไปยังที่ที่ผู้ค้าปลีกต้องการ เขาคาดว่าประมาณ 20% ของสินค้าที่เกินกำหนดนั้นเป็นสินค้าที่บริษัทต้องการ บริษัท ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การขายผ่านสินค้าหลังจาก Target แบ่งปันแผนสินค้าคงคลังเชิงรุก

ประมาณ 32% ของยอดขายสุทธิในสหรัฐฯ ของ Walmart มาจากสินค้าทั่วไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตามเอกสารที่ยื่นต่อบริษัท ซึ่งลดลงเหลือ 28% ในไตรมาสล่าสุด ที่ Target 54% ของยอดขายมาจากสินค้าทั่วไปตามรายงานประจำปีล่าสุด

มีโอกาสใหญ่สำหรับ Walmart หากสามารถใช้ความถี่ในการซื้อของที่ร้านค้าและ ความนิยมของตัวเลือกออนไลน์เช่นกระบะข้างทาง เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าทั่วไป Robby Ohmes นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Bank of America กล่าว

นอกจากนี้ เขากล่าวด้วยว่าราคาที่ลดต่ำลงอาจกระตุ้นให้นักช้อปรายใหม่หรือผู้ที่มาซื้อของ Walmart ซื้อสินค้าลดราคาได้

“ ทุกคนต่างก็จัดการกับเงินเฟ้อ” โอมส์กล่าว “จะมีกลุ่มคนที่พบว่าตัวเองอยู่ที่ Walmart ซึ่งปกติจะไม่ทำ ดังนั้นพวกเขาจึงอาจได้รับกระแสตอบรับจากลูกค้าที่ดีขึ้น เนื่องจากผู้คนให้ความสำคัญกับคุณค่ามากขึ้น”

บนเว็บไซต์และในร้านค้าที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ Walmart ได้ขยายรูปแบบและราคา นอกจากสินค้าพื้นฐานราคาถูกแล้ว ยังจำหน่าย sundresses และท็อปส์ซูจากแบรนด์พิเศษอย่าง Scoop และ Free Assembly ซึ่งลูกค้าสามารถจัดกระเป๋าสำหรับไปเที่ยวพักผ่อนหรือสวมใส่ไปงานปาร์ตี้ มีกางเกงยีนส์ที่ลูกค้าสามารถใส่ออกไปรับประทานอาหารค่ำจาก Sofia Jeans ซึ่งเป็นแบรนด์พิเศษที่พัฒนาร่วมกับนักแสดงสาว Sofia Vergara

และในบ้าน Walmart ก็ขายสไตล์ที่สร้างแรงบันดาลใจเช่นกัน รวมถึงคอลเลกชันที่พัฒนาขึ้นโดย Clea Shearer และ Joanna Teplin ดาราที่อยู่เบื้องหลัง "The Home Edit" ของ Netflix

Doug McMillon ซีอีโอกล่าวว่าผลิตภัณฑ์ของ Walmart จะช่วยให้สภาพอากาศดีขึ้นในช่วงเงินเฟ้อ

ในวันนักลงทุนเมื่อต้นเดือนนี้ เขาและผู้บริหารของ Walmart คนอื่นๆ เน้นว่าผู้ค้าปลีกจะยังคงเสนอราคาระดับเริ่มต้นสำหรับลูกค้าที่มีงบประมาณจำกัด ซึ่งจะมีราคาที่ต่ำไม่เพียงแต่ในอาหารหลักอย่างข้าว ทูน่ากระป๋อง มักกะโรนีและชีสเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าทั่วไป เช่น เสื้อยืดและลูกเทนนิสด้วย

แต่ก็สามารถดึงดูดลูกค้าที่มีเงินใช้จ่ายมากขึ้น McMillon กล่าว

“เมื่อคุณเลื่อนระดับรายได้ขึ้น คุณจะดึงดูดลูกค้าเหล่านั้นได้กี่รายในพื้นที่ที่คุณอาจไม่ได้ทำธุรกิจกับพวกเขาบ่อยขนาดนั้น” เขาพูดว่า. "เราสามารถย้ายเล่มบางส่วนไปเป็นเครื่องนุ่งห่มและที่บ้านและบางทีแม้กระทั่งบางหมวดหมู่ของสินค้าอุปโภคบริโภคในขณะที่ผู้คนให้ความสำคัญกับคุณค่ามากขึ้นหรือไม่"

