TikTok เพิ่มส่วนแบ่งค่าโฆษณาเป็นสองเท่า การรวม AdTech พุ่งถึง 29%

จำนวนเครือข่ายโฆษณาชั้นนำลดลงประมาณหนึ่งในสามในปีที่แล้ว เนื่องจากคนรวยมีฐานะร่ำรวยขึ้นในการโฆษณาบนมือถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง TikTok เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มส่วนแบ่งของค่าโฆษณาเป็นสองเท่า เครือข่ายโฆษณาของ Apple เช่น Apple Search Ads ซึ่งเติบโตขึ้นประมาณ 33% ในปีที่แล้ว

อะไรทำให้เกิดการควบรวมกิจการ?

การเปิดตัว App Tracking Transparency ของ Apple ในปี 2021 ซึ่ง Meta/Facebook ตำหนิว่าลดประสิทธิภาพของโฆษณา

ข้อมูลการรวมบัญชีมาจากดัชนี Singular ROI ปี 2022 ซึ่งเป็นรายงานที่วิเคราะห์ข้อมูลในเครือข่ายโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกกว่า 300 แห่ง แอป 5,000 แอป และรายได้ 20 หมื่นล้านดอลลาร์ (การเปิดเผยแบบเต็ม: ฉันเขียนรายงานสำหรับลูกค้าที่ปรึกษาของฉันเป็นเอกพจน์) ในขณะที่ดัชนีของปีที่แล้วแสดงให้เห็นว่าเครือข่ายโฆษณาต่างๆ 42 แห่งได้รับการจัดอันดับอย่างน้อยหนึ่งรายการชั้นนำสำหรับภูมิภาคและประเภทธุรกิจและแพลตฟอร์ม ในปีนี้มีเพียง 30 ชื่อที่ทำ ดัชนี.

ที่จริงแล้ว หากคุณแสดงรายการเครือข่ายที่ได้มาซึ่งยังคงมีแบรนด์ของตัวเองกับบริษัทแม่ใหม่ รายการนั้นจะสั้นลงอีก: เหลือ 24

ที่เช็คเอาท์เพราะตามรายงานของ Statista จำนวนการควบรวมและซื้อกิจการของ adtech เพิ่มขึ้นสามเท่าในปี 2021 เมื่อเทียบกับปีที่แล้วโดยมีข้อตกลงสำคัญ 90 ประการ ได้แก่ :

เทคโนโลยีความเป็นส่วนตัวใหม่ของ Apple App Tracking Transparency ไม่ได้ห้ามการรวบรวมข้อมูลจริง ๆ สิ่งที่ทำคือทำให้ ใช้งานร่วมกัน ข้อมูลข้ามบริษัทยากขึ้น เนื่องจากผู้เล่น adtech ต้องได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคก่อน และคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการให้บริษัทแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขากับบริษัทอื่น

(ช็อก ฉันรู้)

ผลลัพธ์สุทธิคือการเร่งการรวม adtech เนื่องจากเมื่อเครือข่ายโฆษณาได้รับคู่แข่ง พวกเขาจะรวบรวมข้อมูลที่บุคคลที่หนึ่งเป็นเจ้าของมากขึ้น พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมและกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้ดีขึ้น และพวกเขาไม่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่แบ่งปันจากบริษัทอื่นมากนัก หรือแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกกับพวกเขา

ผู้ชนะรายใหญ่ในความเป็นจริงใหม่นี้ ได้แก่ แพลตฟอร์มเช่น TikTok ส่วนใหญ่เป็นเพราะการเติบโตอย่างรวดเร็วโดยทั่วไป แต่ยังรวมถึง บริษัท adtech ที่ซื้อกิจการเช่น AppLovin และ ironSource ironSource เข้าซื้อกิจการอย่างน้อยเก้าบริษัทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา AppLovin ได้เข้าซื้อกิจการหรือลงทุนในอย่างน้อยหกรายการ รวมถึงข้อตกลงมูลค่ามหาศาลถึงสองพันล้านเหรียญ

ที่น่าสนใจคือ Google และ Facebook ทั้งสองอยู่ในอันดับที่ดีมากในรายงาน แม้ว่าผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดของพวกเขาจะแสดงให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ

(เฟสบุคปลูกหน้าในขณะที่กูเกิลมีผลการฝ่าวงล้อม)

Meta แสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการพึ่งพาแพลตฟอร์ม iOS ของ Apple อย่างหนัก ดังนั้นจึงสูญเสียสัญญาณความตั้งใจของผู้ใช้จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มย่อยการได้มาซึ่งผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ร่ำรวยของระบบนิเวศการโฆษณาบนมือถือ เมื่อ ATT ทำให้การไหลของข้อมูลจากแอปของบุคคลที่สามลดลง อย่างไรก็ตาม Google มีระบบปฏิบัติการมือถือและระบบนิเวศการได้มาซึ่งแอปใน Android และ Google Play และยังมีประโยชน์ในการเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้น การค้นหาหมายถึงความตั้งใจ และความตั้งใจหมายถึงโอกาสในการโฆษณาที่สร้างผลกำไร เนื่องจากการค้นหาเช่น "แอปที่ดีที่สุดสำหรับการธนาคาร" แสดงให้เห็นถึงระดับการดำเนินการในอนาคตที่น่าจะสูงกว่าการเรียกดูโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจของ Google ชี้ให้เห็นว่าแม้ว่า Meta จำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติม แต่ก็ควรจะสามารถปรับเปลี่ยนและทำได้ดีกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาลที่มีอยู่ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนหลายพันล้านคนใช้แพลตฟอร์ม Instagram, WhatsApp, Facebook และ Messenger

แน่นอนว่าอาจจะไม่ดีเท่าเมื่อก่อน แต่ Meta ยังอยู่ในตำแหน่งที่น่าอิจฉา

แน่นอนว่า Apple เองก็ได้รับประโยชน์จากกฎเกณฑ์ใหม่ใน iOS ดังที่เราได้เห็นในรายงานอื่นๆ เกี่ยวกับการเติบโตของ Apple Search Ads ในปี 2021 สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือเครือข่ายโฆษณาของ Apple นั้นทำได้ดีก่อนการเปิดตัว iOS 14.5 และ ATT เช่นกัน. อย่างไรก็ตาม กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวฉบับใหม่ช่วยได้

เหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ Apple Search Ads ทำได้ดีคือ?

มันรวมข้อมูลความตั้งใจ (การค้นหาใน App Store) กับข้อมูลตามบริบท (โฆษณาจะถูกวางไว้ใกล้กับแอพเสริม) กับข้อมูลพฤติกรรม (Apple ใช้ข้อมูลจากแอพ Apple อื่น ๆ ในวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังกลุ่มคน) นั่นคือความเกี่ยวข้องสามประการ และผลลัพธ์ก็คือโฆษณาบนการค้นหาของ Apple อยู่ในอันดับต้นๆ ของเครือข่ายโฆษณาทั้งหมดสำหรับ iOS

ต่อไปนี้คือเครือข่ายโฆษณาบนมือถืออันดับต้นๆ ที่จัดอันดับตามจำนวนการกล่าวถึงในรายการดัชนี ROI ต่างๆ:

• แหล่งที่มาของเหล็ก
• ลิฟออฟ+แวงเกิล
• Google
• เมต้า (เฟสบุ๊ค)
• ติ๊กต๊อก
• โมโลโก
• แอพเลิฟวิน
• ตะครุบ
• เอกภาพ
• Twitter