'ความเจริญรุ่งเรืองที่ไร้กำไร' ของแบรนด์ผู้ขัดขวางการค้าปลีก

เมื่อวานนี้ Stitch Fix—บริการจัดแต่งทรงผมส่วนบุคคลออนไลน์—รายงานผลประกอบการรายไตรมาส ยอดขายเกินความคาดหมายของ Wall Street แต่ขาดทุนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า บริษัทยังได้ให้มุมมองที่ว่าการเติบโตในอนาคตน่าจะเป็นไปได้ยาก หุ้นร่วงลงตามนั้น เป็นอีกกรณีหนึ่งของสิ่งที่ฉันเรียกว่า "ความมั่งคั่งที่ไร้กำไร" นั่นคือผู้ค้าปลีกที่ประสบกับการเติบโตของยอดขายที่แข็งแกร่งในขณะที่การทำกำไรยังคงเป็นเรื่องยาก

รูปแบบของ “แบรนด์ที่ก่อกวน” นี้ซึ่งแสดงให้เห็นการเติบโตของรายได้ที่น่าตื่นตาบ่อยครั้งในตอนนี้ ค่อนข้างคุ้นเคย เป็นเวลากว่าทศวรรษที่นักลงทุนได้ทุ่มเงินของพวกเขาให้กับแบรนด์แนวดิ่งแบบดิจิทัล (DNVB) และแพลตฟอร์มการช็อปปิ้งออนไลน์เท่านั้น (ในขั้นต้น) อื่น ๆ บนสมมติฐานที่ว่าบริษัทที่ยั่งยืนสามารถสร้างขึ้นได้เป็นส่วนใหญ่ผ่านการใช้ประโยชน์จากธุรกิจโดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) แบบอย่าง. ที่มาของวิทยานิพนธ์การลงทุนนี้คือ การสร้างแบรนด์ทางออนไลน์นั้นถูกกว่าการสร้างแบบจำลองการค้าปลีกแบบเน้นสินทรัพย์แบบเดิมๆ ที่ต้องการสิ่งที่น่ารำคาญที่เรียกว่าร้านค้า

เนื่องจากผู้ก่อกวนจำนวนมากขึ้นมีการเสนอขายหุ้น IPO เมื่อเร็ว ๆ นี้ (คิดว่า Warby Parker และ Allbirds) หรือในกรณีของ Stitch Fix หรือ Wayfair ขณะนี้มีการเผยแพร่สู่สาธารณะเป็นเวลาหลายปีรูปแบบที่น่ารำคาญก็เกิดขึ้น ใช่ บริษัทเหล่านี้มีนวัตกรรม บ่อยครั้งในลักษณะที่น่าทึ่ง ใช่ หลายคนเปลี่ยนจากการเป็นสตาร์ทอัพธรรมดามาสู่ธุรกิจที่มีขนาด ขอบเขต และความซับซ้อนที่มีนัยสำคัญ ใช่ มีเพียงไม่กี่คนที่ได้ช่วยกำหนดความคาดหวังของลูกค้าใหม่และท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องถูกเขย่า

กระนั้น ในขณะที่หลายคนในอุตสาหกรรมได้ประกาศแล้วว่าแบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จ ส่วนใหญ่ยังคงเผาเงินสดในรูปแบบที่ค่อนข้างน่าตื่นเต้น และถึงแม้จะเกิดพายุที่สมบูรณ์แบบจากวิกฤตโควิด ที่ซึ่งหน้าต่างแห่งการเร่งความเร็วอย่างรวดเร็วสู่อีคอมเมิร์ซและทุกสิ่งที่ดิจิทัลถูกส่งให้กับพวกเขา แบรนด์ผู้ก่อกวนที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์กลับมองเห็นความสูญเสียของพวกเขาเพิ่มขึ้น แทนที่จะค้นหาเส้นทางที่ลื่นไหล การทำกำไร.

