อันดับหนึ่งอย่างไม่เป็นทางการในรายชื่อ CMO 2022 ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกของ Forbes: “ใครก็ได้”

ครั้งหนึ่ง การตลาดเป็นหน้าที่แบบรวมศูนย์ และหัวหน้านักการตลาดสามารถควบคุมกลยุทธ์ของแบรนด์ ภาพลักษณ์ การสื่อสาร การกระตุ้น และโชคชะตาได้อย่างมีประสิทธิภาพ วันเหล่านั้นหายไป

ในตอนนี้ ในแต่ละวัน ในช่วงเวลาใดก็ตาม ไม่ว่าใครก็ตามสามารถมีอิทธิพลต่อวิถีของแบรนด์และธุรกิจได้ หนึ่งทวีต หนึ่ง TikTok สิ่งหนึ่งที่พูดหรือไม่ได้พูดที่จับจินตนาการหรือความขุ่นเคืองของการเชื่อมต่อทางสังคมสามารถส่งข้อความถึงแม้กระทั่งแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่สุดในเชิงกลยุทธ์ ดำเนินการอย่างดี และบูรณาการ บุคคลเหล่านี้เคยนิยามรวมกันว่าเป็น "ผู้บริโภค" "ลูกค้า" หรือ "เพื่อนร่วมงาน" ในตอนนี้ ทั้งโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม คือผู้สร้าง ผู้ทำงานร่วมกัน ผู้ขยายเสียง ผู้จัดจำหน่าย นักวิจารณ์ อุปสรรค ผู้ผลิตและผู้ทำลายแบรนด์ และการตัดสินใจซื้อ ทุกวันนี้ ใครๆ ก็เป็นผู้มีอิทธิพลได้

ด้วยเหตุนี้เราจึงตั้งชื่อ "ใครก็ตาม" ที่หมายเลขหนึ่งอย่างไม่เป็นทางการใน 10 . นี้^th รุ่นครบรอบของ รายชื่อ CMO ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกของ Forbesเป็นศูนย์รวมของทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลง

เราไม่ได้ทำสิ่งนี้เป็นกลไกหรือแสดงความเคารพต่อเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง บุคคลแห่งปี 2006 ของ Time ได้รับการขนานนามว่าเป็น "คุณ" และแน่นอนว่าเราไม่ได้ตั้งใจจะเบี่ยงเบนจากความสำเร็จของหัวหน้านักการตลาดที่ได้รับการยอมรับในรายการในปีนี้ ในทางตรงกันข้าม เราทำเพื่อรับทราบว่า CMO ในปัจจุบันเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ และสิ่งที่คาดไม่ถึงแม้กระทั่งเมื่อทศวรรษที่แล้ว ทำให้พวกเขาต้องพิจารณาเครื่องมือเก่า เรียนรู้สิ่งใหม่ และปรับตัวตลอดเวลาเพื่อการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สิ้นสุด สิ่งที่เราคิดว่า CEO และ CFO ของพวกเขาCFO
s จะทำดีที่จะจำ

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่ลดละในอิทธิพลและการควบคุมของหัวหน้านักการตลาดไม่ได้เริ่มด้วยโซเชียลมีเดีย แต่ได้รับการเร่งรัดและประมวลผลโดยเด็ดขาด โดยเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมานับตั้งแต่ Forbes วัดอิทธิพลของ CMO เป็นครั้งแรกในปี 2012

แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ สิ่งที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงก็คือความสนใจยังคงเป็นเดิมพันบนโต๊ะที่มีอิทธิพล เมื่อเด็กอายุ 16 ปีที่คุณไม่เคยได้ยินมาก่อนมีแพลตฟอร์มโซเชียลและโทรโข่งที่ใหญ่กว่าแบรนด์อื่นๆ ที่คุณเคยได้ยิน นักการตลาดต้องคิดให้แตกต่างออกไปเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้ชม เนื่องจากไม่เพียงแต่โทรโข่งในโซเชียลจะบรรเทา (หรือขยาย) ผลกระทบของงบประมาณการตลาดได้ (หรือในวันที่ดี) แต่ยังเตือนเราอีกครั้งว่าการควบคุมข้อความของการตลาดนั้นเจือจาง กระจาย และอาจถูกแย่งชิง—ให้ดีขึ้นหรือ แย่กว่านั้น—โดยใครก็ตามและอัลกอริทึมในชั่วพริบตา

