เครือข่ายสื่อค้าปลีกกำลังมีช่วงเวลาหนึ่งแต่จะไม่คงอยู่ตลอดไป

เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMNs) เป็นเพียงวิธีแฟนซีในการอธิบายถึงความสามารถของผู้ค้าปลีกในการใช้คุณสมบัติดิจิทัลของตนเองเพื่อขายโฆษณาให้กับแบรนด์ต่างๆ เหมือนกับสื่อทรัพย์สิน แต่มีความแตกต่างที่สำคัญสองประการ

ซึ่งแตกต่างจากพร็อพเพอร์ตี้สื่อตรงที่ ผู้ค้าปลีกสามารถเข้าถึงข้อมูลการซื้อของลูกค้า ซึ่งในโลกที่ไม่มีคุกกี้เป็นขุมสมบัติของข้อมูลเชิงลึกที่ยากขึ้นและ/หรือมีราคาแพงมากขึ้นในการได้มา และผู้ค้าปลีกสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อช่วยแนะนำผู้ลงโฆษณาของตน การใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

และไม่เหมือนกับคุณสมบัติของสื่อตรงที่ ผู้บริโภคในไซต์ของผู้ค้าปลีกมีทัศนคติในการจับจ่ายจริง ๆ แทนที่จะพยายามเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภคจากการอ่านเกี่ยวกับภัยพิบัติทางธรรมชาติครั้งล่าสุดหรือการหลอกลวงคนดังด้วยข้อเสนอนอกบริบท เช่น ขนมสุนัข RMN สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น “โอ้ คุณกำลังมองหาขนมสุนัขอยู่ใช่ไหม ต่อไปนี้คือการรักษาที่ได้รับการสนับสนุนที่ควรพิจารณา”

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ความสนใจและการใช้จ่ายในสกุลเงิน RMN จะเพิ่มขึ้นเหมือนกลุ่มอันธพาล Statista ประมาณการว่าจะใช้จ่าย 52 พันล้านเหรียญสหรัฐกับ RMN ในปี 2023 McKinsey คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายจะเพิ่มขึ้นเป็น 100 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2026 หรือประมาณสองเท่า เพื่อให้เป็นไปตามบริบท Statista กล่าวว่ารายรับจากโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกจะอยู่ที่ 616 พันล้านดอลลาร์ในปี 2023 และน่าจะเกิน 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2027 ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง แต่ก็ไม่ถึงระดับเดียวกับ RMN – GroupM ประมาณการว่าการเติบโตของการใช้จ่าย RMN จะสูงกว่าโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดจนถึงปี 2027

แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทที่ใช้จ่ายในการโฆษณาดิจิทัลจะเป็นคู่แข่งที่จะใช้จ่ายในเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก อย่างน้อยที่สุด ผู้ค้าปลีกเป็นผู้ใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลรายใหญ่และพวกเขาจะไม่ใช้จ่ายในเว็บไซต์ของกันและกัน ใครใช้จ่ายเป็น RMNs? Consumer package good company (CPGs) – โดยเฉพาะแบรนด์ระดับประเทศ การวิจัยของ Forbes แสดงให้เห็นว่า 74% ของแบรนด์มีงบประมาณสำหรับ RMN อยู่แล้ว และ การวิจัยของ Wakefield การสำรวจแบรนด์ CPG ที่มีงบโฆษณา 100 ล้านดอลลาร์ขึ้นไปพบว่า 64% ของบริษัทเหล่านี้คาดว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายใน RMN ในปี 2023