ฉันมั่นใจว่าบริษัทเหล่านี้หลายแห่งจะมีขนาดใหญ่และยั่งยืนเมื่อเวลาผ่านไป ทว่ามันคุ้มค่าที่จะถามว่าหลายๆ แห่งกำลังไล่ตามตลาดที่เล็กกว่าที่คิดไว้ในตอนแรกหรือไม่ และเศรษฐศาสตร์ส่วนขอบที่เป็นพื้นฐานของรูปแบบธุรกิจของพวกเขานั้นสามารถทำงานจริงได้หรือไม่ หากปราศจากการเข้าถึงข้อมูลภายในและการวิจัยผู้บริโภคในวงกว้าง เป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปในประเด็นนี้ แต่มีบางสิ่งที่โล่งใจมากขึ้นที่นักลงทุนควรคำนึงถึง

ประการแรก แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่ยังคงมีขนาดค่อนข้างเล็ก และแบรนด์ที่มีรายรับมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ก็สามารถทำได้อย่างรวดเร็วเมื่อต้นทุนการตลาดดิจิทัลที่ตรงเป้าหมายค่อนข้างสมเหตุสมผล การเพิ่มลูกค้าจำนวนมากที่มีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าในเชิงบวกในสภาพแวดล้อมปัจจุบันนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัว

ประการที่สอง ในกรณีของแบรนด์แนวดิ่งที่มาจากสื่อดิจิทัล หลายๆ คน หากไม่มากที่สุด พบว่าจำเป็นต้องมีหน้าร้านจริง (ผ่านร้านค้าของตนเอง การจัดจำหน่ายแบบขายส่ง หรือทั้งสองอย่างรวมกัน) เพื่อเพิ่มตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมด และ ในทางทฤษฎี ปรับปรุงการทำกำไรของพวกเขา ในขณะที่ DNVB เหล่านี้ได้เปิดร้านค้าหลายร้อยแห่งแล้ว และยังมีอีกหลายร้านที่กำลังดำเนินการอยู่ กลยุทธ์นี้ยังไม่ได้รับการพิสูจน์ ในบรรดาบริษัทที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ มีเพียง Warby Parker เท่านั้นที่เห็นด้วยกับกลยุทธ์นี้ โดยมีร้านค้ามากกว่า 160 แห่ง แต่พวกเขาก็เห็นการสูญเสียเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ประการที่สาม หากไม่น่าจะเป็นไปได้ การเติบโตที่เกินขนาดจะถูกขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขายที่ไม่ยั่งยืน ในระดับหนึ่ง เป็นเรื่องที่น่าชื่นชมที่ Wayfair, Casper และคนอื่นๆ ได้รีเซ็ตแถบความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาผลิตภัณฑ์บางประเภทที่ควรมี ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนความสามารถในการขโมยส่วนแบ่งจากผู้ดำรงตำแหน่งในอุตสาหกรรม แต่ฉันสามารถขายตั๋วเงิน 20 ดอลลาร์ได้มากเพียง 15 ดอลลาร์เท่านั้น

ในฐานะที่เป็นคนที่สงสัยในเสียงค่อนข้างดังมาหลายปี—ที่นี่ ในหนังสือของฉัน ในประเด็นสำคัญของฉัน และในพอดคาสต์ของฉัน—เกี่ยวกับว่าจะไม่มี "ที่นั่น" หรือไม่ ฉันมักจะได้รับการตอบรับค่อนข้างมาก

ส่วนใหญ่มีรากฐานอยู่ในรูปแบบบางอย่าง "ใช่แล้วสตีฟแน่นอน แต่ บริษัท X เสียเงินเป็นจำนวนมากเป็นเวลาหลายปีและตอนนี้พวกเขากำลังฆ่ามัน" บ่อยครั้งในอาร์กิวเมนต์นี้ X = Amazon แต่ตอนนี้เราทุกคนควรเข้าใจว่าสำหรับ Amazon ธุรกิจค้าปลีกของบุคคลที่หนึ่งได้กลายเป็นผู้นำการสูญเสียสำหรับธุรกิจการโฆษณาและการปฏิบัติตาม เมื่อฉันขอตัวอย่างอื่นๆ ศัตรูของฉันมักจะชี้ไปที่โมเดลธุรกิจอื่นๆ (Facebook, Uber, Airbnb) ที่มีไดนามิกในการดำเนินงานแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ความจริงก็คือการเร่งความเร็วอย่างมากของอีคอมเมิร์ซได้หยุดชะงักเป็นส่วนใหญ่ และเศรษฐกิจส่วนเพิ่มของการช็อปปิ้งออนไลน์ (ทั้งในด้านการตลาดและการปฏิบัติตามข้อกำหนด) มีความท้าทายมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ Disruptor บางแบรนด์จะประสบความสำเร็จในระยะยาวไม่ได้ แต่นั่นก็หมายความว่าหลายคนจะเผชิญกับกระแสลมที่รุนแรงซึ่งจะทำให้บางคนล้มเหลวและคนอื่นๆ ต้องปรับโครงสร้างแผนการเติบโตของตนอย่างหนาแน่น