ความคิดริเริ่มทั้งสามนี้เพื่อการวัดผลผู้ชมกำลังช่วยนักการตลาด

ด้วยการเติบโตของการสตรีมย่อมมาพร้อมกับการรับชมเนื้อหาและโฆษณาแบบดิจิทัล สิ่งนี้ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับทั้งวงการบันเทิงและการโฆษณา และผลที่ตามมาก็น่าเห็นใจ “ผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้ มีความจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการวัดปริมาณการใช้สื่อดิจิทัลที่แม่นยำยิ่งขึ้น และวิธีการวัดที่อัปเดตสำหรับการออกอากาศเชิงเส้นและเครือข่ายเคเบิล” Todd Holmes รองศาสตราจารย์แห่ง Cal State Northridge กล่าวสรุป

อย่างไรก็ตามเวลานั้นน่าสนใจ การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมเปิดกว้างมากขึ้นกว่าเดิมสำหรับทางเลือกใหม่ๆ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจาก ปัญหาบางอย่าง ที่ทำให้เห็นถึงความต้องการข้อมูลที่ดีและน่าเชื่อถือมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ Video Advertising Bureau (VAB) ซึ่งเป็นสมาคมการค้าที่ส่งเสริมผลประโยชน์ของธุรกิจโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับเครือข่ายเคเบิลและแพร่ภาพกระจายเสียง ตลอดจนผู้จัดจำหน่ายและผู้สร้างรายการอื่นๆ เปิดตัวกองกำลังเฉพาะกิจ เพื่อมีส่วนร่วมกับความคิดริเริ่มที่สนับสนุนการนับสมาชิกสตรีมมิ่งที่ดีขึ้น รวมถึงสามรายการต่อไปนี้ที่นำโดย ANA, OpenAP และ NBC Universal ตามลำดับ

การริเริ่มการวัดผลข้ามสื่อของ ANA

The Association of National Advertisers' (ANA) Cross-Media Measurement Initiative เป็นความร่วมมือระหว่าง ANA และ Comscoreคะแนน
ซึ่งเป็นบริษัทวัดผลและวิเคราะห์สื่อระดับโลก ความร่วมมือครั้งนี้กำลังพัฒนาโซลูชันการวัดผลข้ามสื่อที่รักษาความเป็นส่วนตัวสำหรับนักการตลาด

"เป้าหมายของการริเริ่มนี้" โฮล์มส์อธิบาย "คือการนำเสนอมุมมองที่สมบูรณ์และโปร่งใสของการแสดงโฆษณาในทุกสื่อ เปิดใช้งานการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการเข้าถึงและความถี่ที่ซ้ำซ้อนในทุกช่องทางสื่อ และให้ความสามารถในการประเมินผลรวมและสมบูรณ์ของแคมเปญในทุกช่องทางและอุปกรณ์สื่อ รวมถึงมูลค่าของช่องทางสื่อเฉพาะ”

ในที่สุดแนวทางของพวกเขาซึ่ง ใช้วิธีการที่เรียกว่า Virtual People ID (VID) รักษาความเป็นส่วนตัวในขณะที่เพิ่มการเข้าถึงสูงสุด และทำได้โดยการกำหนดตัวระบุสังเคราะห์ให้กับพฤติกรรมของผู้ชมสื่อ ซึ่งช่วยลดความจำเป็นในการใช้ตัวระบุดิจิทัล เช่น คุกกี้ของบุคคลที่สามหรือ ID โฆษณาบนมือถือ “การวัดผลข้ามสื่อเป็นเป้าหมายที่เข้าใจยากมาช้านานสำหรับอุตสาหกรรมการตลาด” Bill Tucker รองประธานบริหารของ ANA กล่าว “ความร่วมมือกับ Comscore และการทดสอบที่เรากำลังดำเนินการนี้แสดงถึงขั้นตอนสำคัญในการบรรลุวัตถุประสงค์ของเรา”

เปิด ID

OpenID เป็นความคิดริเริ่มโดย Open AP ใช้ตัวระบุเฉพาะที่ช่วยให้ความละเอียดของผู้ชมเชิงเส้นและผู้ชมดิจิทัลกลายเป็นกรอบข้อมูลประจำตัวทั่วไป ซึ่งหมายความว่าสามารถเก็บข้อมูลผู้ชมสำหรับทั้งรายการโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและบริการสตรีมมิ่งได้ในที่เดียว และยังสามารถกำหนดผู้ชมลงไปที่บุคคล การทำเช่นนี้จะปลดล็อกความสามารถข้ามแพลตฟอร์มสำหรับการโฆษณาทางทีวีขั้นสูง

“ด้วยการเปิดตัวครั้งนี้ ผู้ลงโฆษณาจะเริ่มต้นทุกแคมเปญด้วยการระบุผู้ชมที่จะกำหนดเป็นชุดของ OpenID ซึ่งอาจเป็นแบบกว้างหรือแคบขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ” โฮล์มส์อธิบาย “OpenID ช่วยให้จับคู่กับสกุลเงินของผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเผยแพร่ไปยัง ผู้เผยแพร่รายการโทรทัศน์หลายราย พัฒนาทีวีขั้นสูงจากข้อมูลประชากรตามอายุและเพศไปสู่การกำหนดเป้าหมายตาม ID”

