พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2022 ที่จะส่งผลกระทบต่อการค้าปลีกมากที่สุดในปี 2023

ในปี 2022 ผู้บริโภคถูกรุมล้อมด้วยการแข่งขัน เงินออมที่สูงจากการกระตุ้นของรัฐบาลเทียบกับอัตราเงินเฟ้อที่สูงซึ่งกินทั้งค่าจ้างที่เพิ่มขึ้นและเงินออม การว่างงานต่ำ เทียบกับการเลิกจ้างเทคโนโลยีและการเลิกจ้าง (บางครั้งเป็นครั้งแรกในบางบริษัท) มูลค่าบ้านสูงเทียบกับอัตราดอกเบี้ยสูง สำหรับทุกสิ่งที่สามารถช่วยให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในขณะที่เราเข้าสู่ช่วง "โรคระบาด" ของโควิด มีอย่างอื่นที่จะทำให้ผู้บริโภคถอยกลับ

เมื่อเราก้าวเข้าสู่ปี 2023 และพยายามหาว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร และจะส่งผลกระทบต่อทั้งการค้าปลีกและเศรษฐกิจขนาดใหญ่อย่างไร คุณควรพิจารณาดูว่าผู้บริโภคหยุดที่จุดไหนในสิ้นปี 2022 บ้าง พลังต่อต้านเหล่านั้นบางส่วน ยังคงมีบทบาทอย่างมากและจะยังคงสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและพฤติกรรมการใช้จ่ายของพวกเขาต่อไป ต่อไปนี้เป็นคำถามหลัก 2023 ข้อที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมากที่สุดในปี XNUMX

จะมีภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือไม่?

ในขณะที่คุณสามารถสรุปความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจจำนวนมากในคำถามเดียวนี้ได้ แต่สำหรับผู้บริโภคแล้ว จริงๆแล้วคำถามนี้มีความแตกต่างมากกว่า “ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเศรษฐกิจถดถอยหรือไม่” อาจมีความสำคัญมากกว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 มากกว่าการที่เศรษฐกิจบรรลุคำจำกัดความทางเทคนิคของภาวะถดถอย (การลดลงของ GDP สองไตรมาสติดต่อกัน) อีกวิธีในการดู: ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเกี่ยวกับรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งในอนาคตจะสั่นคลอนจากเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนหรือไม่?

เบื้องต้น ข้อมูลการใช้จ่าย จาก Mastercard ซึ่งติดตามวันหยุดปี 2022 (กำหนดเป็นวันที่ 1 พฤศจิกายนถึง 24 ธันวาคม) ระบุว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 7.6% เฉลี่ยทั้งออนไลน์และร้านค้า และไม่นับรวมเงินเฟ้อ ส่วนสุดท้ายเป็นกุญแจสำคัญ เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อยังคงอยู่ที่ประมาณ 8% ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม ดังนั้นผลกระทบต่อไปจึงใกล้เคียงกับการใช้จ่ายแบบคงที่เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว หากไม่ลดลงเล็กน้อย

ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นในเดือนธันวาคม 2022 ตาม ดัชนีการประชุมของคณะกรรมการแต่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในสถานการณ์ปัจจุบันสูงกว่าความเชื่อมั่นในอนาคตตั้งแต่ต้นปี 2021

อัตราเงินเฟ้อ – ปัจจัยสำคัญที่ชี้ว่าผู้บริโภคมีรายได้ทิ้งจริง ๆ มากน้อยเพียงใด – คือ คาดการณ์โดย Euromonitor ซึ่งจะถึงจุดสูงสุดในปี 2022 ตัวขับเคลื่อนอัตราเงินเฟ้อในสหรัฐฯ แตกต่างจากในสหราชอาณาจักรและกลุ่มประเทศยูโรโซน ซึ่งหมายความว่าสหรัฐฯ มีแนวโน้มที่จะเห็นอัตราเงินเฟ้อต่ำกว่าประเทศเหล่านั้นในปี 2023 แต่การผ่อนคลายอัตราเงินเฟ้อจะช่วยได้ ผู้บริโภคตระหนักถึงอำนาจการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่อัตราเงินเฟ้ออาจดีขึ้นในปี 2023 อัตราดอกเบี้ยมีแนวโน้มที่จะยังคงสูงและ เพิ่มขึ้นอีกด้วยซ้ำ. สำหรับผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการใช้จ่ายอย่างประหยัดมาเป็นการเพิ่มหนี้เพื่อใช้จ่ายสิ่งต่างๆ เช่น ของขวัญสำหรับวันหยุด สิ่งเหล่านี้จะยังคงได้รับผลกระทบอย่างหนักและกินเข้าไปในรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งของพวกเขา อัตราการออมส่วนบุคคลแตะ 2.4% ในเดือนพฤศจิกายน เฟดเซนต์หลุยส์ซึ่งต่ำที่สุดตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2005 และผู้บริโภคก็เพิ่มหนี้เพื่อใช้จ่ายในวันหยุดตาม การสำรวจ LendingTree – หนี้ที่สูงกว่าจำนวนเงินที่ผู้บริโภครับในปี 24 ถึง 2021% และคาดว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาชำระคืนในปี 2023 นานขึ้นกว่าในปี 2022

