ภายใต้การเป็นเจ้าของใหม่และการแข่งขันที่ต่อเนื่อง Nielsen กำลังปรับโครงสร้างใหม่

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา NielsenNLSN
NLSN
ได้ประกาศการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ซึ่งส่งผลกระทบต่อตำแหน่งผู้บริหารหลัก เป็นผลให้บุคลากรที่เคารพนับถือมานานหลายคนลาออกจากบริษัทการวัดผู้ชม การปรับโครงสร้างองค์กรเกิดขึ้นหลังจากการเข้าซื้อกิจการของ Nielsen มูลค่า 16 หมื่นล้านดอลลาร์โดย Elliott Management ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทหลักทรัพย์เอกชนที่สรุปผลเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว ภายใต้การปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ Nielsen จะแบ่งออกเป็นสามฝ่าย การวัดผลผู้ชม การวิเคราะห์ และ Gracenote/ACR

การจากไปของบุคลากรหลักมีขึ้นหลายสัปดาห์ก่อนที่จะมีการเปิดตัวล่าช้า นีลเส็น ONE ผลิตภัณฑ์การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มใหม่ของบริษัท รวมถึง VideoAmp คู่แข่งของ Nielsen บรรลุข้อตกลงการวัดผู้ชมกับ Warner Bros Discovery โดยมีกำหนดล่วงหน้าในปี 2023 เพียงไม่กี่เดือน นอกจากนี้ การระงับการรับรองของ MRC ยังคงมีอยู่ ในบรรดาผู้ที่ลาออกจาก Nielsen ได้แก่ ผู้บริหารหลักอย่าง Peter Bradbury ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์, กรรมการผู้จัดการ Nielsen Audio Brad Kelly และ Chief Data Officer, Mainak Mazumbar

เมื่อต้นเดือนธันวาคม Nielsen ได้ประกาศการจากไปของ Peter Bradbury แบรดเบอรีที่เป็นที่ชื่นชอบเคยร่วมงานกับ Nielsen เป็นเวลา 26 ปี โดยล่าสุดดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ ความรับผิดชอบอย่างหนึ่งของแบรดเบอรีที่ Nielsen คือการดูแลความร่วมมือในหลายด้านที่เกี่ยวข้องกับการวัดผู้ชม กีฬา และ Gracenote ในชีวประวัติของเขา Nielsen ได้โพสต์ว่า "ความรู้เชิงลึกในอุตสาหกรรมและแนวคิดในการเติบโตได้นำ Nielsen ไปสู่การเปลี่ยนแปลง รวมถึงวิวัฒนาการในปัจจุบันของ Nielsen ONE ซึ่งเป็นโซลูชันการวัดข้ามสื่อของบริษัท" ด้วยการเปิดตัวข้อมูล Nielsen ONE ครั้งแรกที่ใกล้เข้ามา จึงเป็นช่วงเวลาที่แปลกสำหรับการจากไปของแบรดเบอรี

ด้วยความประหลาดใจอีกครั้ง Nielsen ประกาศว่าผู้บริหารการวัดเสียงที่สั่งสมมายาวนาน แบรดเคลลี่ จะออกในวันที่ 13 มกราคม Kelly เข้าร่วม Nielsen Audio จาก Arbitron (Nielsen ได้เข้าซื้อกิจการ Arbitron ในเดือนกันยายน 2013 ด้วยมูลค่า 1.26 พันล้านดอลลาร์) เมื่อเขาจากไป Kelly เป็นหัวหน้าแผนกเครื่องเสียงทั้งหมดของ Nielsen ซึ่งเป็นตำแหน่งที่เขาดำรงตำแหน่งตลอดหกปีที่ผ่านมา

ในอุตสาหกรรม Kelly ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นผู้สนับสนุนเสียงที่แข็งแกร่ง ในระหว่างดำรงตำแหน่ง เขาได้เป็นผู้นำการศึกษาวิจัยหลายชิ้นที่เน้นถึงความแข็งแกร่งของเสียงจากผลกระทบของโควิดต่อการฟัง การเกิดขึ้นของพอดคาสต์ ตลอดจนรายงานที่เน้นถึงผลกระทบของการโฆษณาด้วยเสียงที่มีต่อการขายผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ Kelly ยังมีบทบาทสำคัญในการเปิดตัว Portable People Meter (PPM) ที่สวมใส่ได้เพื่อวัดการฟังและแนะนำการวัดเสียงแบบต่อเนื่องใน "diary only" ที่มีขนาดเล็กกว่า

การจากไปของเขาส่งผลให้มีการแสดงความเคารพมากมายบนหน้าเพจ LinkedIn ของเขา รวมถึงของ Procter & Gamble'sPG
จอห์น ฟิกซ์ ผู้โพสต์ว่า “ฉันเคยพูดไปแล้ว — แบรด เคลลี่รับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวสำหรับรายการวิทยุมูลค่าครึ่งพันล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงหลายปีที่ผ่านมา” กระแทกแดกดันเมื่อต้นปีนี้ Kelly ได้โพสต์บนหน้า LinkedIn ของเขาว่าเขาได้รับรางวัล Arthur C. Nielsen Award อันทรงเกียรติในปี 2022

