การรับชมร่วมกันอาจขัดขวางการเติบโตของทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต นักวิเคราะห์ของ Needham แนะนำ

ทันฮัลโลวีนพอดี ลอร่า มาร์ติน นักวิเคราะห์วิจัยอาวุโสของ Needham & Company ได้ออกบันทึกที่อาจทำลายเลือดของนักลงทุน นักการตลาด และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งและบริการต่างๆ โดยนับว่าเปลี่ยนไปใช้ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพื่อกระตุ้นการเติบโตของการโฆษณาทางวิดีโอ

มาร์ติน หนึ่งในนักวิเคราะห์ที่โดดเด่นที่สุดซึ่งครอบคลุมพื้นที่สื่อ ความบันเทิง และเทคโนโลยี กล่าวในบันทึกสั้นๆ ของเธอว่า เธอพบสถิติที่น่าสะพรึงกลัวเพียงรายการเดียวในรายงานจาก Amagi บริษัทผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายใหญ่ ที่อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายอ่อนแอ สำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของค่าโฆษณาสู่ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่มขึ้น และนักลงทุนกำลังเปลี่ยนการประเมินผู้ให้บริการ

“จากกล่องจดหมายที่เต็มไปด้วยสถิติที่เกี่ยวข้องกับหุ้น 30 ตัวที่เราพูดถึง บางครั้งเราเห็นจุดข้อมูลที่หลอกหลอนเรา” มาร์ตินเขียนในบันทึกย่อที่เผยแพร่เมื่อเช้านี้ “เราไม่สามารถสั่นคลอนความรู้สึกที่ว่าหากจุดข้อมูลนั้นมีความสำคัญ มันจะบ่อนทำลายสมมติฐานทางเศรษฐกิจที่สำคัญที่เรา (และบ่อยครั้งในวอลล์สตรีท) ถือเป็นจริง”

Amagi ตั้งข้อสังเกตในรายงานเดือนสิงหาคมว่า “เกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ของการดู CTV เป็นการดูแบบแชร์” ในบางแง่นั่นแทบจะไม่แปลกใจเลย การระบาดใหญ่ไม่เพียงแต่จุดประกายความสนใจในการสตรีมบนทีวีที่เชื่อมต่อเท่านั้น แต่สำหรับครอบครัว #WFH ที่ถูกล็อกไว้จำนวนมาก มันกลายเป็นโอกาสที่จะรวมตัวกันอีกครั้งรอบเตาดิจิทัล หลังจากหลายปีของการรับชมแบบแยกส่วนและเป็นส่วนตัวสูงบนหน้าจอขนาดเล็กมาก เช่น โทรศัพท์

แต่จุดข้อมูลของ Amagi และการขุดของ Martin เป็นเครื่องเตือนใจที่มีประโยชน์ ณ จุดสำคัญในการเปลี่ยนค่าโฆษณาเป็น CTV

จากข้อมูลของ Amagi มีเพียง 21 เปอร์เซ็นต์ของการดู CTV ที่ทำคนเดียว ในขณะที่การดูทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม CTV ส่วนใหญ่ 62 เปอร์เซ็นต์เกี่ยวข้องกับคนสองคน มีคนสามคนขึ้นไปกำลังดูร่วมกันสำหรับส่วนแบ่งการดูที่เหลือ

ดังนั้น ถ้าทุกคนรู้ว่าผู้คนจำนวนมากดูสตรีมมิ่งวิดีโอร่วมกันบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ไม่ใช่เรื่องใหญ่ใช่ไหม ยกเว้นมาร์ตินแนะนำว่านักลงทุนควรตระหนักถึงศักยภาพ XNUMX ประการ นัยที่อาจหลอกหลอนภาคส่วนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ในการเริ่มต้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าทีวีที่เชื่อมต่อกระบวนทัศน์เพื่อเปลี่ยนกระบวนทัศน์หมายถึงอะไร โดยผสานรวมส่วนสำคัญๆ ของทุกสิ่งที่อยู่ก่อนหน้าเข้าด้วยกันอย่างมีประสิทธิภาพ

Linear TV – การออกอากาศแบบดั้งเดิม เคเบิลทีวี และดาวเทียม – เป็นการรวมตัวกันเพื่อรับชมรายการเดียวบนหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ การดูพีซีและมือถือ/แท็บเล็ตทำให้แนวทางนี้หยุดชะงัก ไปพร้อมกันซึ่งดึงดูดเม็ดเงินค่าโฆษณาต่อปีถึง 55 พันล้านดอลลาร์โดยการจัดหาแนวทางที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้นแก่ผู้โฆษณา

Connected TV สัญญาว่าจะผสานประสบการณ์ที่ดีที่สุดทั้งสองเข้าด้วยกันด้วยหน้าจอขนาดใหญ่และการส่งข้อความแบบเส้นตรงแบบดั้งเดิมที่ส่งผลกระทบอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งรวมเข้ากับประสบการณ์ที่ตรงเป้าหมายอย่างสูงที่เป็นไปได้ด้วยการเชื่อมต่อแบบอินเทอร์แอกทีฟที่รู้ว่าใครกำลังดูอยู่และเมื่อใด

การดูบนมือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์เป็นประสบการณ์ที่โดดเดี่ยว ทำให้ง่ายต่อการอนุมานว่าใครอยู่อีกด้านหนึ่ง แต่เมื่อหน้าจอ CTV แพร่หลายด้วยการแสดงคุณภาพสูงและดึงดูดใจในวงกว้าง พวกเขามักจะดึงดูดคนมากกว่าหนึ่งคนในแต่ละครั้งให้เข้าร่วมประสบการณ์ร่วมกัน นั่นอาจมีนัยยะที่อาจเป็นไปได้ว่าแม้แต่ผู้สนับสนุน CTV ที่กระตือรือร้นที่สุดยังต้องหาวิธีจัดการ

Martin ได้อธิบายความหมายที่เป็นไปได้สามประการ:

• เสียมุมมอง หน้าจอที่ใช้ร่วมกันหมายความว่าการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมบางส่วน "สูญเปล่า" กับผู้ชมที่อาจไม่สนใจโฆษณาเพียงเล็กน้อย ไม่ว่าส่วนต่างของขยะจะเป็นอย่างไร มันอาจจะส่งผลกระทบต่อราคาสำหรับแพลตฟอร์มและบริการ CTV นั่นอาจเป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับบริการต่างๆ เช่น NetflixNFLX
  ซึ่งกำลังเปิดตัวระดับการสนับสนุนโฆษณาในสัปดาห์นี้ที่อัตราโฆษณาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอย่างมาก แต่ถ้ารายการมีผู้ชมหลายคนดูเป็นส่วนใหญ่ การป้องกัน CPM ที่หนักหน่วงเหล่านั้นอาจเป็นเรื่องยากสำหรับ Netflix
• ผลกระทบน้อยกว่า ดอลลาร์น้อยลง ผู้โฆษณาชื่นชอบหน้าจอ CTV อัจฉริยะเหล่านั้น และวิธีที่พวกเขาสามารถแสดงโฆษณาที่น่าประทับใจและสร้างความประทับใจได้มากกว่า เมื่อเทียบกับหน้าจอมือถือและหน้าจอคอมพิวเตอร์ แต่มาร์ตินเตือนว่าแชร์การดู “สามารถ" ชะลอการเปลี่ยนค่าโฆษณาจากวิดีโอดิจิทัลเป็น CTV ในเวลาที่ภาคส่วนนี้ต้องพึ่งพาเงินจำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา
• การเปิดปิดความถี่ นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นแล้ว บริการและแพลตฟอร์ม CTV ควรให้ประสบการณ์โฆษณาที่ดีขึ้นในรูปแบบอื่นๆ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นอย่างหนึ่งคือสิ่งที่เรียกว่าการกำหนดความถี่สูงสุด ซึ่งหมายถึงการจำกัดจำนวนครั้งที่ผู้ดูรายใดรายหนึ่งเห็นโฆษณาหนึ่งๆ แต่ถ้ามีคนดูหลายคน การใช้การกำหนดความถี่สูงสุดจะซับซ้อนกว่านี้มาก Martin แนะนำ นั้นอีกครั้ง "สามารถ" ทำให้เกิดความรำคาญแก่ผู้ชมด้วยโฆษณาซ้ำมากเกินไป และจะทำให้เสียค่าโฆษณาอีก นั่นก็อาจทำให้การรับ CTV ช้าลงเช่นกัน

มาร์ตินไม่ได้เสนอวิธีแก้ปัญหาให้กับสถานการณ์ที่น่ากลัวนี้

และเป็นความจริงที่สำหรับผู้ลงโฆษณาบางประเภท ปัญหาเหล่านี้ไม่สำคัญ พวกเขาอาจใช้วิธีการแบบเก่าในการส่งข้อความ โดยมองหาการเข้าถึงที่เรียบง่าย เช่น โฆษณาเชิงเส้นแบบคลาสสิก

หรืออาจจะเน้นที่ ที่ไหน ข่าวสารของพวกเขาจะถูกมองเห็น มากกว่าที่จะมองเห็นโดยใคร ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดอาจต้องการเข้าถึง "ทุกคนที่มีท้อง" ในตลาดที่กำหนด ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายเป็นรายบุคคลจึงไม่จำเป็น หรือบางทีพวกเขากำลังพยายามเข้าถึงครอบครัวเท่านั้น แทนที่จะเป็นบุคคลที่อยู่ภายใน

ไม่ว่ามาร์ตินจะนำเสนอชุดข้อผิดพลาดและ gremlins ที่เป็นไปได้ที่อุตสาหกรรมจะต้องแก้ไขไม่ช้าก็เร็ว ดังนั้นอุตสาหกรรมนี้จะไม่ถูกหลอกหลอนเป็นเวลาหลายปีที่จะสูญเสียโอกาส