โดยรวมแล้ว ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะมีรายได้ที่ต้องใช้จ่ายน้อยลง และการใช้จ่ายในช่วงวันหยุดยาวจะมากขึ้นในปี 2023 การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะทำให้การใช้จ่ายลดลงหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในช่วงครึ่งหลังของผู้บริโภค นั่นคือ การจ้างงานและค่าจ้าง

ฉันจะได้งาน (ที่ดี) หรือไม่?

การหยุดจ้างงานด้านเทคนิคและการเลิกจ้างงานได้ครอบงำหัวข้อข่าวล่าสุดเกี่ยวกับงาน แต่นั่นเป็นเพียงเศษเสี้ยวของพนักงานทั้งหมด การระบาดใหญ่ทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องออกจากงาน – ในบางกรณีดูเหมือนจะเป็นผลดี ส่งผลให้คนงานประมาณสองล้านคน “หายไป” จากตลาดแรงงานในปัจจุบัน อ้างอิงจาก แคนซัส ซิตี้ เฟด.

มีคำถามมากมายเกี่ยวกับทักษะที่อาจเกิดขึ้นไม่ตรงกันระหว่างคนที่ออกจากงานและงานที่ยังคงมีอยู่ในปัจจุบัน แต่ความจริงก็คืออัตราการว่างงานยังคงต่ำมากที่ 3.7% และ ข้อมูลตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 (รายงานล่าสุด) ระบุว่ายังคงมีเสถียรภาพ – มีคนจำนวนมากที่ได้รับการว่าจ้างพอๆ กับที่ออกจากงาน (ไม่ว่าจะโดยสมัครใจหรือไม่ก็ตาม) คุณไม่สามารถหาคนงานสองล้านคนได้ในชั่วข้ามคืน และสำหรับคนจำนวนมากที่ออกจากงานในปี 2020-2022 อาจไม่มีการขึ้นค่าจ้างที่จะดึงดูดให้พวกเขากลับมา สิ่งนี้ให้การคุ้มครองการจ้างงานระดับหนึ่งในปี 2023

ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในเดือนธันวาคมจาก Conference Board รวมความคาดหวังในการจ้างงานและสัญญาณทั้งหมดสะท้อนถึงความเชื่อมั่นในการจ้างงาน ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นระบุว่าเศรษฐกิจดีและงานมีมากขึ้นกว่าในเดือนพฤศจิกายน และผู้บริโภคจำนวนน้อยลงระบุว่าเศรษฐกิจไม่ดีหรืองานหายาก

ยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับงานอยู่บ้าง ในเดือนธันวาคมเทียบกับพฤศจิกายน ผู้บริโภคจำนวนน้อยลงที่คาดหวังว่าค่าจ้างของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นในปีหน้า และพนักงานก็หวังว่าสถานการณ์การทำงานจากที่บ้าน (WFH) หรือการทำงานแบบผสมผสานจะดำเนินต่อไป – LinkedIn รายงาน ในเดือนตุลาคม มีเพียง 15% ของรายชื่องานเท่านั้นที่เป็นงานทางไกล แต่มีผู้สมัครงานถึง 50%

โดยรวมแล้ว ดูเหมือนว่าคนงานมีความมั่นใจพอสมควรว่าจะมีงานทำ พวกเขามีความมั่นใจน้อยลงว่าค่าจ้างของพวกเขาจะสอดคล้องกับอัตราเงินเฟ้อ และพวกเขาอาจต้องต่อสู้กับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในการทำงาน (และเวลาส่วนตัวที่น้อยลง) หากต้องกลับไปที่สำนักงาน เมื่อรวมกับรายได้ที่สามารถใช้จ่ายได้น้อยลงในปี 2023 แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของตน แต่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง (ซึ่งแตกต่างกันไปตามระดับรายได้ ซึ่งฉันจะแก้ไขด้านล่าง)

โลกจะแตกไหม?

