ไตรมาสที่ยากลำบากของ Tesla หมายถึงการขึ้นราคา การลดจำนวนงาน และการผลิตที่หยุดชะงักในจีน

Model Y ของเทสลา ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่มียอดขายสูงสุด และรถยนต์รุ่นอื่นๆ และรถครอสโอเวอร์ในรุ่นอื่นๆ กำลังมีราคาที่แพงกว่า จากการเตือนของ CEO Elon Musk ว่า “ไตรมาสที่ยากลำบาก” ช่วงเวลาที่รวมถึงการผลิตที่ตกต่ำในจีนเนื่องจากกฎโควิดที่เข้มงวด การลดงาน และมูลค่าหุ้นที่ลดลงอย่างรวดเร็ว

รุ่นพื้นฐานของ Model Y เพิ่มขึ้น 3,000 ดอลลาร์หรือ 4.8% ในสัปดาห์นี้เป็น 65,990 ดอลลาร์จาก 62,990 ดอลลาร์ เพิ่มสีอื่นที่ไม่ใช่สีขาวมุกหรือสีเงินเมทัลลิก ตัวเลือกและภาษี "Full Self Driving" ที่เป็นข้อขัดแย้งของเทสลา และลูกค้าจะใช้จ่ายมากกว่า 80,000 ดอลลาร์ ในขณะที่ซีดาน Model 3 ที่ถูกที่สุดนั้นไม่เปลี่ยนแปลงที่ 46,990 ดอลลาร์ แต่รุ่น Long Range ของรถก็เพิ่มขึ้น 2,500 ดอลลาร์เป็น 57,990 ดอลลาร์ Model X SUV พุ่งขึ้น 6,000 ดอลลาร์เป็น 120,990 ดอลลาร์ และซีดาน Model S ราคา 104,990 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 5,000 ดอลลาร์ จาก 99,000 ดอลลาร์

เทสลาเปลี่ยนแปลงราคารถยนต์เป็นประจำ แทบไม่เคยอธิบายว่าทำไม ในกรณีนี้ ต้นทุนวัตถุดิบสำหรับแบตเตอรี่ อะลูมิเนียม เหล็ก รวมถึงวัสดุสิ้นเปลืองของเซมิคอนดักเตอร์ สร้างความปวดหัวให้กับผู้ผลิตรถยนต์ทุกราย การดึงดูดผู้บริโภคที่มีรายได้สูงของแบรนด์แนะนำว่าการขึ้นราคาไม่น่าจะขับไล่ผู้ซื้อจำนวนมากเกินไป

Ed Kim ประธานฝ่ายวิจัยอุตสาหกรรม AutoPacific กล่าวว่า "แบรนด์ดึงดูดผู้ชมที่มีส้นสูง โดยเห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า Model Y ซึ่งมี MSRP พื้นฐานอยู่ที่ไม่ถึง 63,000 ดอลลาร์จนถึงสัปดาห์นี้ ขายได้เกือบ 200,000 เครื่องในปีที่แล้ว “น่าทึ่งมากเพราะไม่มีรถเอสยูวีรุ่นอื่นที่มีราคาใกล้เคียงกันที่สามารถขายได้ในปริมาณมากขนาดนั้น จนถึงตอนนี้ Tesla ยังคงประสบปัญหาเล็กน้อยในการครองพื้นที่ EV และพบลูกค้าจำนวนมากที่ยินดีจ่ายเงินจำนวนมากสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน”

การเคลื่อนไหวด้านราคาเกิดขึ้นในขณะที่บริษัทในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส ปิดตัวลงในไตรมาสที่สองที่เต็มไปด้วยหิน โดยที่ Musk ได้ย้ายไปซื้อ Twitter พร้อมกัน กลายเป็นพรรคการเมืองอย่างเปิดเผย และประกาศแผนการที่จะ กำจัดประมาณ 10% ของงานที่ได้รับเงินเดือน ที่เทสลาและกำหนดให้พนักงานหยุดทำงานทางไกล บริษัทยังสูญเสียการผลิตจำนวนมากที่โรงงานในเซี่ยงไฮ้มากกว่าที่ Musk คาดไว้เมื่อสองเดือนก่อน และพบว่ามีการขายรถยนต์ในจีนชั่วคราว