นี่เป็นสัญญาณแรกของปัญหาในอนาคต เนื่องจากจากการสำรวจของ Wakefield Research เดียวกันนั้น แบรนด์ CPG ส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้เงินส่วนเพิ่มกับ RMN เงินมาจากไหน? กองทุนการค้า. การใช้จ่ายทางการค้าคือข้อตกลง ค่าธรรมเนียมตำแหน่ง และสิ่งจูงใจอื่น ๆ ที่บริษัท CPG วางไว้บนโต๊ะในข้อตกลงที่ทำกับผู้ค้าปลีก ในอุตสาหกรรมร้านขายของชำมากถึง 40% ของยอดขาย จัดทำขึ้นตามโปรโมชั่นที่ได้รับทุนจากกองทุนการค้า CPG พีดับบลิวซี กลยุทธ์& ประมาณการว่าในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว การใช้จ่ายด้านการค้าของ CPG เกิน 200 พันล้านดอลลาร์ Booz & Company กล่าวว่าบริษัท CPG ใช้จ่ายมากถึง 25% ของยอดขายรวมในการใช้จ่ายทางการค้า – มากกว่าที่พวกเขาใช้จ่ายในการโฆษณาดิจิทัลโดยทั่วไป

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า RMN จะอยู่มานานแล้ว – ฉันได้เขียนงานวิจัยชิ้นแรกที่ Forrester บนเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่จับต้องได้ของทีวีในร้านค้าของ Walmart ในปี 2005 ดิจิทัลเป็นสิ่งที่แตกต่างออกไปอย่างแน่นอน นับเป็นครั้งแรกที่ผู้ค้าปลีกเต็มใจที่จะข้ามกระแสของเงินทุนการค้าที่แตะต้องไม่ได้เทียบกับการโฆษณา

เป็นเรื่องง่ายที่จะบอกได้ว่านี่เป็นความจริง – ผู้ค้าปลีกทุกรายที่มีเว็บไซต์และทราฟฟิกบางส่วนกำลังเปิดเครือข่ายสื่อการค้าปลีก ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นช่วงปี 2021 หรือ 2022 รายการที่ยังไม่สมบูรณ์: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls และ Costco เป็นที่นิยมมากจนแม้แต่ Instacart, Marriott, Lyft, Uber และ T-Mobile ก็เข้ามาเล่นเกมนี้ (T-Mobile ไม่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้มือถือ แต่กำหนดเป้าหมาย 1^st ข้อมูลปาร์ตี้บนเว็บไซต์ดิจิทัล)

ช้างในห้อง: อเมซอน

เมื่อคุณดูที่เครือข่ายเอง มีเครือข่ายหนึ่งที่เหนือกว่าเครือข่ายอื่นๆ มาก นั่นคือ Amazon eMarketer ประมาณการว่าในปี 2022 Amazon ได้รับส่วนแบ่ง 76.9% ของการใช้จ่ายสื่อดิจิทัลค้าปลีก เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Walmart ใหญ่เป็นอันดับสองด้วยส่วนแบ่ง 6.1% ตามมาด้วย Instacart ที่ 1.9% อิมโพรวาโดซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิเคราะห์การตลาดประมาณการว่า 88% ของการใช้จ่ายโฆษณาสื่อค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาไปที่ Amazon และ ข่าวกรองวงใน กล่าวว่าการเติบโตยังคงสูงเกินกว่าใคร ๆ ซึ่งคาดว่าจะมากกว่า 20% ในปี 2022

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ Amazon เป็นพฤติกรรมดังกล่าวเป็นเพราะพวกเขามีมากกว่า 200 ล้าน สมาชิกระดับไพรม์ในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว – นั่นเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งระดับไพรม์ (ขออภัย) ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม (อิฐและปูน) สามารถต่อสู้กลับได้ Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco และ Kohls ล้วนมีมากมาย ผู้เยี่ยมชมร้านค้ารายเดือนที่มากขึ้น มากกว่าที่พวกเขามีบนดิจิทัล Walmart เพียงแห่งเดียวมีผู้เยี่ยมชมรายเดือนมากกว่าที่ Amazon มีสมาชิกระดับ Prime ทำให้เป็นคู่แข่งที่เหมาะสม หากพวกเขาสามารถรวบรวมสถานะร้านค้าและสถานะทางดิจิทัลในข้อเสนอของพวกเขาได้

ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีทางขึ้นเขา พวกเขาแทบจะไม่สามารถรวมเอากิจกรรมของนักช้อปออนไลน์และร้านค้าสำหรับตัวเองเข้าด้วยกัน นับประสาอะไรกับการใช้มันเพื่อประโยชน์ของคนอื่น และแบรนด์ CPG รู้สึกเช่นนั้น – การศึกษาของ Wakefield Research พบว่า 55% ของผู้บริหาร CPG ที่ทำแบบสำรวจกล่าวว่า “การไม่สามารถวัด ROI สำหรับความเป็นผู้นำ” เป็นภัยคุกคามอันดับต้น ๆ ต่อความสามารถของพวกเขาในการปรับการใช้จ่าย RMN ที่เพิ่มขึ้น สำนักงานโฆษณาเชิงโต้ตอบ (IAB) พูดว่า พวกเขาจะขาดมาตรฐาน แต่ร่างแรกไม่คาดว่าจะเกิดขึ้นจนกว่าจะถึงปี 2024 อย่างเร็วที่สุด

ขีดจำกัดสูงสุดของพื้นที่โฆษณา

เรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของ RMN เจเนอเรชันถัดไปนี้ และมีการเคลื่อนย้ายที่สูงขึ้นมากในอวกาศ – คุ้มค่ากับความกระตือรือร้นและการคาดการณ์อย่างแน่นอน แต่มีขีด จำกัด ด้านบน ด้วยการประทับตราเพื่อเปิด RMN ในช่วงสองปีที่ผ่านมา แบรนด์ส่วนใหญ่ที่มีแรงดึงดูดมากพอที่จะดึงเงินจากการโฆษณาได้เปิด RMN ส่วนที่เหลือมีขนาดเล็กเกินไปที่จะยืนหยัดด้วยตัวเอง ตามรายงานของ Forrester ในไตรมาสที่สี่ของปี 2022 “การสำรวจชีพจรของ CMO” 45% ของผู้ลงโฆษณากล่าวว่าความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดกับ RMN คือจำนวน RMN ที่พวกเขาต้องจัดการ และ 40% บอกว่ากำลังเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่าง RMN ในการสำรวจของ Wakefield Research 99% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่า RMN ต้องการผู้เข้าชมขั้นต่ำ 6 ล้านคนต่อเดือน และ 66% กล่าวว่าต้องการผู้เข้าชมอย่างน้อย 11 ล้านคน 97% กล่าวว่าพวกเขาจะลงทุนใน RMN ที่เล็กลงหากมีความสามารถในการทำงานร่วมกันหรือการรวมข้ามแพลตฟอร์มบางประเภท

จนกว่าจะมีผู้ค้นพบความท้าทายในการรวมตลาด มีตลาดสื่อค้าปลีกค่อนข้างจำกัด และหากบริษัท CPG ไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าพวกเขาได้รับมูลค่าจากตลาดนั้น ความสนใจของพวกเขาก็จะหันไปทางอื่น

ขีดจำกัดสูงสุดของผู้ลงโฆษณา

เช่นเดียวกับที่ผู้ค้าปลีกมีขีดจำกัดสูงสุดที่สามารถเสนอ RMN ได้ ก็มีบริษัทจำนวนมากที่สามารถใช้ประโยชน์จากพวกเขาได้อย่างแท้จริง ในการสำรวจของ Wakefield Research 53% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้ RMN ก่อนปี 2019 แต่มีเพียง 11% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเริ่มใช้ RMN ในอนาคต และ RMN จะดีสำหรับแบรนด์ที่ดำเนินการโดยผู้ค้าปลีกเท่านั้น ไม่มีผู้ค้าปลีกรายใดที่จะโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อได้บนเว็บไซต์ของผู้อื่นเท่านั้น

