มองผ่านโคลน: ส่งเสริมความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมือง

จากข้อมูลของ AdImpact การใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาทางการเมืองในช่วงการเลือกตั้งกลางภาคปี 2022 คือ คาดว่าจะทำลายสถิติ 9.7 พันล้านดอลลาร์. กับฉากหลังนี้และ โฆษณาเชิงลบจำนวนมากควรพิจารณาว่าโฆษณาทางการเมืองได้รับการประมวลผลโดยสาธารณะอย่างไร และกฎระเบียบที่ควบคุมโฆษณาดังกล่าวเพียงพอหรือไม่

โครงการวิจัยต่อเนื่องเกี่ยวกับการโฆษณาทางการเมืองที่ดำเนินการโดย มิเชล เนลสัน, ชางแดแฮม (ทั้งมหาวิทยาลัยอิลลินอยส์) และ เอริก เฮลีย์ (มหาวิทยาลัยเทนเนสซี) พบว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะระบุความถูกต้องของข้อมูลที่แสดงในโฆษณาทางการเมืองได้ และการที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งขาดความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมืองอย่าง "สุดขั้ว" ผู้เขียนยังชี้ว่าไม่ใช่การโฆษณาทางการเมืองทั้งหมดที่ไม่ดี และผู้สมัครบางคนก็ใส่ข้อความที่ถูกต้อง อย่างไรก็ตาม พวกเขากำลังพบอุปสรรคสำคัญต่อความเข้าใจของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในโฆษณาจำนวนมาก

เฮลีย์ตั้งข้อสังเกตว่าทีมวิจัยพบว่าความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมืองในระดับต่ำโดยไม่คาดคิด “การศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าผู้คน แม้แต่ผู้ที่มีความกระตือรือร้นทางการเมืองและมีการศึกษาสูง ไม่เข้าใจสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบที่การโฆษณาทางการเมือง (และคำพูดทางการเมือง) อาศัยอยู่” เขากล่าว “ควบคู่ไปกับความรู้ระดับต่ำเกี่ยวกับประเด็นใน โดยทั่วไป หมายความว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งส่วนใหญ่ไม่พร้อมที่จะประเมินโฆษณาเหล่านี้และตัดสินใจอย่างมีข้อมูลโดยอิงจากโฆษณาเหล่านี้”

เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่มากขึ้นโดย Political Advertising Literacy Group (PALG) ทีมงานได้จัดทำวิดีโอ (ดูด้านบน) และ เว็บไซต์ มุ่งส่งเสริมให้มีความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมือง กลุ่มกล่าวถึงอุปสรรคเฉพาะสามประการที่ทำให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเข้าใจโฆษณาทางการเมืองมากขึ้น:

1) ขาดข้อบังคับเฉพาะที่กำหนดให้เนื้อหาของโฆษณาทางการเมืองเป็นความจริง

PALG ชี้ให้เห็นว่ากฎหมาย Truth in Advertising ที่ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในเชิงพาณิชย์นั้นไม่ได้นำมาใช้กับการโฆษณาทางการเมืองบ่อยครั้ง ทำให้เกิดสถานการณ์ที่การโฆษณาสบู่ก้อนหนึ่งมีการควบคุมที่เข้มงวดกว่าโฆษณาทางการเมือง เหตุผลพื้นฐานสำหรับความแตกต่างนี้อยู่ในการปกป้องคำพูดทางการเมืองมากกว่าเมื่อเทียบกับเชิงพาณิชย์ในแง่ของ1^st การแก้ไขและคำตัดสินของศาลที่เกี่ยวข้อง

เฮลีย์อธิบายสถานการณ์ดังต่อไปนี้:

“มีร่างกฎหมายอย่างเช่น Federal Trade Commission และสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาที่ควบคุมเนื้อหาของคำพูดในเชิงพาณิชย์ โดยได้รับแรงบันดาลใจจากผลประโยชน์ของรัฐบาลในการให้ข้อมูลที่เป็นจริงและไม่ทำให้เข้าใจผิดแก่ผู้บริโภค โฆษณาสำหรับเฟรนช์ฟรายของแมคโดนัลด์เป็นคำปราศรัยในเชิงพาณิชย์และอยู่ภายใต้กฎของ FTC เกี่ยวกับข้อมูลที่เป็นเท็จและทำให้เข้าใจผิด โฆษณาสำหรับผู้สมัคร Y คือคำพูดทางการเมือง ไม่อยู่ภายใต้กฎของ FTC หรือหลักเกณฑ์ตามเนื้อหาใดๆ นี่ไม่ได้หมายความว่าไม่สามารถท้าทายโฆษณาทางการเมืองที่เป็นเท็จได้ โฆษณาเท็จสามารถท้าทายได้ด้วยการหมิ่นประมาทและหมิ่นประมาท แต่กระบวนการเหล่านั้นใช้เวลานาน ต้องยื่นฟ้องโดยฝ่ายที่รู้สึกว่าถูกหมิ่นประมาทและจะไม่ได้รับการแก้ไข (หรืออาจถึงกับถูกฟ้อง) ก่อนที่ระยะเวลาการหาเสียงจะสิ้นสุดลง”

