โฆษณาบนการค้นหาและดิสเพลย์ในปี 2023

ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงความพร้อมใช้งานของข้อมูล การเติบโตของแพลตฟอร์มใหม่ ไปจนถึงพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป การโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันไม่ใช่สิ่งที่เคยเป็นเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา บทความชุดนี้จะบอกแบรนด์และผู้ค้าปลีกถึงสิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดในการค้นหา ดิสเพลย์ วิดีโอ โซเชียล แอฟฟิลิเอต และอื่นๆ นอกจากนี้ยังจะครอบคลุมกระบวนการตัดสินใจ เช่น เป้าหมายด้านประสิทธิภาพและการสร้างแบบจำลองสื่อผสม

การสนทนาในการประชุมทางการตลาด หรือแม้แต่ Google สั้นๆGOOG
การค้นหาจะบอกคุณว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (SEO) นั้นสร้างความสับสนได้อย่างไร ทำไม คริส ร็อดเจอร์ส ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO โคโลราโดซึ่งแสดงรายการ Spectrum เป็นไคลเอนต์ อธิบายว่า "มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในประสิทธิภาพของกลยุทธ์และกลวิธี SEO บางอย่าง การเน้นคีย์เวิร์ดมากเกินไปทำให้ผลตอบแทนลดลงอย่างแน่นอน... คุณภาพของเนื้อหา การกำหนดเป้าหมายผู้ชม และความตั้งใจที่ตรงกันมีความสำคัญต่อการมองเห็นเนื้อหาของคุณมากกว่าการเพิ่มคีย์เวิร์ดเข้าไปอีก ทุกวันนี้ คุณต้องสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงสำหรับมนุษย์ก่อน จากนั้นจึงปฏิบัติตามหลักปฏิบัติ SEO เพื่อช่วยให้เครื่องมือค้นหาเชื่อมโยงจุดต่างๆ ได้” เขากล่าวเสริมว่า “อีกกลยุทธ์ที่ล้าสมัยคือการสร้างหน้าเว็บทั้งหมดของคุณให้อยู่ในระดับบนสุดโดยไม่มีโครงสร้างโฟลเดอร์ใน URL ของเว็บไซต์… เว็บไซต์ของคุณควรมีลำดับชั้นเชิงตรรกะและโครงสร้างโฟลเดอร์ที่เหมาะสมกับทั้งผู้คนและเครื่องมือค้นหา”

Dmytro Sokhach ผู้ก่อตั้ง แอดมิกซ์ โกลบอลแบ่งปันสามแนวทางที่หยุดทำงานใน SEO ประการแรก เนื้อหาที่มีรูปแบบยาวจะไม่ชอบ เนื้อหาที่สั้นกว่าและมีคุณภาพต่ำกว่าในช่วง 1,500-2,000 คำ ในทำนองเดียวกัน แม้ว่าลิงก์ย้อนกลับยังคงมีความสำคัญ แต่ลิงก์ย้อนกลับที่สร้างได้ง่ายซึ่งมีความน่าเชื่อถือต่ำ (เช่น ไดเรกทอรีของเว็บและความคิดเห็นของบทความ) นั้นมีค่าน้อยกว่าลิงก์ที่เกี่ยวข้องจากเว็บไซต์ที่เชื่อถือได้ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ควรพยายามเป็นพันธมิตร ประการที่สาม และยังสะท้อนให้เห็นถึงความฉลาดที่เพิ่มขึ้นของเครื่องมือค้นหา คืออิทธิพลที่ลดลงของ – และบทลงโทษที่มากขึ้น – สำหรับ – การใช้คำหลักมากเกินไป “แทนที่จะเน้นที่ความหนาแน่นของคำหลัก ควรใช้ภาษาที่เป็นธรรมชาติ ใช้ประโยชน์จากคำศัพท์เฉพาะทางอุตสาหกรรม และรวมคำหลักอย่างมีกลยุทธ์เฉพาะเมื่อเหมาะสมเท่านั้น” Sokhach เสนอ

อย่างไรก็ตาม “AI มีประโยชน์อย่างมากสำหรับกลยุทธ์ SEO” Michelle Songy ซีอีโอและผู้ก่อตั้งให้ข้อสังเกต กดฮุกซึ่งทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น WHOOP และ Athletic Greens “เครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถประเมินข้อมูลจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำเพื่อระบุคีย์เวิร์ดและหัวข้อที่เกี่ยวข้องมากที่สุด และยังช่วยแบรนด์ต่างๆ เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาที่มีอยู่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาที่ดีที่สุด” เธอกล่าว