กฎเกณฑ์ด้านสาธารณสุขที่เข้มงวดซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อหยุดการแพร่กระจายของ coronavirus ที่เริ่มในปลายเดือนมีนาคมยังคงหยุดโรงงานของ Tesla ชั่วคราวเมื่อต้นเดือนเมษายนและทำให้การผลิตต่ำกว่ากำลังการผลิตจนถึงเดือนพฤษภาคม ผลผลิตอาจกลับมาเป็นปกติในเดือนนี้ แม้ว่าโรงงานจะมีแนวโน้มที่จะผลิตได้เพียง 115,300 หน่วยในไตรมาสนี้ ลดลงจาก 178,887 ในช่วงสามเดือนแรกของปี รอยเตอร์สโดยอ้างข้อมูลจากสมาคมรถโดยสารจีน ยังไม่ชัดเจนว่าการชะลอตัวในจีนจะส่งผลให้รายรับลดลงอย่างมากจากไตรมาสแรกของปีหรือไม่ เนื่องจากบริษัทยังเพิ่มการผลิตที่โรงงานแห่งใหม่ในเบอร์ลินและออสตินด้วย อย่างไรก็ตาม หากเป็นเช่นนั้น จะเป็นการลดลงตามลำดับครั้งแรกของเทสลานับตั้งแต่ไตรมาสที่สามของปี 2019

“เนื่องจากการพึ่งพาเทสลาในระดับสูงเป็นพิเศษในการผลิตในจีน (>40% ของการผลิตทั่วโลก) และความสามารถในการทำกำไร (เราประมาณการได้ดีกว่า 50% ของผลกำไรของเทสลาจากจีน) การหยุดชะงักจากการล็อกดาวน์ของ Covid ในพื้นที่นั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ หากไม่ได้คาดการณ์อย่างเป็นเอกฉันท์ทั้งหมด ในเวลานี้” นักวิเคราะห์ของ Morgan Stanely Adam Jonas กล่าวในบันทึกการวิจัยในสัปดาห์นี้ “แต่ดังที่เทสลาได้แสดงให้เห็นตลอดประวัติศาสตร์ มันสามารถทดแทนพื้นที่ที่สูญเสียไปอย่างมากด้วยการส่งมอบแบบเร่งรัดให้เสร็จภายในไตรมาสที่หนึ่ง ซึ่งปริมาณการผลิตที่ไม่เหมาะสมของทั้งไตรมาสอาจเกิดขึ้นได้ในสัปดาห์สุดท้ายหรือสองสัปดาห์สุดท้าย นอกจากนี้ สิ่งที่อาจสูญเสียไปใน 2Q อาจเป็นเพียงการส่งกระแสลมต่อเนื่องที่ค้างอยู่สำหรับผลลัพธ์ 3Q”

นอกจากนี้ เทสลายังโดดเด่นในข้อมูลใหม่ที่เผยแพร่โดย National Highway Traffic Safety Administration ในสัปดาห์นี้ ซึ่งแสดงให้เห็นรถยนต์ของบริษัทที่มีระบบ Autopilot 70% จาก 392 ข้อขัดข้อง ในช่วง 11 เดือนที่ผ่านมาที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์และรถบรรทุกที่ติดตั้งคุณสมบัติการขับขี่อัตโนมัติบางส่วน

ความกังวลเรื่องภาวะเศรษฐกิจถดถอยซึ่ง Musk แจ้งเมื่อเร็ว ๆ นี้ในบันทึกช่วยจำที่รั่วไหลได้กระทบ บริษัท ในไตรมาสนี้ซึ่งทำให้มูลค่าหุ้นลดลง 41% ตั้งแต่วันที่ 31 มีนาคม Tesla ตกลง 8.5% ปิดที่ 639.30 ดอลลาร์ในการซื้อขาย Nasdaq เมื่อวันพฤหัสบดี โชคลาภของ เทคโนคกิ้งมัสก์, บุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก, โดย 14.2 พันล้านดอลลาร์.