และแม้ว่าทรัพย์สินทางดิจิทัลจำนวนมากขึ้นจะตัดสินใจว่าพวกเขาสามารถเข้าร่วมเกม RMN ได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะ – หรือควร – ลงทุน การโฆษณาขนมสุนัขแก่ผู้คนที่กำลังค้นหาขนมสุนัขเป็นการขัดจังหวะน้อยกว่าการมีคนเสนอขนมสุนัขขณะเลือกซื้อห้องพักในโรงแรม (เช่น เว็บไซต์ของ Marriott เป็นต้น) เมื่อถึงจุดหนึ่ง เครือข่ายสื่อห่างไกลจากการซื้อปลีกมากจนมีประสิทธิภาพเช่นเดียวกับคุณสมบัติดิจิทัล "ดั้งเดิม" มากกว่า

ขีด จำกัด สูงสุดของการยอมรับของผู้บริโภค

เมื่อผู้ให้บริการเทคโนโลยีที่เปิดใช้งาน RMN พูดถึงประโยชน์ พวกเขามักจะอ้างว่าผู้บริโภค ต้องการ ข้อเสนอที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและ RMN มอบให้ - แบรนด์และผู้บริโภคต่างก็ได้รับชัยชนะ แต่ข้อเสนอที่ให้บริการผ่าน RMN นั้นไม่ได้ปรับให้เป็นส่วนตัว พวกเขากำลัง เป้าหมาย นั่นเป็นความแตกต่างอย่างมาก

ในตอนนี้ ในช่วงแรก เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะนำเสนอสินค้าคงคลังที่ตรงตามวัตถุประสงค์ทั้งของแบรนด์และผู้ซื้อ แต่เมื่อการพึ่งพารายได้เหล่านี้เพิ่มขึ้น และในขณะที่แบรนด์พยายามขยายผลลัพธ์ของ RMN เพื่อรวมการรับรู้ถึงแบรนด์และการแปลง วัตถุประสงค์เหล่านั้นอาจแข่งขันกัน

เราได้ไปตามถนนสายนี้ด้วยคูปองในร้านค้าแล้ว ก่อนที่คูปองใบเสร็จที่น่ารำคาญเหล่านั้นจะหายไปเป็นส่วนใหญ่ อุตสาหกรรมได้เลิกใช้ข้อเสนอการเปลี่ยนแบรนด์ เพราะไม่เพียงแต่ผู้บริโภคไม่ต้องการข้อเสนอเท่านั้น พวกเขายังรู้สึกรำคาญอย่างมากกับผู้ค้าปลีกที่ไม่รู้จักแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ วันนี้เป๊ปซี่ต้องการเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ดื่มเป๊ปซี่เสมอ การให้พวกเขากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อโค้กอาจทำให้ส่วนต่างของผู้ค้าปลีก แต่ก็อาจทำให้ผู้ซื้อโค้กรำคาญได้เช่นกัน

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบ่งบอกถึงความเกี่ยวข้อง การแสดงโฆษณาให้กับผู้ที่ไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้นเลย แม้ว่าคุณจะให้ผลิตภัณฑ์นั้นไปฟรีๆ ก็ตาม ก็ไม่ใช่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มันเป็นเพียงการกำหนดเป้าหมาย และแม้ว่าจะไม่มีผู้ซื้อรายใดที่มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนร้านค้าปลีกเพียงเพราะโฆษณา ก็อาจสร้างความรำคาญใจอย่างหนึ่งได้ เพราะสินค้าแบรนด์ที่ฉันรักของคุณหมดสต็อกอยู่เสมอ คุณเพิ่งขึ้นราคา อีกครั้งฉันไม่สามารถหาที่จอดรถดีๆ ได้… มันอาจเป็นฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้หลังอูฐหักได้อย่างแท้จริง สิ่งใดก็ตามที่บั่นทอนความกระตือรือร้นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าสูญเสียลูกค้าไปตลอดชีวิต