พื้นที่ เครือข่ายที่ใช้ OpenID ณ ตอนนี้ ได้แก่ เครือข่าย AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFoxa
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia และ The Weather Channel การนำไปใช้ในวงกว้างนี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าผู้เผยแพร่รายการทีวีพร้อมที่จะร่วมมือและลงทุน หากนั่นหมายถึงการเร่งความเร็วสู่ตลาดสำหรับการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง

“เฟรมเวิร์กของ OpenID สร้างรากฐานที่สำคัญสำหรับการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม และในท้ายที่สุดจะช่วยขับเคลื่อนระบบนิเวศทีวีที่สดใสและมีประสิทธิภาพมากขึ้น” ฌอน คันนิงแฮม ประธานและซีอีโอของ VAB กล่าว “มีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากที่มองหาผู้ชมขั้นสูงใน สภาพแวดล้อมการรับชมข้ามหน้าจอแบบหลายแพลตฟอร์ม และการสร้าง ID ข้ามแพลตฟอร์มร่วมกันทำให้ผู้เผยแพร่รายการทีวีสามารถปรับขนาดได้เพื่อให้มุมมองแบบองค์รวมมากขึ้นของการเข้าถึงข้ามหน้าจอ”

ฟอรัมนวัตกรรมของ NBC

ผ่านฟอรัมของ NBC ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทั่วทุกมุมของอุตสาหกรรมสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับโซลูชันการวัดที่มีอยู่ทั้งหมด “สิ่งที่เราเรียนรู้ ทั้งอุตสาหกรรมจะได้เรียนรู้” Kelly Abcarian กล่าว “ศักยภาพของนวัตกรรมทั่วทั้งอุตสาหกรรมทำให้ความโปร่งใสมีความสำคัญมากขึ้น เพื่อให้ทุกคนสามารถแบ่งปันสิ่งที่ค้นพบ—และอนาคต” จากข้อมูลของ Abcarian ฟอรัมนวัตกรรมการวัดผลทำงานให้กับ: (1) ทำความเข้าใจผู้เล่นปัจจุบันและผู้เล่นใหม่ในการวัดและระบุโอกาสในการสร้างระบบนิเวศของโซลูชันที่ทำงานร่วมกันได้ (2) ร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับความคิดริเริ่มที่มีอยู่เพื่อสร้างและเผยแพร่กรอบการทำงานและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดทั่วทั้งอุตสาหกรรม (3) อภิปรายและวางกลยุทธ์ว่าเกณฑ์การวัดใหม่สามารถปรับขนาดทั่วทั้งอุตสาหกรรมได้อย่างไร

ความคิดริเริ่มนี้ช่วยเสริมการทำงานของ ANA, VAB และ OpenAP ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีผู้ลงโฆษณาและบริษัทวัดผลจำนวนมากที่ตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของฟอรัม ผู้ลงโฆษณาที่เข้าร่วม ได้แก่ Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target และ Volkswagen. กลุ่มการค้าก็มีส่วนร่วมเช่นกัน รวมถึง Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, the IAB, Open AP, TVBVB
, VAB และ Media Rating Council และในบรรดาเอเจนซี่ที่เข้าร่วมได้แก่ 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA และ Wieden+Kennedy

ผลสอบ

แม้ว่าทีมเฉพาะกิจเพิ่งเข้ามาได้เพียงปีกว่า แต่ก็ให้ผลลัพธ์แล้ว Pursuit Channel ล้ำหน้าคู่แข่งเครือข่ายที่ใกล้เคียงที่สุดสำหรับบัญชียานยนต์ชั้นนำด้วย การรายงานระดับชาติที่มีเสถียรภาพของ Comscore TV และกลุ่มผู้ชมขั้นสูงที่เป็นนวัตกรรมใหม่. BET เริ่มใช้ an แนวทางใหม่ วิธีการวัดเหตุการณ์สนับสนุน และสเตอร์ริสต้าใช้ประโยชน์จากเครื่องมือระบุตัวตนของเว็บไซต์ลูกค้าและโปรไฟล์ผู้ชม รักษาลูกค้าเดิมและหาลูกค้าใหม่ ผ่านโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

“ผลลัพธ์เหล่านั้น … เผยให้เห็นตลาดโฆษณาที่ใช้ตัวเลือกการวัดผลที่ใหม่กว่าพร้อมความเร่งด่วนที่เพิ่มขึ้น” Sean Cunningham ประธานและซีอีโอของ VAB กล่าว “และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในการวัดผลทีวีทุกหน้าจอ/ข้ามแพลตฟอร์มกำลังก่อตัวเป็น ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่กว่าสำหรับนักการตลาดที่ค้นหาการเติบโตของธุรกิจและแบรนด์—ไม่ช้าก็เร็ว” ด้วยความคิดริเริ่มที่ประสบความสำเร็จในการเร่งความเร็วของนวัตกรรมที่เกินกำหนดในการวัดสื่อและสกุลเงิน จึงคาดหวังได้ว่าเราจะได้เห็นและสัมผัสกับประโยชน์ของพวกเขาต่อไปในปีต่อๆ ไป