Mainak Mazumdar เข้าร่วม Nielsen เป็นครั้งแรกในปี 2005 ก่อนจะออกไปในปี 2012 Mazumdar เข้าร่วมอีกครั้งในปี 2016 ในตำแหน่ง Chief Data and Research Officer ของ Nielsen หนึ่งในความรับผิดชอบของเขาคือการดูแลการสร้าง Nielsen ONE ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มการวัดข้ามแพลตฟอร์ม Mazumdar ผู้บริหารฝ่ายวิจัยที่ได้รับการยอมรับนับถือเคยเป็นผู้มีส่วนสำคัญในการทำให้อุตสาหกรรมมั่นใจถึงความจริงของ Nielsen ONE ดังนั้น การจากไปของเขาทำให้สถานะของ Nielsen ONE เลิกคิ้ว ดังที่ผู้บริหารในอุตสาหกรรมได้กล่าวถึงการจากไปของ Mazumdar ซึ่งใกล้เคียงกับวันวางจำหน่าย “เหมือนกับการตัดกองหลังออกสตาร์ทในวันก่อนเกมใหญ่”

มีรายงานว่าผู้บริหารระดับ C คนอื่นๆ ที่จะออกจาก Nielsen ได้แก่ Chief Product Officer Eric Bosco, Chief Human Resources Officer Laurie Lovett, Chief Growth Officer Sean Cohen และ Chief Financial Officer Linda Zukauckas ซึ่งร่วมงานกับ Nielsen เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา

หลังจากการจากไป Nielsen ได้ประกาศโปรโมชันและการจ้างงานหลายรายการ ตาม รายงานกิจการวิทยุและโทรทัศน์, Karthik Rao ซึ่งเคยเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการจะกลายเป็น CEO ของ Nielsen Audience Measurement โดยขึ้นตรงต่อ CEO David Kenny (ซึ่งยังคงดำรงตำแหน่งต่อไป)

Pete Doe กลับไปที่ Nielsen เพื่อรับงานบางอย่างของ Mainak Mazumdar Doe ออกจาก Nielsen ในปี 2015 และล่าสุดเป็นหัวหน้าฝ่ายวิจัยของ MicrosoftMSFT
แซนเดอร์ โดจะรายงานให้ราโอทราบ นอกจากนี้ ส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบของ Mazumdar คือ Christine Pierce ผู้มีประสบการณ์จาก Nielsen ในฐานะหัวหน้าฝ่าย Global Data Solutions เพียร์ซจะรายงานไปยัง Rao

การเปลี่ยนแปลงด้านการจัดการอื่นๆ ได้แก่ Tina Wilson มุ่งไปที่ผลิตภัณฑ์ผลลัพธ์ของผู้ชม และ Sujit Das Munshi ที่ใช้งาน Gracenote ทั้งคู่อยู่ที่ Nielsen แล้ว

การจากไปเหล่านี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผันผวนสำหรับ Nielsen เนื่องจากพวกเขาพยายามรักษาตำแหน่งผู้นำด้วยการวัดผู้ชม

ในเดือนกันยายน 2021 สภาจัดอันดับสื่อ (MRC) ระงับการรับรองของ Nielsen สำหรับบริการการวัดผู้ชมในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศ สำหรับการนับจำนวนผู้ชมต่ำกว่าเกณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงโรคระบาดและการล็อกดาวน์ ในขณะที่ Nielsen กำลังดำเนินการเพื่อยกเลิกการระงับ MRC ยังคงดำเนินการระงับมาจนถึงทุกวันนี้ โดย Nielsen ให้ความสำคัญกับการพัฒนาและเปิดตัว Nielsen ONE

การปรับโครงสร้างองค์กรเกิดขึ้นพร้อมๆ กับการเปิดตัว Nielsen ONE Ads ที่รอคอยมานานในวันที่ 11 มกราคม การวัดข้ามแพลตฟอร์มทำให้สามารถขจัดการวัดผู้ชมที่ซ้ำซ้อนสำหรับแคมเปญโฆษณาจากโทรทัศน์เชิงเส้น โทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ มือถือ และเดสก์ท็อป เครื่องมือจะสามารถวัดเนื้อหาวิดีโอ ทุกวินาที ซึ่งตรงข้ามกับการวัดทุกนาทีที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ในระหว่างการประกาศเมื่อต้นสัปดาห์นี้ Kim Gilberti รองประธานอาวุโสฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ Nielsen เรียกข้อมูลแบบวินาทีต่อวินาทีว่าเป็น “ข้อมูลผลกระทบ” เพื่อใช้ในขั้นต้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิจัยและการวางแผน ไม่ใช่เพื่อการเจรจาซื้อโฆษณา