ประเด็นสำคัญที่นี่คือผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าการโฆษณาทางการเมืองอยู่ภายใต้การพิจารณาทางกฎหมายน้อยกว่าเกี่ยวกับความจริงของการอ้างสิทธิ์ในการเปรียบเทียบโฆษณาเชิงพาณิชย์

2) กฎระเบียบของการโฆษณาทางการเมืองบนโซเชียลมีเดียนั้นต่ำกว่าในสื่อดั้งเดิม

การค้นพบอีกประการหนึ่งจากการศึกษาของเนลสัน แฮม และเฮลีย์คือผู้บริโภคไม่ได้ตระหนักถึงการขาดข้อกำหนดในการเปิดเผยข้อมูลที่ได้รับคำสั่งจากรัฐบาลบนโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้นำไปสู่สถานการณ์ที่ใครก็ตาม แม้แต่ในต่างประเทศและพรรคการเมืองนอกสหรัฐอเมริกาก็สามารถสร้างโฆษณาทางการเมืองและแสดงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้ โดยมีเงื่อนไขว่าสื่อโซเชียลยอมรับโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย

เนลสันอธิบายสถานการณ์ด้วยกฎระเบียบของโซเชียลมีเดียว่าเป็นสิ่งที่อาจมีวิวัฒนาการต่อไป “เป็นเรื่องที่น่าสนใจ – การโฆษณาทางการเมืองถูกควบคุมโดยคณะกรรมการการเลือกตั้งแห่งสหพันธรัฐ (FEC) ซึ่งมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนสำหรับการปฏิเสธความรับผิดของแหล่งที่มา (กล่าวคือ ใครเป็นผู้จ่ายเงินให้ ไม่ว่าผู้สมัครจะรับรองหรือไม่ก็ตาม) สำหรับการโฆษณาทางการเมืองทุกประเภท – บน วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ กลางแจ้ง และ "การสื่อสารโดยเสียค่าธรรมเนียมบนเว็บไซต์ของบุคคลอื่น" - แต่ยังไม่มี (ยัง) สำหรับโซเชียลมีเดีย" เธอกล่าว "มันเหมือนกับว่า FEC ไม่ค่อยตามสื่อปัจจุบัน สิ่งแวดล้อม. อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ทั้ง Google และ Meta (Facebook) ให้ความโปร่งใสบางประการ เช่น คุณสามารถดูว่าใครใช้จ่ายเงินกับโฆษณาทางการเมืองบน Facebook และมีการแสดงโฆษณากี่รายการ Google มีกระบวนการตรวจสอบ ตอนนี้ คุณยังสามารถเห็นโฆษณาและเงินที่ใช้ไป

ต้องสังเกตว่าร้านค้าบางแห่งรวมถึง TikTok และ Twitter ไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาทางการเมืองและ Facebook ได้ประกาศแผนการที่จะแบนโฆษณาดังกล่าว ดำเนินต่อไป. กระนั้น การวิพากษ์วิจารณ์การสื่อสารทางการเมืองของโซเชียลมีเดียยังคงมีอยู่ เฮลีย์กล่าวว่า “สื่อโซเชียลสามารถเลือกที่จะไม่แสดงโฆษณาทางการเมือง อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้หยุดการไหลของข้อมูลทางการเมือง เนื่องจากโฆษณาทางการเมืองแม้ว่าจะไม่ได้จ่ายอย่างเป็นทางการ แต่ก็สามารถผ่านช่องทางผ่านโพสต์ทั่วไปจากบุคคล (ไม่ชำระเงิน) แชร์ มีม ฯลฯ การตรวจสอบช่องลับๆ เพื่อหาข้อมูลเท็จและทำให้เข้าใจผิดนั้นเป็นปัญหา แม้ว่าบริษัทโซเชียลมีเดียบางแห่งจะพยายามระบุข้อมูลเท็จและลบออก”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทีมวิจัยพบว่า แม้จะขาดความเข้าใจเกี่ยวกับกฎระเบียบการโฆษณาทางการเมืองบนโซเชียลมีเดีย แต่ประชาชนก็ยังมีความกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างมาก เนลสันตั้งข้อสังเกตว่า “ผลสำรวจที่จัดทำโดยศูนย์วิจัยพิวพบว่า ชาวอเมริกันมากกว่าครึ่งที่สำรวจกล่าวว่าโซเชียลมีเดียไม่ควรอนุญาตโฆษณาทางการเมืองใดๆ. การวิจัยของเราพบว่ายังมีการสนับสนุนกฎระเบียบบางอย่างของการโฆษณาทางการเมืองบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้ที่สนใจการเมือง”

3) ผู้บริจาครายใหญ่และบริษัทต่างๆ สามารถบริจาคเงินจำนวนมากได้ตามกฎหมายผ่านคณะกรรมการดำเนินการทางการเมือง