นอกจากนี้ ในแง่บวก แบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันสามารถใช้การเพิ่มการค้นหาที่ตรงเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่ต้องการได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ตอนนี้ Google Ads มีประสิทธิภาพมากขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยพิจารณาจากข้อมูลประชากร ความสนใจ และพฤติกรรม ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเห็นโฆษณาที่กำหนดคือผู้ที่สนใจในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นอกจากนี้ Google ได้เปิดตัวใหม่ รูปแบบโฆษณาเช่น โฆษณา Search ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์และโฆษณา Shopping ซึ่งอ้างว่ามีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณา Search อื่นๆ Bing ก็ปรับปรุงเช่นกัน รูปแบบโฆษณา และความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นช่องทางที่แข็งแกร่งสำหรับ ดิจิตอลวิลซึ่งโจ คาราสิน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ประสบความสำเร็จด้วยคำหลักที่มุ่งทำธุรกรรมดีกว่าปีที่ผ่านมา โดยที่เจตนาของคำหลักไม่ได้ถูกมองว่ามีความสำคัญ เขาอธิบายว่าแคมเปญเหล่านี้มีประสิทธิภาพดีกว่าแคมเปญ Performance Max ของ Google รีดออก เมื่อไม่ถึง XNUMX ปีที่ผ่านมา ซึ่งนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมดของ Google อย่างหลังแม้จะให้การควบคุมแบรนด์น้อยมาก แต่ก็มีประโยชน์ในการปรากฏให้เห็นในทุกช่องทาง

Craig Brown หัวหน้าฝ่ายจัดส่งที่ ฟักไข่กับลูกค้าเช่น eBay และ Saks OFF 5th อธิบายตัวเองว่าเป็น "ผู้ซื้อแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) แบบเก่า" เขาสังเกตเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องไปสู่แคมเปญอัตโนมัติมากขึ้นได้ลบองค์ประกอบการควบคุมของผู้ลงโฆษณา และกล่าวว่าเขาไม่เห็นความสำเร็จเกินจริงด้วยกลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเองที่ใช้ได้ผลเมื่อสามปีก่อนอีกต่อไป “การเปิดตัวแคมเปญ [Google] Performance Max หมายความว่าคำหลักและแคมเปญการช็อปปิ้งทั้งหมดของคุณจะถูกรวมเข้าด้วยกัน เช่นเดียวกับการค้นหาดิสเพลย์และ YouTube สิ่งนี้ทำให้การโน้มน้าวประสิทธิภาพทำได้ยากขึ้น เนื่องจากขาดข้อมูลที่มีอยู่และมีเป้าหมายให้จัดการน้อยลง ผู้ลงโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาต้องเน้นที่ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบโฆษณาแบบข้อความ รูปภาพ และวิดีโอใดที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้ดีที่สุด และเหตุใดจึงไม่ใช่แค่การเจาะลึกลงไปในคำหลัก อุปกรณ์ และข้อมูลทางภูมิศาสตร์เพื่อเน้นไปที่การคลิกขวา” บราวน์กล่าว .

Eli Mirakhor รองผู้อำนวยการฝ่ายสื่อที่ หน่วยงานบลูสกายซึ่งทำงานร่วมกับ Coca-Cola มองว่าตำแหน่งแคมเปญบนการค้นหาที่กำหนดโดยอัลกอริทึมนั้นมีประสิทธิภาพ และช่วยบรรเทาการทำงานด้วยตนเองบางส่วนในอดีต แต่ข้อควรระวัง "การระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสมในบัญชีของคุณมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เพื่อให้แคมเปญของคุณสามารถกระตุ้น คุณค่าที่แท้จริงและการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีประสิทธิภาพ”

แม้ว่าโฆษณาแบบเนทีฟจะไม่ใช่โฆษณาแบบเนทีฟใหม่ล่าสุด แต่โฆษณาที่รวมเข้ากับเนื้อหาเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยพยายามไม่ให้เป็นการรบกวน แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่ชัดเจนและมี อยู่อำนาจ. วิจัยโดย Wyzowl และ Magna แนะนำว่าวิดีโอและโฆษณาแบบอินเทอร์แอกทีฟอาจมีผลกระทบเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมในด้านการมีส่วนร่วม การระลึกถึงแบรนด์ และความตั้งใจในการซื้อ (84% ของผู้บริโภคได้รับการโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าหรือบริการหลังจากดูวิดีโอของแบรนด์ จากการศึกษาของ Magnaโฆษณาวิดีโอเชิงโต้ตอบสร้างความสนใจได้มากกว่าโฆษณาแบบคงที่ถึง 47% และยังนำไปสู่การระลึกถึงแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อที่สูงขึ้นด้วย) และ ไอออน อินเตอร์แอคทีฟ รายงาน 88% ของนักการตลาดกล่าวว่าเนื้อหาเชิงโต้ตอบ เช่น โฆษณาที่เน้นเกมและแบบสำรวจ มีประสิทธิภาพในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตนจากคู่แข่ง

บารุค ลาบุนสกี้ ซีอีโอของ อันดับปลอดภัยพันธมิตรของ Google เห็นด้วย: “เมื่อสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้น โฆษณาแบบดิสเพลย์จะถูกบังคับให้ปรับตัวในปี 2023 ซึ่งหมายความว่าโฆษณาเหล่านั้นจะโต้ตอบได้มากขึ้น โดยใช้ 3D และกราฟิกระดับไฮเอนด์อื่นๆ และจะไปอยู่ในที่ใหม่ๆ เช่น ใน metaverse หรือเห็นในขณะที่คุณหยุดภาพยนตร์ตามสั่งชั่วคราว แตะรีโมทเพื่อทำการซื้อ”

