การต่อสู้เพื่อสหภาพแรงงานของ Starbucks ผลักดัน Wall Street ออกไป

เมื่อ Starbucks ประกาศว่า Howard Schultz จะกลับมาที่ บริษัท ในฐานะ CEO ชั่วคราวนักลงทุนส่งเสียงเชียร์ การดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารครั้งแรกของเขาทำให้บริษัทกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก และในปีต่อมา เขาได้รื้อฟื้นทั้งธุรกิจและราคาหุ้นของบริษัท

แต่เสียงปรบมือก็เงียบลงเมื่อวอลล์สตรีทคาดการณ์ว่ายักษ์ใหญ่ด้านกาแฟจะยังคงใช้จ่ายเงินเพื่อพยายามยับยั้งกระแสการรวมตัวของสหภาพ

หุ้นร่วง 12% นับตั้งแต่ชูลทซ์รับตำแหน่งเมื่อวันที่ 4 เมษายน ลากมูลค่าตลาดของบริษัทลงไปที่ 92.2 พันล้านดอลลาร์ S&P 500 ลดลงเพียง 2% ในช่วงเวลาเดียวกัน Wedbush Securities และ Citi Research ปรับลดอันดับหุ้นเป็น "เป็นกลาง" ในเดือนเมษายน โดยอ้างถึงสถานการณ์แรงงานและข้อกังวลอื่นๆ

ความตึงเครียดล่าสุดเกิดขึ้นหลังจากการสะสมหลายเดือน

ในปลายเดือนสิงหาคม ร้านกาแฟ Starbucks ของบริษัทในเมืองบัฟฟาโล รัฐนิวยอร์ก ได้ยื่นคำร้องต่อคณะกรรมการแรงงานสัมพันธ์แห่งชาติเพื่อให้มีการเลือกตั้งสหภาพแรงงาน ตั้งแต่นั้นมา ร้านกาแฟมากกว่า 200 แห่งได้ยื่นเอกสารเพื่อรวมกลุ่ม จนถึงปัจจุบัน ร้านค้า 24 แห่งได้ลงคะแนนให้สหภาพแรงงานภายใต้ Workers United โดยมีเพียงสองแห่งเท่านั้นที่คัดค้าน

เพื่อให้แน่ใจว่าสถานที่เหล่านี้เป็นตัวแทนของร้านกาแฟของบริษัท Starbucks เกือบ 9,000 แห่งของบริษัท Starbucks เกือบ XNUMX แห่ง แต่นักวิเคราะห์และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมต่างกังวลว่าชูลทซ์ไม่ได้ใช้แนวทางที่ประหยัดเพื่อควบคุมการผลักดันของสหภาพแรงงาน

“เป็นการยากที่จะหลีกเลี่ยงความเป็นจริงของสถานการณ์ – ปัญหาที่แก้ไขได้ในระยะใกล้อาจมีราคาแพงกว่ามากและใช้เวลานานกว่าจะได้ผลลัพธ์” John Ivankoe นักวิเคราะห์ของ JP Morgan เขียนในหมายเหตุถึงลูกค้าเมื่อวันที่ 11 เมษายน

ในเดือนตุลาคม เมื่อ Kevin Johnson เป็น CEO บริษัทได้ประกาศขึ้นค่าจ้างสองครั้งสำหรับบาริสต้าทั้งหมดของบริษัท ซึ่งจะมีผลในปีนี้ และทำให้ค่าจ้างเฉลี่ยสูงถึง 17 เหรียญต่อชั่วโมง ในช่วงปลายเดือนมีนาคม Starbucks Workers United เตือน Schultz สามารถใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ที่ได้รับการปรับปรุงเหล่านั้นในความพยายามที่จะระงับการรณรงค์ของสหภาพแรงงาน

Starbucks ไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็นในขณะนั้น แต่ Schultz ดูเหมือนจะยืนยันกลยุทธ์ในวันแรกที่เขากลับมาทำงาน เมื่อเขาประกาศว่าสตาร์บัคส์จะระงับการซื้อคืนหุ้นทั้งหมดเพื่อลงทุนในบุคลากรและร้านกาแฟของบริษัท

ในการพบปะกับผู้นำร้านค้าในสหรัฐอเมริกาเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ชูลทซ์กล่าวว่าบริษัทกำลังชั่งน้ำหนักผลประโยชน์ที่ได้รับการปรับปรุงสำหรับพนักงานทุกคน แต่กฎหมายแรงงานของรัฐบาลกลางห้ามไม่ให้โซ่จ่ายเงินเดือนที่สูงขึ้นหรือเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการจ้างงานสำหรับคนงานที่เป็นสหภาพแรงงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านแรงงานกล่าวว่านั่นเป็นเรื่องจริงในทางเทคนิค แต่สตาร์บัคส์ยังคงสามารถถามสหภาพว่าบาริสต้าเหล่านั้นต้องการผลประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่