ขอบเขตสุดท้ายของความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมืองที่ PALG พบว่าเป็นปัญหาคือประชาชนไม่ได้ตระหนักถึงวิธีที่ผู้บริจาครายใหญ่สามารถใช้เงินจำนวนมหาศาลไปกับโฆษณาได้ ประเด็นสำคัญคือความโปร่งใสที่จำกัดในการพิจารณาว่าใครเป็นผู้จ่ายค่าโฆษณาเมื่อมีการดูโฆษณา เนื่องจากข้อมูลอาจไม่โปร่งใส

Haley อ้างถึงการขาดความโปร่งใสที่ได้รับคำสั่งเกี่ยวกับแหล่งที่มาของโฆษณาซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญต่อความสามารถของผู้บริโภคในการประเมินความจริงของโฆษณา “กฎหมายอนุญาตให้ PACS และกลุ่มหน้าอื่น ๆ อนุญาตให้ซ่อนแหล่งข้อความ ด้วยเหตุนี้ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งจึงไม่สามารถทราบได้ว่าข้อความที่พวกเขาเห็นนั้นมาจากกลุ่มพลเมืองที่เกี่ยวข้องหรือจากอุตสาหกรรมยาหรือไม่ แหล่งที่มามีความสำคัญในการประเมินความถูกต้องและเจตนาเบื้องหลังข้อมูลอย่างไร แหล่งที่มานั้นมักจะถูกซ่อนจากเราอย่างถูกกฎหมาย”

เนลสันกล่าวเสริมว่า “มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการใช้จ่ายด้านการโฆษณาทางการเมืองอันเป็นผลมาจากคำตัดสินของศาลฎีกาในปี 2010 ในคณะกรรมการการเลือกตั้งแห่งสหพันธ์พลเมืองสหรัฐ v. ซึ่งโดยทั่วไปกล่าวว่า บริษัท ผลประโยชน์พิเศษหรือกลุ่มหน้าเช่นคณะกรรมการดำเนินการทางการเมืองหรือ super PACS – สามารถใช้เงินอย่างไม่จำกัดในการใช้จ่ายทางการเมือง รวมทั้งการโฆษณา”

ดังนั้น การโฆษณาทางการเมืองจำนวนมากจึงไม่ได้มาจากแหล่งที่มองเห็นได้ง่าย

การปรับปรุงความรู้ด้านการโฆษณาทางการเมือง

นักวิจัยเน้นถึงความสำคัญของการช่วยให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเรียนรู้วิธีการประเมินว่าข้อมูลทางการเมืองที่พวกเขาเห็นในโฆษณาหรือช่องทางอื่น ๆ เป็นความจริงหรือเท็จ ทำให้เข้าใจผิดหรือไม่ และเข้าใจแหล่งที่มาของข้อความเหล่านั้น จนถึงปัจจุบันความพยายามด้านการศึกษาของพวกเขาได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ประเด็นสำคัญที่พวกเขาทำคือผู้บริโภคอาจเข้าใจว่าโฆษณาทางการเมืองมีเจตนาโน้มน้าวใจ แต่ไม่เข้าใจว่าข้อมูลนั้นอาจจะจริงหรือไม่จริงและ/หรือผู้ให้ข้อมูลนั้น นอกจากนี้ บนโซเชียลมีเดีย การแยกโฆษณาแบบชำระเงินออกจากความคิดเห็นหรือมีมอาจเป็นเรื่องยาก

เฮลีย์สรุปวิธีแก้ปัญหาการรู้เท่าทันการโฆษณาทางการเมืองว่ามีหลายทาง “เราพบว่าผู้คนใช้ความรู้เกี่ยวกับเหตุการณ์ปัจจุบัน ประวัติศาสตร์ และประเด็นต่างๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาแยกแยะว่าข้อความใดเป็นเท็จหรือจริง หรือแหล่งข้อความต้องสงสัย” เขากล่าว “ดังนั้น การศึกษาปัญหาให้มากขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น แต่ยาก เนื่องจากปัญหาเหล่านี้มีหลากหลายตั้งแต่สิ่งแวดล้อม กิจการโลก เศรษฐกิจ สุขภาพ การศึกษา โครงสร้างพื้นฐาน ธุรกิจ ฯลฯ แต่ผู้คนยังต้องเข้าใจแหล่งที่มาของข้อความและกลวิธีของข้อความด้วย เรามุ่งเน้นที่การช่วยให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเข้าใจปัญหาดังกล่าวได้ดีขึ้น เหตุใดโฆษณาทางการเมืองจึงเป็นแบบที่เคยเป็น และวิธีประเมินแหล่งที่มาของโฆษณาอย่างรอบคอบมากขึ้น งานหลังนี้ดูเหมือนจะทำได้มากกว่างานด้านการศึกษาทั่วไปในวงกว้างเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ แต่ทั้งสองสิ่งนี้จำเป็น”

กับการเลือกตั้งกลางภาคที่ใกล้เข้ามา เว็บไซต์ของ PALG ให้ทรัพยากรที่มีค่าแก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ต้องการทราบข้อมูลที่ดีขึ้นเกี่ยวกับการโฆษณาทางการเมือง