รูปแบบใหม่สำหรับแบรนด์อาหารดั้งเดิมมีข้อบกพร่อง

“สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในปีนี้คือการบริโภคอาหารบรรจุหีบห่อยังคงเพิ่มสูงขึ้น แม้ว่าจะมีการกลับมาของการเคลื่อนไหวและสถานบริการด้านอาหารได้ลูกค้ากลับคืนมา” ตามที่ Robert Moskow นักวิเคราะห์อาวุโสของ Credit Suisse วาณิชธนกิจกล่าว

คำถามที่ฉันมีคือว่าพฤติกรรมการบริโภคนี้เกิดจากสามประเด็นหรือไม่: ความต้องการของพวกเราหลายคนในการลดความเครียดจากการระบาดใหญ่และกินอาหารเพื่อความสะดวกสบาย ใช้เวลานี้เพื่อดื่มด่ำมากกว่าที่เคยหรือเพียงแค่แบรนด์เดิม ๆ เหล่านี้ ห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งพอที่จะรักษาหรือเพิ่มการแสดงตนบนชั้นวางร้านค้าหรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนผ่านอีคอมเมิร์ซ? มันเกี่ยวกับความพร้อมใช้งาน – หรือความปรารถนา?

จากข้อมูลของ NPD Group ธุรกรรมของลูกค้าที่เครือข่ายร้านอาหารหลัก ๆ นั้นทรงตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว แต่ลดลง 12% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 ผู้บริโภคที่รับประทานอาหารที่บ้านส่งผลกระทบอย่างไร

ง่ายกว่าหรือเติมเต็มมากขึ้นในการเข้าถึง Pop Tart เพื่อเริ่มต้นวันใหม่หรือไม่?

Ipsos รายงานว่าผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ มากกว่าครึ่งกล่าวว่าพวกเขากำลังทำอาหารมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงก่อนการระบาดใหญ่ เมื่อเราเห็นรายงานเหล่านี้ของ “การทำอาหารที่บ้าน” อย่าหลอกตัวเอง มันคือตัวระบุที่ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่การทำอาหารเบื้องต้นไปจนถึงการอุ่นอาหารในไมโครเวฟ และใช่ แม้กระทั่งการกดคันโยกลงบนเครื่องปิ้งขนมปัง

ประเด็นสำคัญคือเราเห็นกิจกรรมทางการตลาดมากมายจากแบรนด์อาหารที่รู้จักกันดีของเรา

เครื่องกะเทาะปลาทองของแคมป์เบลล์ร่วมมือกับ RedHot ของ Frank & Company ของ McCormick & Company เพื่อเปิดตัวแครกเกอร์รสซอสร้อน TikTok ให้ Goldfish อยู่ในรายการ Culture Driver รายการแรกสำหรับความท้าทาย #GoForTheHandful ซึ่งมีนักเต้นและนักออกแบบท่าเต้น Taylor Pierce และศูนย์ Dallas Mavericks

Boban Marjanović ผู้สามารถใส่แครกเกอร์ปลาทอง 301 ชิ้นไว้ในมือ แคมเปญนี้ได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาในช่องทางอื่น โดยมีผู้ชมมากกว่า 10 หมื่นล้านคนในสามวัน

เพื่อไม่ให้น้อยหน้า Coca-Cola เปิดตัวความท้าทาย TikTok ครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาด้วยความช่วยเหลือจาก Khalid ศิลปินผู้ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลแกรมมี่ ระหว่างวันที่ 19-21 ธันวาคม พ.ศ. 2021 Honey Bunches of Oats ได้จัดกิจกรรม TikTok ภายใต้แฮชแท็ก #MakeABunchHappen ซึ่งออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างความสุขให้กับโลกผ่านการเป็นอาสาสมัคร บริจาค หรือเซอร์ไพรส์เพื่อน ว้าว! แคมเปญดีอะไรอย่างนี้! สิ่งที่เราหวังว่าจะประสบความสำเร็จมากพอที่จะให้ผู้จัดการแบรนด์ดำเนินการต่อและขยายมัน ท้ายที่สุด ในช่วงเวลาเหล่านี้ แคมเปญประเภทนี้จะช่วยเสริมสุขภาพจิตและความปรารถนาดีของเรา (ดังที่เราได้เห็นเป็นตัวอย่างในโฆษณาทางทีวีของฮอนด้า) Oreo และ Sour Patch Kids ของ Mondelēz มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคนบน TikTok – โดยแบรนด์ขนมที่ใหญ่ที่สุดบน TikTok

เราได้แต่หวังเพียงว่าปี 2022 จะนำนวัตกรรมมาสู่ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวมันเอง – ที่เหนือกว่าโฆษณาทางการตลาดและความต้องการที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการดึงตัวชี้วัดของผู้ติดตาม ที่อาจจะไร้ความหมายในระยะยาว การปฏิรูปผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่นำเสนอส่วนผสมที่ดีขึ้น สุขภาพที่ดีขึ้น และรายละเอียดทางโภชนาการเป็นหนทางที่แท้จริงในการสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและการขายในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ซื้อของเราต้องเผชิญกับราคาที่สูงขึ้นและการขาดแคลนสินค้า

เรามาโฟกัสที่ระยะยาวกันดีกว่าไหม?