ในแต่ละวัน โดยไม่คำนึงถึงปฏิทินการตลาด แคมเปญ หรือแผนงาน Nathan Apodoca สามารถพบว่าตัวเองต้องเล่นสเก็ตบอร์ดเพื่อทำงาน เพราะรถบรรทุกของเขาซึ่งมีระยะทาง 330,000 ไมล์พังทลายลง ในช่วงเวลาสั้นๆ เขาคว้ากระดานและขวดสเปรย์ Ocean Spray หนึ่งขวด และถ่ายภาพยนตร์ด้วยสเก็ตของตัวเองไปทำงานโดยลิปซิงค์บนแทร็ก Fleetwood Mac ไปทำงานเขา โพสต์วิดีโอที่เขาสร้างไว้เพื่อ TikTokที่ที่มันแพร่ระบาด มีอิทธิพลต่อยอดขายทั้ง Ocean Spray และ "Dreams" ลองนึกดูว่าเมื่อ 3 สัปดาห์ก่อน มีบางอย่างเป็นแรงบันดาลใจให้คนทวีต บทกวีถึงความรักของเขาที่มีต่อไดเอทโค้กซึ่งในไม่กี่วันมีการรีทวีตเกือบ 50,000 ครั้งและ "ชอบ" มากกว่าครึ่งล้าน

พิจารณาว่า จักรยาน Peloton ถูกใช้ในทางที่ผิดในซีรีส์ HBO ได้สร้างการสนทนาทางวัฒนธรรมและการโทรศัพท์และการตอบกลับมาเกือบสัปดาห์ โดยกำหนดให้ Dara Treseder ซีเอ็มโอของบริษัท ซึ่งติดอันดับอย่างเป็นทางการของปีนี้ในรายชื่อ Forbes เพื่อตอบโต้ทันทีและในหลากหลายวิธีในการปกป้องแบรนด์และธุรกิจ ถือซะว่า ผู้ใช้ Spotify 19% วางแผนที่จะยกเลิกการสมัครรับข้อมูล หลังจากที่ CEO Daniel Ek ออกจาก Joe Rogan บนแพลตฟอร์ม พิจารณาว่าเมื่อตัวแทนบริการลูกค้าของ Delta บน Twitter ที่ขอให้ลูกค้า "ใจเย็น" เพราะพวกเขาต้องการเวลาทำงานมากขึ้น มันจะกลายเป็น สื่ออาหารสัตว์ ที่ไม่ช่วยตอกย้ำแบรนด์”สนับสนุนคุณตลอดการเดินทาง” การวางตำแหน่ง

อีกครั้ง ในแต่ละวัน ในช่วงเวลาใดก็ตาม ไม่ว่าใครก็ตามสามารถมีอิทธิพลต่อวิถีของแบรนด์และธุรกิจได้ และในขณะที่นักการตลาดสามารถยอมรับสิ่งนี้หรือพยายามที่จะระงับมัน อย่างหลังเป็นการตลาดที่เทียบเท่ากับการเอียงกังหันลม นี่คือเหตุผลว่าทำไม "ใครๆ" จึงเป็นอันดับหนึ่งอย่างไม่เป็นทางการในปีนี้

การใช้อิทธิพลจากล่างขึ้นบนนี้ แม้ว่าบางครั้งอาจไม่ได้ตั้งใจก็ตาม ยืนหยัดตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับที่มาของนิรุกติศาสตร์จากบนลงล่างอย่างแท้จริงของคำว่า "อิทธิพล" ซึ่งใน 14^th ศตวรรษ ให้คำจำกัดความว่าเป็น “พลังที่ไร้ตัวตนจากดวงดาวเมื่ออยู่ในตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง กระทำตามลักษณะหรือชะตากรรมของมนุษย์” การที่ทุกคนมีศักยภาพที่จะ (และไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม) มีอิทธิพลต่อสิ่งที่เคยเป็น CMO เพียงอย่างเดียว จะกลายเป็นมากขึ้นในโลกของ Web3 ที่กระจายอำนาจและแนวการตลาดและในฐานะ "แบรนด์หัวขาด” ปรากฏทั้งตามตัวอักษรและเปรียบเปรย

เมื่ออิทธิพลเหนือแบรนด์และชะตากรรมของการซื้ออยู่ในมือและนิ้วมือของใครก็ตาม หัวหน้านักการตลาดต้องคิด—และปรับใช้ในท้ายที่สุด—อิทธิพลของพวกเขาที่มีต่อสิ่งเดียวกันแตกต่างออกไป และอาจคิดเกี่ยวกับ "การมีส่วนร่วม" แตกต่างออกไป เนื่องจากในกรณีที่ไม่มีการควบคุม อิทธิพลต่อใครก็ตามที่นักการตลาดและ CMO ทั้งหมดอาจมีเพิ่มขึ้น

ดังนั้น เมื่อเรายกแก้วสุภาษิตให้กับ "ใครก็ตาม" ที่ไม่เป็นทางการ เรามาพูดถึงซีเอ็มโออย่างเป็นทางการอีก XNUMX คน ซึ่งยังคงหาวิธีที่จะสร้างและใช้อิทธิพลของตนต่อไปแม้จะเป็นคนอื่นก็ตาม

~ Seth Matlins กรรมการผู้จัดการ Forbes CMO Network