ขีด จำกัด บนของช่องทาง

RMN เป็นที่นิยมมากสำหรับแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากระยะห่างระหว่างโฆษณาและการซื้อนั้นน้อยมาก ในการศึกษาของ Wakefield Research 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่า "การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย" เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดที่ RMN นำเสนอ สองในสามของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าวัตถุประสงค์ที่สำคัญที่สุดของ RMN คือการกระตุ้นให้เกิด Conversion และครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่า "เพื่อผลักดันยอดขาย/ส่วนแบ่งของแบรนด์" เป็นวัตถุประสงค์ที่สำคัญรองลงมา มาตรการช่องทางด้านล่างทั้งหมด

คุณสามารถลองเลื่อนช่องทางขึ้นได้ แต่สิ่งนี้กำลังต่อสู้กับความแข็งแกร่งที่แท้จริงของ RMN ตั้งแต่ต้น – คุณใกล้ถึงเวลาซื้อแล้ว เหตุใดคุณจึงต้องการเบี่ยงเบนความสนใจพวกเขาด้วยข้อความที่ไม่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนปัจจุบันของพวกเขา เส้นทางการซื้อ? จากการวิจัยล่าสุดที่ตีพิมพ์ หลายคนทราบว่า RMN ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับการแปลงเท่านั้น ไม่ใช่เพื่อการรับรู้ถึงแบรนด์ ทำไมคุณถึงพยายามทำสิ่งที่ไม่ใช่

ควัน แต่ไม่มีไฟ - ยัง

RMNs ในปัจจุบัน การทำซ้ำแบบดิจิทัลยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และภายในบริบทนั้นยังมีการเติบโตอีกมาก แต่มันไม่ใช่ยาครอบจักรวาล ศักยภาพในการละเมิดมีอยู่แล้ว เมื่อเร็ว ๆ นี้สมาคมผู้ลงโฆษณาแห่งชาติได้ตีพิมพ์ผลสำรวจซึ่ง 88% ของผู้ตอบแบบสำรวจ CPG กล่าวว่าพวกเขารู้สึกได้รับอิทธิพลบ้างหรือมากจากผู้ค้าปลีกให้โฆษณาบนเครือข่ายของตน และ 42% ของผู้ลงโฆษณารายงานว่าสงสัยถึงมูลค่าของการลงทุนของพวกเขา

และแน่นอน ผู้บริโภคโดยทั่วไปไม่ชอบการโฆษณาใดๆ แม้ว่าพวกเขาจะมองว่ามันมีประโยชน์ในช่วงเวลานั้นก็ตาม ดังที่ผู้ตอบแบบสำรวจคนหนึ่งในการสำรวจของ ANA กล่าวว่า "ความเสี่ยงของผู้ค้าปลีกคือการใช้ข้อมูลผู้บริโภคมากเกินไป และผู้บริโภครู้สึกว่าตนถูกตราหน้าจากผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ" ที่ เป็นเรื่องราวที่เก่าแก่พอๆ กับเวลา และ RMN ก็ไม่นำสิ่งใหม่ๆ มาต่อสู้ในเรื่องนี้ ตามที่เป็นอยู่ ในฐานะนักช้อป ฉันได้ฝึกฝนตัวเองให้ข้ามผ่านผลการค้นหาโดยมีคำว่า "สนับสนุน" สีเทาเล็กๆ อยู่ตรงมุม เหมือนกับที่ฉันฝึกตัวเองให้ไม่สนใจโฆษณาแบนเนอร์หรือดูว่าฉันจะ x-out ได้เร็วแค่ไหน หน้าต่างป๊อปอัปโดยไม่เห็นเนื้อหา

RMN มีค่า แต่ต้องได้รับการพิจารณาในบริบทของสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนปรารถนาจะทำ