โฆษณา Super Bowl มอบความบันเทิงขนาดฮอลลีวูด

Halle Berry เริ่มต้น Super Bowl 56 เชิญชวนแฟน ๆ ให้ "นึกถึงเกมของคืนนี้ราวกับว่าคุณกำลังเริ่มต้นภาพยนตร์ยอดเยี่ยมอีกเรื่องหนึ่ง คุณอยู่ในฮอลลีวูด…ดินแดนแห่งเรื่องราว”

โฆษณาปีนี้ไม่ทำให้ผิดหวัง พวกเขามอบความสนุกขนาดฮอลลีวูด

เมื่อสองปีที่แล้ว ฉันสำรวจนักการตลาดระดับ C จำนวน 52 คน และถามว่าทำไมพวกเขาถึงดูโฆษณา Super Bowl ไม่ใช่การค้นหาเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์…หรือจุดประสงค์…หรือผลกระทบทางสังคม…หรือจุดยืนในประเด็นทางการเมือง เหตุผลที่ท่วมท้น (97%) คือ "เพื่อความบันเทิง" คำถามในขณะนั้นคือเหตุใดจึงไม่มีโฆษณาที่เน้นความบันเทิงมากขึ้น (โฆษณาจำนวนหนึ่งเน้นที่ค่านิยม วัตถุประสงค์ และผลกระทบทางสังคม) ฉันมีทฤษฎี (ดูว่าการวิจัยเพื่อการจัดการทำให้นักการตลาดเข้าใจผิดได้อย่างไร และนักการตลาดไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ อย่างไร) และคำถามสำหรับผู้บริหาร (ดู 5 คำถามที่ซีอีโอควรถามนักการตลาดของตน) แต่สำหรับวันนี้ เรามาฉลองช่วงเวลาที่โฆษณา Super Bowl กัน งานของพวกเขา—สร้างความบันเทิงให้ผู้บริโภคในลักษณะที่สร้างการรับรู้ ความสนใจ และความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ให้ความบันเทิง

ครีเอทีฟโฆษณาและนักการตลาดในปีนี้ได้นำเสนอโฆษณาที่สนุก ไร้สาระ แปลกประหลาด และแม้กระทั่งแหวกแนว เกือบทั้งหมดเน้นไปที่ความบันเทิงแบบสบายๆ Vroom สร้างละครเพลง Squarespace ยอมรับการทับศัพท์ Salesforce แหย่ความสนุกที่ mateverse และ Headspace ก็กลับมาเซ็กซี่อีกครั้งด้วยโฆษณา John Legend ที่ชวนน้ำลายสอ มีโฆษณาเพียงไม่กี่รายการเท่านั้นที่มีความดราม่า เช่น "Start your Impossible" ของ Toyota หรือ "Live Fully Charged" ของ Kia หรือ "Down Never Means Out" ของ Bud นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาซึ่งมุ่งเน้นไปที่โฆษณาที่จริงจังและดราม่ามากขึ้น (2020 Verizon's “The 5 Things 5G Won't Do”) หรือข้อความทางสังคมการเมือง (Jeep “The Middle ปีที่แล้ว”) แม้แต่แบรนด์ที่มีข้อความทางสังคม Hellmann's ("Want to Tackle Food Waste") ก็อยู่เหนือน้ำเสียงที่จริงจัง สูงส่ง และทรงพลังที่มักใช้เพื่อจัดการกับปัญหาด้วยอารมณ์ขัน

และหากมีช่วงเวลาในประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้ที่ประเทศต้องการการยกระดับมากกว่านี้ ฉันไม่แน่ใจว่าเมื่อใด การเน้นที่แสงมากกว่าโฆษณาที่หนักอึ้งและอารมณ์ขันแทนละครเป็นภาพสะท้อนของสิ่งที่เราได้ผ่านพ้นมาในฐานะประเทศหนึ่งตั้งแต่ปี 2020 สองปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องยาก ซึ่งเป็นภาระหนักสำหรับชาวอเมริกันส่วนใหญ่ แทนที่จะเปลี่ยนโฆษณา Super Bowl เป็นการบรรยาย ข้อความที่หนักหน่วง หรือแม้แต่ความพยายามอย่างมากที่ทำให้เสียอารมณ์ ครีเอทีฟโฆษณาที่อยู่เบื้องหลังโฆษณาในปีนี้ได้เลือกที่จะสนับสนุนวันแห่งความบันเทิงด้วยโฆษณาที่เบา สนุกสนาน สนุกสนาน แปลกและไร้สาระที่สร้างความบันเทิง การขาดโฆษณาที่จริงจังและหนักหน่วงเป็นสิ่งที่น่าประทับใจ แต่มันสะท้อนถึงความปรารถนาที่จะหัวเราะอีกครั้ง มีความหวังอีกครั้ง และสนุกอีกครั้ง และสะท้อนให้เห็นถึงความเคารพในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการให้โฆษณาระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์เป็นความบันเทิงที่บริสุทธิ์และปราศจากสิ่งเจือปน

แม้ว่าจะมีโฆษณาที่น่าทึ่งน้อยลง แต่ก็มีสิ่งหนึ่งที่ควรค่าแก่การสังเกต—การกลับมาโดย Bud (จาก AB InBev) ด้วยโฆษณา "Down Never Means Out" ตอนนี้ฉันกำลังจะถ่ายทอด Peggy Noonan ตัวน้อย (ไม่ค่อยเก่งเท่านักเขียน แต่จะลุยในระดับอารมณ์ความรู้สึกของเธอ) โฆษณาที่ชวนให้นึกถึงอดีตที่มี Clydesdales และลูกสุนัขเป็นวัตถุดิบหลักมานานหลายปี โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Super Bowl ในฐานะผู้เล่นฟุตบอลสำหรับผู้ชมจำนวนมาก การลาออกเมื่อปีที่แล้วมีความหมายบางอย่าง เป็นการชกที่ท้อง—ในขณะที่อเมริกาต้องการบางสิ่งที่คุ้นเคย อบอุ่น และยกระดับจิตใจ ข้อความ Bud "ลงไม่เคยมีความหมาย" รู้สึก มีความหมาย เป็นการกลับมาแบบร็อคกี้แบบอเมริกันที่น่าทึ่ง แต่มีความหวังและเป็นแก่นสารและรู้สึกราวกับว่าซูเปอร์โบวล์เสร็จสมบูรณ์อีกครั้ง เพียงพอกับอารมณ์ความรู้สึก—กับข้อมูลเชิงลึกบางอย่างเกี่ยวกับโฆษณาบางรายการ

โฆษณาที่ควรค่าแก่การกล่าวถึง

เครื่องวัดโฆษณาของ USA Today จะให้ภาพรวมของปฏิกิริยาของผู้บริโภค ด้านล่างนี้ ฉันแบ่งปันความคิดเล็กน้อยเกี่ยวกับโฆษณาที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจ

Salesforce. Salesforce ใช้กลยุทธ์ที่ไม่ธรรมดา แต่อย่างใดอย่างหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมาก พวกเขาโจมตี metaverse โดยตรงและแนะนำว่าตอนนี้คือ "ไม่ใช่เวลาที่จะหลบหนี"...ถึงเวลาที่จะอยู่ที่นี่และแก้ไขพื้นที่ของเรา บ่อยครั้งที่คุณเห็นแบรนด์แข่งขันแบบตัวต่อตัวกับแบรนด์อื่นอย่างเปิดเผย โฆษณา Apple ในช่วงต้นปี 2000 ที่แสดงการเปรียบเทียบระหว่างพีซีและ Mac แบบเคียงข้างกัน เป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างมากของกลยุทธ์นี้ โฆษณานี้ฉลาด ไม่เพียงเพราะพวกเขาใช้ Matthew McConaughey พูดเกินจริง แต่เพราะสำเนานั้นทรงพลัง นี่เป็นการจู่โจมที่ด้านหน้าของ metaverse และโดนชก

Expedia. โฆษณาของ Expedia น่าสนใจเพราะพวกเขากำลังโปรโมตหมวดหมู่—การเดินทาง นี่คล้ายกับที่เลย์ไม่ได้โปรโมทแบรนด์ของเลย์แต่พูดถึงว่าทำไมมันฝรั่งทอดโดยทั่วไปถึงดีกว่าผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น เช่น ป๊อปคอร์น หรือ Michelob Ultra ส่งเสริมเบียร์มากกว่าไวน์ กลยุทธ์นี้สมเหตุสมผลหากคุณเชื่อว่าคุณสามารถขยายหมวดหมู่ได้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณเป็นแบรนด์ชั้นนำในหมวดหมู่นั้น ปีนี้ถือเป็นโฆษณาที่ทรงพลังเพราะเตือนผู้บริโภคว่าประสบการณ์ดีกว่า "สิ่งของ" ความหวัง—เพื่อจูงใจผู้บริโภคที่ดู Super Bowl เพื่อวางแผนวันหยุดพักผ่อนครั้งต่อไปและใช้ Expedia เพื่อทำเช่นนั้น

เอฟทีเอ็กซ์ FTX เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการขายหมวดหมู่ โฆษณาแนะนำว่า FTX สามารถทำให้เข้าสู่ crypto ได้ง่ายกว่าบริษัทอื่น อย่างไรก็ตาม ละครส่วนใหญ่เกี่ยวกับหมวดหมู่ — “อย่าพลาด” พวกเขากำลังเน้น FOMO — ความกลัวที่จะพลาดบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่  

อเมซอน. โฆษณา Amazon ที่มี Scarlett Johanssen และ Colin Jost น่าสนใจ มันมีไตรเฟคตา: 1) พลังดาราใน Scarlett Johanssen เพื่อดึงดูดความสนใจ / เพิ่มการเรียกคืน 2) อารมณ์ขันใน Colin Jost และสคริปต์ที่เน้นผลที่ตลกขบขันของ Alexa ที่ "สามารถอ่านใจได้" และ 3) ละครที่ อยู่บนประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบที่สามนี้เป็นองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ปัจจัยที่แยกความแตกต่างระหว่างโฆษณาที่สนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจ (กับที่ไม่สนับสนุน) คือผู้บริโภคสามารถเข้าใจและระลึกถึงการสื่อสารที่เป็นประโยชน์หลัก เมื่อโฆษณาให้ความสำคัญกับองค์ประกอบที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างมาก โอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าใจหรือระลึกถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์จะลดลง โดยไม่ได้ตั้งใจจะลดโอกาสที่โฆษณาจะมีประสิทธิผล ละครในโฆษณาของ Amazon มุ่งเน้นไปที่เรื่องตลกที่ล้อมรอบความสามารถของ Alexa ในการมีความเข้าใจที่เหนือกว่าเกี่ยวกับผู้คนที่มันสนับสนุน ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคที่ใช้ Alexa – ล้ำหน้ามากจนแทบจะอ่านใจคุณได้

Uber Eats. อีกตัวอย่างหนึ่งคือโฆษณา Uber Eats ที่มีคนดังหลากหลายประเภท ละครในโฆษณานี้เน้นที่สินค้าทั้งหมดที่ Uber Eats มอบให้ ซึ่งไม่ใช่อาหาร ละครเรื่องนี้มีขอบเขตด้วยความรังเกียจหรือตกใจ แต่สิ่งนี้สามารถทำงานเพื่อเพิ่มความสนใจและระลึกถึง หากบริษัทวัดเปอร์เซ็นต์ของคนอเมริกันที่รู้ว่า Uber Eats จัดส่งมากกว่าอาหารก่อนเทียบกับหลังจาก Super Bowl ก็มีแนวโน้มว่าจะมีเปอร์เซ็นต์ที่เข้าใจข้อความว่า Uber Eats เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และไม่กิน”. ถ้าเป็นเช่นนั้น จะเป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และแน่นอน วัตถุประสงค์ก็คือ Uber Eats กลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการจัดส่งรายการที่ไม่ใช่อาหารทุกประเภท (นอกเหนือจากอาหาร)

โตโยต้า. ฉันจะยกตัวอย่างกรณีที่ละครไม่จำเป็นต้องสนับสนุนแบรนด์ “Start your Impossible” ของโตโยต้าเป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างยอดเยี่ยม เป็นละครที่ทรงพลัง แต่ไม่ชัดเจนว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับโตโยต้าอย่างไร โฆษณาที่ยอดเยี่ยมทำให้ผู้บริโภคทุกคนที่เห็นโฆษณาลบล้างข้อความที่นักการตลาดตั้งใจไว้ นอกจากนี้ โฆษณายังวัดจากความสามารถในการเปลี่ยนการรับรู้และ/หรือพฤติกรรมของผู้ชมที่รับชม บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อเกี่ยวกับโตโยต้าหรือทำอะไรหลังจากเห็นโฆษณานี้

headspace. โอเค ฉันต้องการปิดท้ายด้วยโฆษณา "ผู้บริโภค" ที่ฉันโปรดปรานในตอนกลางคืน ถอดหมวกนักการตลาดของฉันออก โฆษณาที่ฉันโปรดปรานคือ headspace เพราะมันทำให้ฉันหัวเราะออกมาดัง ๆ ซึ่งเป็นความสำเร็จที่ยากจะทำสำเร็จด้วยโฆษณาความยาว 30 วินาที โฆษณาเฮดสเปซมีแนวทางการใช้ลิ้นและทัศนคติที่ตลกขบขันเหมือนกับโฆษณา Isaiah Mustafa Old Spice ในปี 2010 (“The Man Your Man Can Smell Like”) ในโฆษณา John Legend เชิญชวนผู้หญิงให้ "นอนกับเขา" มุมกล้องที่เปลี่ยนไปอย่างมาก มุมกล้องสองหน้า และแววตาของตำนานที่ทำให้คุณรู้ว่าเขากำลังเล่นมุกตลกคือความบันเทิงระดับซูเปอร์โบวล์ที่ดีที่สุด

โดยรวมแล้ว นี่เป็นการเริ่มต้นปี 2022 ที่สดใส และหวังว่าข้อความทางการตลาดจะถูกส่งผ่านความบันเทิงมากขึ้น “ไชโย” – และทำมันต่อไป

เข้าร่วมการสนทนา: @KimWhitler