การลดราคาของ Tesla อาจกระตุ้นให้เกิดสงครามราคา EV

ดีทรอยต์ — เทสลา รถยนต์ในสหรัฐอเมริกากำลังลดราคาลงอย่างมาก และนั่นพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นดาบสองคมสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าและอุตสาหกรรมยานยนต์ขนาดใหญ่

เมื่อต้นเดือนนี้เทสลาลดราคารถยนต์ใหม่ โดยมากถึง 20%ทำให้ยานพาหนะมีราคาย่อมเยามากขึ้นและน่าจะมีสิทธิ์ได้รับ เครดิตภาษีของรัฐบาลกลาง. แต่ยังเพิ่มมูลค่าการขายต่อของรถยนต์สำหรับเจ้าของปัจจุบัน และส่งแรงกระเพื่อมไปทั่วอุตสาหกรรมยานยนต์

CEO Elon Musk ยังไม่ได้กล่าวถึงการลดราคาโดยตรง ซึ่งขัดกับคำกล่าวอ้างของเขาที่ว่ารถยนต์ของบริษัทจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากในตลาดนอกเหนือจากรถคลาสสิกและรถสะสม

นักวิเคราะห์กล่าวว่าการปรับลดราคาบ่งชี้ว่า Tesla กำลังให้ความสำคัญกับยอดขายมากกว่าผลกำไร ซึ่งอาจส่งสัญญาณถึงปัญหาด้านอุปสงค์

Michelle Krebs นักวิเคราะห์ผู้บริหารของ Cox Automotive กล่าวว่า “อุปสงค์กำลังลดลง และพวกเขาต้องการเพิ่มยอดขาย — หรือต้องการแย่งส่วนแบ่งตลาด”

สำหรับอุตสาหกรรมโดยรวม การลดราคาของ Tesla สร้างแรงกดดันให้ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นเสนอ EV ที่ราคาไม่แพง แม้ว่าต้นทุนสินค้าโภคภัณฑ์จะสูงขึ้น สร้างความหายนะให้กับผู้ค้าปลีกรถยนต์มือสองที่จะต้องจดบันทึกรถยนต์ และ Wall Street กังวลเกี่ยวกับสงครามราคา EV ครั้งแรก ท่ามกลางความกลัวถดถอย

“การลดราคาของเทสลาทำให้รถยนต์ไฟฟ้าและ [รถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปภายใน] อื่น ๆ ทั้งหมดดูแพงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้อัตรากำไรขั้นต้นลดลง และทำให้ตลาดรถยนต์ใช้แล้วเย็นลง” อดัม โจนาส นักวิเคราะห์ของมอร์แกน สแตนลีย์ เขียนไว้ในบันทึกนักลงทุนเมื่อวันศุกร์

ผู้ผลิตรถยนต์เปลี่ยนราคาเป็นประจำสำหรับรถยนต์ใหม่ โดยทั่วไปจะทำผ่านสิ่งจูงใจหรือเมื่อมีรุ่นใหม่ออกมา แต่การปรับขึ้นหรือลงนั้นเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ในอดีตเพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้ระบบนิเวศของยานยนต์เสียหายสำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้จำหน่ายรถยนต์

มัสก์คาดเดาความเคลื่อนไหวดังกล่าวเมื่อเดือนที่แล้วในการทำนายภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปลายปีนี้

“คุณต้องการเพิ่มปริมาณหน่วยซึ่งในกรณีนี้คุณต้องปรับราคาลงหรือไม่? หรือคุณต้องการที่จะเติบโตในอัตราที่ต่ำลง หรือไปอย่างมั่นคง?” Musk กล่าวเมื่อวันที่ 22 ธันวาคมระหว่างการสนทนา Twitter Spaces “อคติของฉันคือการบอกว่าให้เติบโตให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยไม่ทำให้บริษัทตกอยู่ในความเสี่ยง”

เทสลารายงาน กำไรไตรมาสสี่ วันพุธหลังตลาดปิด

เมื่อราคาของรถใหม่ลดลง มูลค่าของรุ่นที่ใช้ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ในกรณีของเทสลา รถรุ่นใหม่บางรุ่นมีราคาใกล้เคียงกัน – เหลือเพียงหลายพันดอลลาร์ – เหมือนกับรุ่นที่ใช้แล้ว นั่นเป็นปัญหาสำหรับเจ้าของปัจจุบัน เช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกรถยนต์มือสองและเทสลา ที่จำหน่ายโมเดลมือสอง โดยตรงกับผู้บริโภค

ในช่วง 17 วันแรกของเดือนมกราคม เอ็ดมุนด์ รายงานราคามือสองของรุ่นปี 2020 หรือ Teslas ที่ใหม่กว่าลดลงสู่ราคาเฉลี่ยที่ 58,657 ดอลลาร์ — 24.5% จากจุดสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ 76,626 ดอลลาร์

Cars.com รายงานรายการราคาสำหรับยานพาหนะมือสองบนเว็บไซต์ช้อปปิ้งสำหรับผู้บริโภค ลดลง 3.3% สำหรับรุ่น Y และรุ่น 3 เนื่องจากเจ้าของพยายามที่จะยึดบรรทัดราคาขายต่อแม้ว่าจะมีการลดยานพาหนะใหม่ก็ตาม