เมื่อรวมกับการกำหนดเป้าหมายเอง วิวัฒนาการของโซลูชันที่สร้างสรรค์จะยังคงทำให้การแสดงผลเป็นกลวิธีแบบเต็มช่องทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่เน้นการรับรู้ผ่านการกระทำ Charlie Legg ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อ SVP ของ Blue Sky Agency กล่าวเพิ่มเติมว่าลูกค้ายังคงได้รับผลประโยชน์จากที่นี่ และ "วิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของ AI และโซลูชันการสร้างสรรค์แบบไดนามิกจะทำให้การแสดงรูปแบบโฆษณาที่ใช้งานได้สำหรับผู้ลงโฆษณารวมไว้ในการผสมผสานช่องทางของพวกเขา"

“เราแทบจะใช้โฆษณาวิดีโอเพียงอย่างเดียวสำหรับการลงทุนด้านดิสเพลย์ของเรา เรามุ่งเน้นไปที่การดูแบบต้นทุนต่อการเสร็จสมบูรณ์ [15 วินาที] และเราไม่ได้ใส่ข้อมูลผู้ชมลงไปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการจัดแนวบริบทที่มีความเกี่ยวข้องสูงด้วย ด้วยเหตุนี้ เราจึงเห็นผลลัพธ์การมีส่วนร่วมที่บางครั้งอาจสูงกว่าช่องทางด้านล่าง เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย” Cavan Chasan หัวหน้าฝ่ายการเติบโต – การแสดงแบรนด์และการวิเคราะห์สำหรับ คุรุซึ่งถือว่า Patagonia เป็นลูกค้า เขาเตือนว่าจะไม่ซื้อหน่วยโฆษณาที่แสดง เว้นแต่ผู้เผยแพร่โฆษณาหรือคอมโพเนนต์แบบเป็นโปรแกรมจะกรอง 100% ของพื้นที่โฆษณาที่เสนอราคาล่วงหน้าผ่านโซลูชันการฉ้อโกงโฆษณา

การค้นหาด้วยเสียงก็ได้รับความนิยมเช่นกัน Mirakhor ชี้ไปที่ Google ศึกษา ระบุว่า 41% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ และ 55% ของวัยรุ่นในสหรัฐฯ ใช้การค้นหาด้วยเสียงทุกวัน แต่ “วิธีที่การค้นหาเหล่านี้จับคู่กับคำหลักของคุณก็เปลี่ยนไปเช่นกัน” เขากล่าว “มีการสูญเสียประเภทการทำงานของคำหลักแบบวลีแบบเก่า โดยตัวแก้ไขการทำงานแบบกว้างจะเข้ามาแทนที่การทำงานแบบวลีใหม่ ทำให้ผู้ลงโฆษณาควบคุมน้อยลงว่าจะสามารถกำหนดเป้าหมายคำหลักได้เฉพาะเจาะจงเพียงใด นอกจากนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ยังทดลองและค้นหาวิธีรวม AI เข้ากับการค้นหาของผู้ใช้ และวิธีจับคู่คำหลักและการค้นหาบางอย่าง”

ในส่วนของพวกเขา แบรนด์แบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) กำลังย้ายออกจากการโฆษณาแบบดิสเพลย์มาตรฐานไปสู่การโฆษณาแบบเนทีฟ ซึ่งรวมถึงโปรแกรมการเผยแพร่เนื้อหา Matt Mudra รองประธานฝ่ายวางแผนและการปฏิบัติงานที่ เชอเมอร์หน่วยงานที่ทำงานร่วมกับ Best Buyที่รัก
และ US Bank ยังกล่าวเกี่ยวกับดิสเพลย์ว่า “การเปิดตัวห้องปลอดเชื้อเมื่อรวมกับธุรกิจ B2B ที่ยังคงลงทุนในข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเองอย่างต่อเนื่อง หมายความว่าเราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากข้อมูลผู้ชมที่ซื้อโดยบุคคลที่สามไปสู่ข้อมูลที่น่าเชื่อถือมากขึ้น การเปิดใช้งานข้อมูลปาร์ตี้ — แต่โดยรวมแล้วส่วนแบ่งของสื่อแบบโปรแกรมของงบประมาณการตลาด B2B ได้ลดลง”

กลับไปที่การค้นหา Mudra กล่าวว่า "ในขณะที่ Google Search ยังคงเป็นช่องทางการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหลักสำหรับนักการตลาด B2B เราเห็นว่า Bing Search ปิดช่องว่างในแง่ของส่วนแบ่งของกระเป๋าเงิน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เราคาดว่าจะดำเนินการต่อด้วยการนำ AI เข้าสู่การค้นหา... สำหรับ SEO [ยังคงมุ่งเน้น] ในการผลิตเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องสูงและเป็นมิตรกับการค้นหา เนื่องจากเราทุกคนเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของพฤติกรรมการค้นหาทั่วไปที่จะมาถึง”