น้ำมะพร้าวไวต้าโคโค่สยายปีกทำค็อกเทลทำตลาดเมาค้าง

เป็นเวลาเกือบสองทศวรรษ วีต้าโคโค่ ได้ขายน้ำมะพร้าวให้กับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพเพื่อให้ร่างกายได้รับน้ำอย่างสดชื่น ปีนี้มันเปลี่ยนสนาม

บริษัทเครื่องดื่มกำลังผลักดันแบรนด์ที่มีชื่อเดียวกันไปสู่การใช้งานและโอกาสใหม่ๆ โดยเป็นพันธมิตรกับ ดิอาจิโอ บนค็อกเทลกระป๋องและทำการตลาดเครื่องดื่มที่ช่วยแก้อาการเมาค้าง

Mike Kirban ผู้ร่วมก่อตั้งเปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงของ Vita Coco กับ Ocean Spray ซึ่งเป็นสหกรณ์การเกษตรที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์แครนเบอร์รี่

“Ocean Spray เป็นแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่กว่าเราถึงสี่เท่า โดยมีส่วนประกอบเดียว” ประธานบริหารของบริษัทกล่าวกับ CNBC “และเราควรจะใหญ่กว่า Ocean Spray อย่างรวดเร็ว เพราะฉันคิดว่ามะพร้าวนั้นเย็นกว่าแครนเบอร์รี่”

Vita Coco ก่อตั้งขึ้นในปี 2004 เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์น้ำมะพร้าว แต่หลังจากนั้นได้ขยายไปสู่เครื่องดื่มประเภทอื่น เช่น เครื่องดื่มชูกำลังและน้ำดื่ม แบรนด์ชื่อเดียวกันยังคงคิดเป็นสามในสี่ของรายรับของบริษัท ซึ่งสูงถึง 335.8 ล้านดอลลาร์ในช่วง 2022 เดือนแรกของปี XNUMX

บริษัท ออกสู่สาธารณะ ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2021 ก่อนที่ตลาดสำหรับการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปจะแห้งเหือดเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ สงครามในยูเครนและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อนักลงทุน

หุ้นของ Vita Coco เพิ่มขึ้นน้อยกว่า 1% นับตั้งแต่ IPO แต่ก็ดีกว่าบริษัทผู้บริโภคอื่นๆ หลายแห่งที่ออกสู่สาธารณะในช่วงเวลาเดียวกัน เช่น สวีทกรีน และ Allbirds.

ในเดือนพฤษภาคม Kirban เปลี่ยนจากซีอีโอร่วมที่บริษัทเป็นบทบาทปัจจุบันโดยลาออก บอสตันเบียร์ Martin Roper ผู้คร่ำหวอดในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารแต่เพียงผู้เดียว ซึ่งเป็นวิวัฒนาการอีกขั้นของ Vita Coco

เพียงเดือนก่อนการเสนอขายหุ้นของ Vita Coco ทั้งคู่ Coca-Cola และ PepsiCo ออกจากน้ำมะพร้าว โค้กขาย Zico คืนให้กับผู้ก่อตั้งในขณะที่มันลดขนาดลง ผลงานและเป๊ปซี่ปลด ONE ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ ยอดขาย 3.3 พันล้านดอลลาร์ ของธุรกิจน้ำผลไม้

แม้จะมีขนาดยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่ม แต่ก็ไม่สามารถแข่งขันกับ Vita Coco ซึ่งได้รับเครดิตจากการนำน้ำมะพร้าวไปยังสหรัฐอเมริกาและยังคงครองส่วนแบ่งตลาด 50% ไม่นับรวมธุรกิจส่วนตัว

การออกจากกลุ่มดังกล่าวได้เปิดช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่สำหรับ Vita Coca ตราบใดที่โค้กและเป๊ปซี่อยู่ในธุรกิจน้ำมะพร้าว สัญญาของพวกเขากับสถานที่ต่างๆ ตั้งแต่สนามกีฬาไปจนถึงมหาวิทยาลัยก็ปิด Vita Coco

ด้วยโมเมนตัมของโอกาสในการเติบโตใหม่ Vita Coco กำลังรุกเข้าสู่บาร์และร้านอาหาร ขั้นตอนที่หนึ่งของแผนคือร่วมมือกับ Diageo สำหรับค็อกเทลสามกระป๋องที่ผสมเหล้ารัม Captain Morgan และน้ำมะพร้าว Vita Coco: mojito, piña colada และสตรอเบอร์รี่ daiquiri

“ถ้าคุณไปบราซิลหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ น้ำมะพร้าวคือสิ่งที่คุณผสมกับค็อกเทล” เคอร์บันกล่าว “แนวคิดคือการเริ่มให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการดื่มค็อกเทลน้ำมะพร้าวพร้อมดื่มด้วยความร่วมมือจาก Diageo”

Kirban กล่าวว่า Vita Coco จะเป็นพันธมิตรกับบริษัทสุราสำหรับแผนการขยายพื้นที่ที่กว้างขึ้น แต่ปฏิเสธที่จะตั้งชื่อพันธมิตร

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ การรวมทีมพึ่งพาตราสินค้าและความเชี่ยวชาญของกันและกันเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่เรียกว่า “ส่วนแบ่งของคอหอย” ตัวอย่างเช่น กัปตันมอร์แกนสามารถแนะนำตัวเองให้รู้จักกับผู้บริโภคอายุน้อยที่ใส่ใจสุขภาพของ Vita Coco ในขณะที่ Vita Coco ได้รับประโยชน์จากการดึงดูดใจของตลาดมวลชนของรัม

Vita Coco ยังได้รับชื่อเสียงว่าเป็น "ยาแก้อาการเมาค้าง"

ตั้งแต่ปลายปี 2019 เป็นต้นมา แบรนด์ได้ใช้วันปีใหม่เป็นช่องทางในการเสนอชุดอุปกรณ์ฟื้นคืนอาการเมาค้างและการสมัครสมาชิกที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนโดยความร่วมมือกับ Postmates, Lyft และ Reef Kitchens

ปีนี้เป็นพันธมิตรกับ DoorDash สำหรับโปรโมชั่นเช้าวันจันทร์หลัง Super Bowl

กลยุทธ์ทางการตลาดเป็นสิ่งที่พลิกผันหลังจากต่อต้านสมาคมมาหลายปี

“ในคณะกรรมการของเรา มีการถกเถียงกันอยู่เสมอ” เคอร์บันกล่าว “เมื่อคุณพูดเรื่องการตลาด เราต้องการพูดถึงอาการเมาค้างหรือไม่? ตกลงที่เราจะคุยกันไหม”

และไม่ได้ทำที่นั่น หลังจากอาการเมาค้างหายไป Vita Coco ต้องการเป็นนมที่ไม่ใช่นมในกาแฟของคุณ

ในช่วงปลายเดือนมกราคม ทางแบรนด์ได้ประกาศความร่วมมือกับ Alfred Coffee ซึ่งเป็นเครือข่ายระดับไฮเอนด์ที่มีสาขาในแคลิฟอร์เนียและเท็กซัส เพื่อสร้างกะทิที่ไม่ใส่นมเพื่อให้บาริสต้าใช้

Vita Coco วางแผนที่จะขยายผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกาแฟโดยเฉพาะ — แยกจากกะทิที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ — ไปยังร้านกาแฟอื่น ๆ และในที่สุดเพื่อจัดเก็บชั้นวาง