Ivan Drury ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของ Edmunds กล่าวว่า “การลดราคาของ Tesla จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคค่อนข้างแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขารับฟังข่าวสารด้านใด”

ด้านหนึ่ง เจ้าของเทสลาบ่นกับซีอีโอมหาเศรษฐีและ เจ้าของทวิตเตอร์ Musk บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียว่าการลดราคาลดมูลค่ายานพาหนะของพวกเขา ในประเทศจีน ซึ่งการลดราคามีผลเร็วกว่าในสหรัฐฯ มีรายงานว่าผู้ประท้วงรวมตัวกันที่โชว์รูมและศูนย์กระจายสินค้าของผู้ผลิตรถยนต์ ต้องการส่วนลดและเครดิต

ผู้ซื้อเทสลารายล่าสุดที่พลาดการลดราคาใหม่กำลังยื่นคำร้องให้มัสก์และบริษัทสร้างใหม่ทั้งหมด พวกเขาต้องการอัปเกรดระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่แบบพรีเมียมฟรี ฟรี Supercharging และข้อดีอื่นๆ เพื่อชดเชยป้ายราคาที่สูงขึ้น

ในขณะเดียวกัน Cars.com และ Edmunds รายงานว่าความสนใจและการค้นหารถยนต์ของ Tesla พุ่งสูงขึ้นตั้งแต่การลดจำนวนลง

CarMaxซึ่งเป็นผู้ขายรถยนต์ใช้แล้วรายใหญ่ที่สุดของประเทศ ขายเทสลาหลายร้อยคันอย่างรวดเร็วหลังจากปรับราคาใหม่ ณ วันอังคารมีรถยนต์เทสลาขายเพียง 150 คัน ลดลงจากหลายร้อยคันก่อนที่บริษัทจะลดราคา

“เราปรับราคารถขายปลีกแบบเรียลไทม์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงกับสภาวะตลาดและเสนอราคาที่แข่งขันได้” โจ วิลสัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ CarMax กล่าวในแถลงการณ์ทางอีเมล “ด้วยเหตุนี้ เราจึงปรับราคาเพื่อตอบสนองต่อสภาวะตลาดที่เกี่ยวข้องกับการลดราคารถยนต์ใหม่ และสิ่งนี้ได้รับการตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภคที่ต้องการซื้อรถเทสลามือสอง”

นักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีทมีความเห็นเชิงบวกอย่างมากต่อการลดยอดขายของเทสลาเพื่อประโยชน์ในการขาย

เทสลามีอัตรากำไรที่สูงขึ้นอย่างมากสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าของตนเมื่อเทียบกับผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิม ข้อเสนอซอฟต์แวร์และการสมัครสมาชิก รวมถึงระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ขั้นสูงและ Wi-Fi ในรถยนต์ สามารถช่วยลดการสูญเสียกำไรที่คาดการณ์ไว้เนื่องจากการลดราคาครั้งล่าสุด เช่นเดียวกับเครดิตภาษี EV

นอกจากนี้ การลดราคายังกดดันผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นหรือ OEMS ให้ลดราคารถยนต์ไฟฟ้าของตนเอง

“ปัจจุบัน OEM ส่วนใหญ่กำลังสูญเสียเงินจาก EV และการลดราคาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำให้ธุรกิจยากขึ้น เช่นเดียวกับที่พวกเขาพยายามที่จะเพิ่มการผลิต EV” นักวิเคราะห์หลักทรัพย์ของ BofA John Murphy เขียนถึงนักลงทุนเมื่อต้นเดือนนี้

เจอรัลด์ จอห์นสัน, เจนเนอรัล มอเตอร์ส หัวหน้าฝ่ายการผลิตทั่วโลกกล่าวว่าการปรับลดของ Tesla ไม่ได้เปลี่ยนแผนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัท ปัจจุบันผู้ผลิตรถยนต์ขายได้ต่ำกว่า 30,000 ดอลลาร์ รุ่น Chevy Bolt EV — ในบรรดารุ่นที่ราคาย่อมเยาที่สุดในอุตสาหกรรม — เช่นเดียวกับรุ่นที่มีราคาสูงกว่าในระบบแบตเตอรี่ใหม่

“เราเชื่อว่าเรามี EV สำหรับทุกช่วงราคาและทุกกลุ่มตลาดที่เราเปิดตัวที่นี่” จอห์นสันกล่าวเมื่อวันศุกร์ระหว่างงานในฟลินท์ มิชิแกน เขากล่าวว่าการลดราคาของ Tesla ส่งสัญญาณว่ารถยนต์เหล่านี้ “อาจมีราคาสูงเกินไปตั้งแต่เริ่มต้น”

GM ตัดราคา ของรุ่น Bolt หลายพันดอลลาร์ในปีที่แล้ว แต่เพิ่งเพิ่มขึ้นหลายร้อยดอลลาร์เมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยอ้างถึงแรงกดดันด้านราคาในอุตสาหกรรม

- CNBC ของ ลอร่า โคล็อดนี่ และ Michael Bloom มีส่วนร่วมในรายงานฉบับนี้