น่าเสียดายที่นี่ไม่ใช่คำถามที่น่าเกรงขาม ระหว่างความขัดแย้งในยูเครนและภัยคุกคามนิวเคลียร์ที่ไม่นิ่งเฉยของรัสเซีย ความตึงเครียดที่เกิดขึ้นกับเกาหลีเหนือและอิหร่าน และตอนนี้การแพร่ระบาดของโควิดครั้งใหม่ในประเทศจีน ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ได้ถูกผลักดันจากการรับรู้ของผู้บริโภคโดยเฉลี่ยด้วยวิธีที่แน่นอน กระทบต่อความเชื่อมั่นและพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค

ภัยคุกคามหลักอันดับแรกในความคิดของผู้บริโภคดูเหมือนจะเป็นภัยคุกคามของ สงครามนิวเคลียร์ ซึ่งนักวิเคราะห์บางคนกล่าวว่าไม่สูงขนาดนี้นับตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์ขีปนาวุธคิวบา และในขณะที่ชาวอเมริกันกลัวว่าจะเป็นไปได้ ความเสี่ยงก็สูงขึ้นในยุโรป ระหว่างความขัดแย้งและความเสียหายรอบๆ โรงไฟฟ้านิวเคลียร์ Zaporizhzhia ของยูเครน และศักยภาพในการล่มสลายที่รุนแรง และศักยภาพของรัสเซียในการวางระเบิดสกปรกหรืออาวุธนิวเคลียร์ขนาดเล็กลงโดยตรงใน ยูเครน

แล้วก็มีโควิด ในขณะที่ประเทศส่วนใหญ่ในโลกมีระลอกคลื่นของการสัมผัสและเจ็บป่วย แต่จีนกลับไม่มี แต่นโยบายการไม่ยอมรับเป็นศูนย์นั้นสิ้นสุดลงอย่างกะทันหันในเดือนธันวาคมและ ส่งผลให้เกิดคลื่น ดูเหมือนว่าจะเลวร้ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การสูญเสียชีวิต โอกาสที่จะต่อยอดจากการประท้วงทางการเมืองที่นำไปสู่การยุตินโยบาย ล้วนคุกคามความโศกเศร้าและความไม่มั่นคงที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจส่วนใหญ่ของโลก

แต่ความกลัวและอันตรายที่แท้จริงคือการที่คนจำนวนมากเหล่านี้ประสบกับคลื่นโควิดในเวลาเดียวกันจะนำไปสู่การกลายพันธุ์และสายพันธุ์ใหม่ที่สามารถหลบหนีจากวัคซีนและภูมิคุ้มกันที่ต่อสู้อย่างหนักที่ได้รับจากที่อื่น และเราทุกคนทราบดีว่าสิ่งนี้อาจหมายถึงอะไรสำหรับข้อบังคับและข้อจำกัดใหม่ เช่นเดียวกับการที่ผู้บริโภคสมัครใจลดระดับความเสี่ยงลงด้วยการอยู่บ้าน

เรื่องนี้จะจบเมื่อไหร่!?

พฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยความเชื่อมั่นของพวกเขา - ความมั่นใจในปัจจุบันและความมั่นใจในอนาคต ความเชื่อมั่นนั้นยังคงอยู่บนพื้นดินที่สั่นคลอน แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ทุกคนเบื่อที่จะกังวลจนถึงจุดที่ ดูเทรนด์ตัวอย่างเช่น เรียกคำว่า “Permacrisis” ซึ่งแทบจะไม่ต้องการคำจำกัดความ

ไม่ว่าผู้บริโภคจะมีเงิน งาน และ/หรือสุขภาพ พวกเขากำลังมองหาวิธีแบ่งเบาภาระ และนี่คือจุดที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสมากที่สุดที่จะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและพฤติกรรมของลูกค้าในปี 2023

ใช่ จะมีการแบ่งแยกที่ชัดเจนระหว่างรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งและพฤติกรรมการจับจ่ายของนักช้อปที่มีรายได้สูงเทียบกับนักช้อปที่มีรายได้น้อยในปีหน้า โดยนักช้อปที่มีรายได้น้อยจะมองหาดีลใดๆ ก็ตามที่จะช่วยให้พวกเขาขยายรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งที่หดตัว ใช่ ร้านค้าของผู้บริโภคจะยังหยุดชะงัก เนื่องจากอัตราดอกเบี้ยและราคาบ้านที่สูงทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องกักขังอยู่กับที่ และต่อสู้เพื่ออยู่บ้านแทนที่จะกลับไปที่สำนักงาน

แต่ผู้ค้าปลีกที่ชนะในปี 2023 จะทำเช่นนั้นโดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการหลีกหนีจากความหวัง มองเห็นอนาคตที่สดใสรออยู่ข้างหน้า แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์. สิ่งเหล่านั้นจะจริงหรือไม่จริงก็อยู่ที่วิธีการของผู้บริโภค รู้สึก. และไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น พวกเขาต้องการรู้สึกดีขึ้นมากเกี่ยวกับปี 2023