Karthik Rao ซีอีโอที่ได้รับการแต่งตั้งใหม่ด้านการวัดผู้ชมกล่าวว่า "ทุกวันนี้ผู้ชมควบคุมสิ่งที่พวกเขาดู เวลาที่พวกเขาดู และวิธีการรับชม ในขณะที่ภูมิทัศน์ของสื่อมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น Nielsen มุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อนำความชัดเจนและความเรียบง่ายมาสู่การซื้อและขายสื่อผ่าน Nielsen ONE”

ระยะเวลาที่ Nielsen ONE Ads พร้อมให้บริการนั้นเป็นเชิงกลยุทธ์ โดยมาหลังจาก NetflixNFLX
และ Disney+ ได้เปิดตัวระดับการรองรับโฆษณาและก่อนหน้าปี 2023 Nielsen อาศัย Nielsen ONE เพื่อรักษาตำแหน่งของตนในฐานะผู้ให้บริการหลักในการวัดผู้ชม

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Warner Bros Discovery ได้ประกาศข้อตกลงกับ VideoAmp คู่แข่งของ Nielsen เพื่อวัดบริษัทสื่อว่าเป็นแหล่งทางเลือกสำหรับผู้ลงโฆษณา การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นเพียงไม่กี่เดือนก่อนปี 2023 เมื่อนักการตลาดเจรจาข้อตกลงโฆษณาระยะยาวมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

WBD เป็นเจ้าของเครือข่ายเคเบิลที่รองรับโฆษณาที่มีคะแนนสูงสุดจำนวนหนึ่ง รวมถึงสตรีมเมอร์ HBO Max และ Discovery+ ซึ่งคาดว่าจะควบรวมกิจการในปลายปีนี้ WDB จะยังคงใช้ข้อมูลของ Nielsen ต่อไป มีผู้ให้บริการการวัดผลผู้ชมรายอื่นอีกหลายราย รวมถึง Comscoreคะแนน
และ iSpot ก็แข่งกับ Nielsen เช่นกัน ในขณะนี้ องค์ประกอบการวัดผู้ชมของ VideoAmp, Comscore และ iSpot ยังไม่ได้รับการรับรองจาก MRC

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเชื่อว่าการปรับโครงสร้างองค์กรของ Nielsen เป็นกลยุทธ์การประหยัดต้นทุนจากบริษัทแม่แห่งใหม่ ต่อไปค่าใช้จ่ายในการวัดผู้ชมจะเพิ่มขึ้น ข้อมูลใบอนุญาตจากสมาร์ททีวี ผู้ให้บริการเคเบิล และแหล่งข้อมูลอื่นๆ เพื่อวัดวิธีการรับชมทีวีแบบบัลกานีทั้งหมดที่มีอยู่ในปัจจุบันนั้นมีราคาแพงกว่ามากเมื่อเทียบกับการส่งบันทึกรายการโทรทัศน์ทางไปรษณีย์และการติดตั้งตัวตรวจสอบไปยังเครื่องรับโทรทัศน์ นอกจากนี้ ขณะนี้ Nielsen กำลังเผชิญกับคู่แข่งที่น่าเชื่อถือหลายราย พวกเขาอาจถูกบังคับให้ลดค่าธรรมเนียมเมื่อต่ออายุข้อตกลงกับลูกค้า ประการสุดท้าย ผู้บริหารมากประสบการณ์ที่แยกทางกับ Nielsen ไปแล้วสามารถลงเอยที่คู่แข่งหรือลูกค้าของตนได้เป็นอย่างดี

Bill Harvey ผู้ซึ่งได้รับรางวัล Emmy® ในปี 2022 จากการเป็นผู้บุกเบิกการพัฒนาข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับผู้ชมทีวี ปัจจุบัน Nielsen เป็นหนึ่งในลูกค้าจำนวนมากของเขา ดังนั้นเราจึงถาม Bill ว่าเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับการพัฒนาล่าสุดเหล่านี้ “ผมมีความสุขมากที่ David Kenny และ Karthik Rao ยังคงเป็นผู้ถือหางเสือเรือ พวกเขาและทีมผู้นำคนอื่นๆ ของ Nielsen เปิดรับคำแนะนำด้านนวัตกรรมมากที่สุด และในปี 2022 ด้วย MRC เราได้สร้างบรรยากาศการทำงานร่วมกันที่โปร่งใสและโปร่งใสกับลูกค้า โดยสอนพวกเขาเกี่ยวกับข้อกำหนดที่เข้มงวดและประโยชน์ของการรวมข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับเครื่องวัดความน่าจะเป็นของพื้นที่ แผง มันคือ Nielsen ใหม่ ฉันเคยเห็น Nielsen ONE Ads และแดชบอร์ดช่วยให้ลูกค้าเห็นความถี่การเข้าถึงเมื่อเทียบกับเป้าหมายจากทุกการรวมกันระหว่างแคมเปญของพวกเขาในรูปแบบเชิงเส้น CTV คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์เคลื่อนที่ นี่คือสิ่งที่สมาพันธ์นักโฆษณาโลกและสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติต้องการอย่างแท้จริง และผมคิดว่า Nielsen ONE จะถูกใช้งานอย่างหนักและผลักดันความซับซ้อนของการผสมผสานสื่อไปสู่ระดับใหม่”