ผลประโยชน์ที่สูงขึ้นอาจทำให้บาริสต้าไม่สามารถจัดระเบียบได้ แต่วอลล์สตรีทกังวลว่ากลยุทธ์อาจมีค่าใช้จ่ายสูงเกินไป

Jon Tower นักวิเคราะห์ของ Citi Research เขียนในหมายเหตุเมื่อวันที่ 11 เมษายนว่า การขึ้นค่าแรงหรือแรงผลักดันที่เพิ่มขึ้นเบื้องหลังความพยายามในการรวมกลุ่มจะทำให้หุ้นตกต่ำมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงที่ Starbucks จะขึ้นค่าแรงพนักงาน แต่ความคิดริเริ่มนี้ไม่ได้ขัดขวางความพยายามในการรวมสหภาพแรงงาน

“Starbucks ทำให้งานการเป็นบาริสต้ามีความท้าทายมากขึ้น แม้ว่าพวกเขาจะ 'แก้ปัญหาเรื่องค่าจ้างและผลประโยชน์' ก็ตาม ฉันไม่คิดว่านั่นจะต้องหยุดหรือชะลอการผลักดันการรวมตัวของสหภาพแรงงาน” Nick Kalm กล่าว ได้แนะนำบริษัทอื่น ๆ เกี่ยวกับวิธีการจัดการกับสหภาพแรงงาน การนัดหยุดงาน และการล็อกเอาต์ในฐานะประธานและผู้ก่อตั้ง Reputation Partners

ในขณะที่การจัดบาริสต้าได้กล่าวถึงการได้รับค่าจ้างต่ำสำหรับพนักงานอาวุโสและประเด็นเรื่องผลประโยชน์อื่นๆ การเจรจาสัญญาที่สถานที่ตั้งของร้านเอล์มวูดในบัฟฟาโล รัฐนิวยอร์ก ได้มุ่งเน้นไปที่การไล่ออกจากงานอย่าง "มีเหตุผล" นโยบายด้านสุขภาพและความปลอดภัยที่เข้มงวดยิ่งขึ้น และช่วยให้ลูกค้าสามารถให้ทิปได้ บัตรเครดิต. สหภาพกำลังวางแผนที่จะขอค่าจ้างและผลประโยชน์ที่สูงขึ้นเช่นกัน

ทุกครั้งที่มีการตอบโต้กับสหภาพแรงงานครั้งใหม่ Starbucks ยังเสี่ยงต่อชื่อเสียงที่มีมายาวนานในฐานะบริษัทที่ก้าวหน้า

“การสนทนาของเรากับผู้เชี่ยวชาญด้านสหภาพแรงงานหลายคนแนะนำว่าความเสี่ยงทางการเงินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับสตาร์บัคส์คือการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดและการเสื่อมถอยในการรับรู้แบรนด์หากการต่อสู้ของสหภาพแรงงานยังคงเป็นข่าวพาดหัว” นักวิเคราะห์ของ BTIG Peter Saleh เขียนในหมายเหตุถึงลูกค้าเมื่อวันพุธ

Saleh ปรับลดราคาเป้าหมายของหุ้นจาก 130 ดอลลาร์ต่อหุ้นเป็น 110 ดอลลาร์ต่อหุ้น แต่ยังคงคำแนะนำซื้อ

บริษัทที่ตั้งอยู่ในซีแอตเทิลได้รับชื่อเสียงในฐานะนายจ้างที่ใจดีด้วยการให้บริการดูแลสุขภาพพนักงาน การลางานโดยได้รับค่าจ้าง และสวัสดิการอื่นๆ เมื่อหลายสิบปีก่อน ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากในอุตสาหกรรมร้านอาหารในขณะนั้นและแม้กระทั่งในปัจจุบัน นอกจากนี้ บริษัทยังแสดงการสนับสนุนการแต่งงานของคนเพศเดียวกัน การจ้างผู้ลี้ภัย และแนวคิดเสรีนิยมอื่นๆ ส่งเสริมภาพลักษณ์ของบริษัทในฐานะป้อมปราการของทุนนิยมที่ก้าวหน้า

ในขณะที่พรรคอนุรักษ์นิยมเคยขู่ว่าจะคว่ำบาตรบริษัทมาก่อน ท่าทีของบริษัทก็ดึงเอาพนักงานที่มีความก้าวหน้า เช่นเดียวกับที่ผลักดันให้สหภาพแรงงานในปัจจุบัน และลูกค้า