ปัจจุบัน รถยนต์ไฟฟ้าขายได้เฉลี่ย 64,388 ดอลลาร์ในสหรัฐฯ เทียบกับราคาซื้อขายเฉลี่ย 47,148 ดอลลาร์สำหรับรถยนต์และรถบรรทุกใหม่ทั้งหมด ตามข้อมูลของ Kelley Blue Book ราคา EV ที่สูงขึ้นนั้นสะท้อนถึงการครอบงำของเทสลาในตลาดนั้นแล้ว Michelle Krebs นักวิเคราะห์บริหารของ Cox Automotive กล่าว

"อุปสรรคอันดับ 1 บนเส้นทางสู่การนำ EV คือราคารถยนต์ตามการสำรวจของเรา" Krebs กล่าว “อย่างไรก็ตาม ฉันไม่แน่ใจว่าจะใช้ได้กับผู้ซื้อเทสลา พวกเขาเป็นกลุ่มที่มีเอกลักษณ์ พวกเขามักจะไม่ซื้อของ พวกเขาต้องการเทสลา”

ราคาของ Tesla ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Model Y อาจทำให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพบางรายพิจารณาคู่แข่งทางไฟฟ้า ซึ่งรวมถึง Mach-E ของ Ford ในราคาเริ่มต้นที่ 43,895 เหรียญสหรัฐ, Ioniq 5 ของ Hyundai Motor ที่ราคา 39,990 เหรียญสหรัฐ และ EV6 ของ Kia ที่ราคาพื้นฐานที่ 40,900 เหรียญสหรัฐ ทั้งสามรุ่นยังมีสิทธิ์ได้รับเครดิตภาษีของรัฐบาลกลาง $7,500 ซึ่งผู้ซื้อเทสลาไม่ได้รับอีกต่อไป เนื่องจากบริษัทแซงหน้าจำนวนรถยนต์ที่มีคุณสมบัติสูงสุดมานานแล้ว นอกจากนี้ ลูกค้าในแคลิฟอร์เนียสามารถรับเงินคืน 2,000 ดอลลาร์สำหรับรุ่นของรุ่นที่มีราคาต่ำกว่า 45,000 ดอลลาร์ ลูกค้าเทสลาก็ไม่รับ เนื่องจากบริษัทยังไม่มีสินค้าที่ตรงตามข้อกำหนดนั้น

ด้วยกำลังการผลิต EV ที่ลดลงและยอดขายของคู่แข่งของ Tesla การกำหนดราคาที่สูงขึ้นไม่น่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจสหรัฐในระยะเวลาอันใกล้ แม้ว่าบริษัทจะต้องแก้ไขปัญหานี้ในที่สุดก็ตาม เจสสิก้า คาลด์เวลล์ นักวิเคราะห์บริหารของ Edmunds กล่าว

“ส่วนแบ่งการตลาดของเทสลาในพื้นที่ EV จะลดลงเมื่อเวลาผ่านไปเนื่องจากตลาดนี้ขยายตัวด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่จากหลากหลายแบรนด์ ดังนั้นมันจะเป็นประโยชน์สำหรับทีมของ Musk ที่จะเริ่มให้บริการระดับล่างสุดของตลาดเพื่อวางตำแหน่งเทสลาเป็นแบรนด์ ที่สามารถบรรลุได้เช่นเดียวกับความทะเยอทะยาน” เธอกล่าว “สิ่งนี้จะมีความสำคัญเมื่อ EVs กลายเป็นกระแสหลักมากขึ้น”

การเพิ่มขึ้นของราคาของ Tesla ในสัปดาห์นี้ได้รับรายงานก่อนโดย Electrekไซต์ผู้ชื่นชอบรถยนต์ไฟฟ้า