Walmart ดึงดูดผู้บริโภคด้วยสินค้าพื้นฐานและของชำ แต่กลับสูญเสียพวกเขาไปเมื่อซื้อสินค้าอื่นๆ Redfield กล่าว

“พวกเขาต้องไปที่อื่นเพื่อให้ได้สิ่งที่พวกเขาต้องการจากสไตล์และมุมมองด้านคุณภาพ ดังนั้นเราจึงพูดว่า 'เราต้องแก้ไขปัญหานั้น'” เขากล่าวในการให้สัมภาษณ์

ภายในร้านที่ออกแบบใหม่ในรัฐอาร์คันซอตะวันตกเฉียงเหนือ แผนกเสื้อผ้ามีชั้นวางน้อยกว่าและทางเดินที่กว้างขึ้นเพื่อส่งเสริมการเรียกดู มีพื้นที่เฉพาะที่คล้ายกับร้านเล็กๆ ของแบรนด์ระดับประเทศ เช่น รีบอคและ Justice แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับเด็ก และทำให้แบรนด์แฟชั่นและแบรนด์บ้านของ Walmart อยู่ด้านหน้าและตรงกลางด้วยหุ่นและจอแสดงผลที่แนะนำวิธีรวบรวมชุดหรือห้อง

Walmart ให้แบรนด์ตรงต่อผู้บริโภคที่โดนใจลูกค้าที่อายุน้อยกว่าและเชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียมากขึ้นในร้านค้า ซึ่งรวมถึงบริษัทโกนหนวด Billie และบริษัทอาหารสุนัข Jinx

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อื่น ๆ ? ป้ายราคามีขนาดเล็กกว่าใกล้กับแบรนด์เครื่องแต่งกายแห่งชาติและแบรนด์เสื้อผ้าระดับสูงของ Walmart — ความแตกต่างครั้งใหญ่จากแนวโน้มของผู้ค้าปลีกในการทำให้ตัวเลขมีขนาดใหญ่และชัดเจน

Alvis Washington รองประธานฝ่ายการตลาด การออกแบบร้านค้า นวัตกรรมและประสบการณ์ของ Walmart กล่าวว่า "เรากำลังขายเครื่องแต่งกายในร้านขายของชำ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราต้องขายเสื้อผ้าเหมือนของชำ" “เครื่องแต่งกายเป็นหมวดหมู่ตามที่เห็นสมควร มันเป็นอารมณ์ คุณต้องการให้พวกเขาตกหลุมรักแฟชั่น”

“นี่คือที่ที่คุณต้องการให้พวกเขาดู รู้สึก สัมผัสสินค้า และจากนั้นตรวจสอบตัวเลือกโดยดูที่จุดราคาบนสิ่งนั้น” วอชิงตันกล่าว “เรากำลังปล่อยให้ผลิตภัณฑ์เป็นฮีโร่และตั้งเสียง”

แม้แต่ในแผนกขายของชำ ร้านค้าก็มีรูปลักษณ์ที่ต่างไปจากเดิม ช่องเก็บไวน์มีขนาดใหญ่ขึ้นและมีไวน์แดงราคาแพงและแชมเปญชั้นบนสุด ส่วนคราฟต์เบียร์ก็โดดเด่นเช่นกัน การเปลี่ยนแปลงทั้งสองมุ่งสู่ลูกค้ายุคมิลเลนเนียลที่ทันสมัยมากขึ้น เรดฟิลด์กล่าว

“เราจะขายชุดชั้นในและถุงเท้าจำนวนมาก” เขากล่าว “เราขายชุดชั้นในและถุงเท้าเป็นจำนวนมาก เราจะขายสิ่งนั้นต่อไป แต่เราจะไม่บังคับให้ลูกค้าของเราไปที่อื่นเมื่อพวกเขาต้องการบางสิ่งที่พิเศษ”