เมืองเล็ก ๆ เติมเชื้อเพลิงให้กับแผนการขยายธุรกิจในอเมริกาเหนือที่ทะเยอทะยานของ Chipotle

เมืองเล็กๆ เช่น เบอร์ริโตขนาดใหญ่ และเป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์การพัฒนาของ Chipotle Mexican Grill ในอเมริกาเหนือ

เมื่อวันอังคาร เครือร้านอาหารบอกกับนักลงทุนว่ากำลังขยายเป้าหมายระยะยาวสำหรับรอยเท้าในอเมริกาเหนือจาก 6,000 แห่งเป็น 7,000 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่มาจากความสำเร็จในเมืองเล็กๆ สำหรับการเปรียบเทียบ แมคโดนัลด์มีร้านอาหาร 13,443 แห่งในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว แม้ว่าส่วนใหญ่จะดำเนินการโดยแฟรนไชส์ ณ สิ้นปี 2021 Chipotle มีร้านอาหาร 2,966 แห่งทั่วโลก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นของบริษัทและในสหรัฐอเมริกา

หุ้นของ Chipotle เพิ่มขึ้นเกือบ 9% ในการซื้อขายช่วงเช้าของวันพุธหลังจากที่บริษัททำรายได้ทะลุประมาณการของ Wall Street และแบ่งปันเป้าหมายการพัฒนาใหม่

“ เราคาดว่าจะเร่งการเติบโตของหน่วยในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แต่ขนาดนั้นยิ่งใหญ่กว่าที่เราคาดไว้” นักวิเคราะห์ BMO Capital Markets Andrew Strelzik เขียนในหมายเหตุถึงลูกค้า “โอกาสทางการตลาดขนาดเล็กที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่านั้นน่าสนใจ เนื่องจากเราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันซึ่งทำงานได้ดีสำหรับคนอื่นๆ ในพื้นที่”

ในปี พ.ศ. 2022 เครือข่ายมีแผนที่จะเปิดสถานที่ใหม่ 235 ถึง 250 แห่ง ตั้งแต่ปี 2023 คิดว่าจะสามารถเร่งความเร็วของหน่วยใหม่ให้อยู่ในช่วง 8% ถึง 10% ต่อปี โดยอ้างถึงผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นจากเงินที่ลงทุนไป ร้านอาหารใหม่มากกว่า 80% จะรวมถึง "Chipotlanes" ซึ่งเป็นช่องทางขับรถผ่านที่เน้นการรับเฉพาะคำสั่งซื้อดิจิทัล

“สิ่งที่ Chipotlane ช่วยให้เราทำได้ก็คือเข้าไปในเมืองเล็กๆ เหล่านี้ ซึ่งเรามีจุดเชื่อมต่อที่สะดวกสบายอีกจุด” Brian Niccol ซีอีโอกล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์ เขากำหนดให้ “เมืองเล็ก ๆ” เป็นพื้นที่ที่มีประชากรตั้งแต่ 40,000 คนขึ้นไป

เครือร้านอาหารที่กำลังมาแรงมากมาย เช่น Sweetgreen และ Cava ได้เริ่มขยับโฟกัสไปยังพื้นที่ชานเมือง แต่ Chipotle กำลังก้าวเข้าสู่ขั้นตอนต่อไปของการเติบโตสำหรับรอยเท้า เนื่องจากเปิดสถานที่ตั้งลึกลงไปในเขตชานเมืองของสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

Scott Boatright หัวหน้าเจ้าหน้าที่ร้านอาหารของ Chipotle ให้เครดิตความนิยมของ Chipotle ต่อกลยุทธ์ทางการตลาดภายใต้ Niccol ซึ่งขึ้นเป็น CEO เมื่อสี่ปีก่อนหลังจากประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำ Taco Bell ของ Yum Brands Chris Brandt ศิษย์เก่าของ Fellow Taco Bell รับตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Chipotle และเริ่มใช้จ่ายในการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ บริษัทยังลงโฆษณา Super Bowl ครั้งแรกในปีที่แล้วอีกด้วย

“ตอนนี้เรามีสถานะระดับชาติแล้ว” Boatright กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “ฉันคิดว่าชุมชนเล็กๆ เหล่านี้ พวกเขารู้จักแบรนด์และเห็นมันบนโซเชียล [มีเดีย] ทางโทรทัศน์ และผู้คนจำนวนมากก็ออกมาเป็นกลุ่มเล็กๆ ในชุมชนเล็กๆ เหล่านี้ที่เราเคยเจอมาในอดีต”

Boatright กล่าวว่าเครือนี้ได้รับประโยชน์จากสัญญาเช่าที่ถูกกว่าในเมืองเล็ก ๆ และถึงแม้จะให้บริการประชากรที่มีขนาดเล็กลง แต่ร้านอาหารในเมืองเล็กๆ ก็ยังคงเห็นยอดขายที่แข็งแกร่ง

“มันเป็นตำแหน่งที่ดีจริงๆที่จะอยู่ใน” เขากล่าว