แต่สหภาพแรงงานกล่าวหาว่าบริษัทมีกิจกรรมทำลายสหภาพแรงงาน รวมถึงการไล่ผู้จัดงานออกและตัดเวลาบาริสต้าในสถานที่รวมกลุ่ม NLRB ได้ยื่นเรื่องร้องเรียนต่อ Starbucks สามครั้ง โดยกล่าวหาว่าบริษัททำการตอบโต้อย่างผิดกฎหมายต่อการจัดบาริสต้า Starbucks ได้ปฏิเสธทุกข้อกล่าวหาเรื่องการทำลายสหภาพแรงงานและ ได้ยื่นเรื่องร้องเรียนต่อ กปปส. XNUMX ครั้ง เมื่อวันพุธ โดยกล่าวหาว่าสหภาพแรงงานละเมิดกฎหมายแรงงานของรัฐบาลกลางโดยการข่มขู่และคุกคามคนงาน

การตอบสนองของสตาร์บัคส์ต่อการผลักดันสหภาพแรงงานอาจทำให้นักลงทุนที่เลือกหุ้นโดยคำนึงถึงค่านิยมด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลเป็นหลัก กลุ่มนักลงทุนที่นำโดย Trillium Asset Management ได้เรียกร้องให้ Starbucks นำนโยบายที่เป็นกลางไปสู่ความพยายามของสหภาพแรงงาน กลุ่มดังกล่าวกล่าวเมื่อเดือนมีนาคมว่าถือหุ้นในสตาร์บัคส์อย่างน้อย 1.2 พันล้านดอลลาร์

“ถ้ามนต์ทั้งหมดของคุณเป็นบริษัทที่มีความก้าวหน้ามาก มันจะกลายเป็นเรื่องยากมากสำหรับคุณที่จะคืนดีกับข้อความต่อต้านสหภาพแรงงานที่แข็งแกร่งกับสิ่งนั้น” คาล์มกล่าว “และนั่นคือสิ่งที่พวกเขากำลังค้นหาตัวเอง และมันจะต้องเสียชื่อเสียง ในขณะเดียวกัน ผู้คนต่างก็ติดผลิตภัณฑ์ของสตาร์บัคส์อย่างน่าประหลาด”

ลูกค้าที่มีความขัดแย้งรายหนึ่งคือ Clarissa วัย 33 ปีจากเมืองเทาส์ รัฐนิวเม็กซิโก ซึ่งอธิบายตัวเองว่าเป็น

เธอไม่ได้อุปถัมภ์ร้านกาแฟ Starbucks ตั้งแต่วันที่ 13 ก.พ. โดยอ้างว่าบริษัทจัดการกับคนงานที่รวมตัวกันเป็นสหภาพอย่างไร การคว่ำบาตรส่วนตัวของเธอทำลายการแวะเยี่ยมร้านกาแฟเป็นเวลาสองทศวรรษอย่างน้อยห้าครั้งทุกสัปดาห์

“ฉันยังมีเงินอยู่ 6.70 ดอลลาร์ในบัตรสตาร์บัคส์โกลด์ซึ่งน่าจะนั่งอยู่ตรงนั้น เพราะฉันจะไม่กลับไปอีกหลังจากสหภาพแรงงานของพวกเขาถูกจับกุม” เธอกล่าว

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่บริษัทจะไม่พอใจ BTIG สำรวจลูกค้าสตาร์บัคส์ 1,000 รายเกี่ยวกับความจงรักภักดีต่อคอฟฟี่ช็อป หากไม่สามารถตกลงในสัญญากับสตาร์บัคส์ เวิร์คเกอร์ส ยูไนเต็ด มีเพียง 4% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาจะไม่ไปร้านสตาร์บัคส์อีกเลย และ 15% บอกว่าพวกเขาจะไปไม่บ่อยนัก

ผู้บริโภคมากกว่าสองในสามที่สำรวจกล่าวว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อความถี่ในการเข้าชมเลย

Kevin McCarthy นักวิเคราะห์ของ Neuberger Berman กล่าวว่าเขายึดติดกับหุ้นเพราะเขาเชื่อมั่นในโอกาสระยะยาวของบริษัทภายใต้การนำของ Schultz บริษัทการลงทุนมีสินทรัพย์ภายใต้การบริหารมูลค่า 460 พันล้านดอลลาร์ ณ วันที่ 31 ธันวาคม

“มันคือ Howard 3.0” McCarthy กล่าว “ฉันหวังว่าข้อมูลประจำตัวและประวัติการทำงานของเขาที่สามารถกลับมาทำธุรกิจและชุบตัวอีกครั้งจะเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทในระยะยาว”