Ralph Lauren ประกาศหวนคืนสู่ความหรูหราอย่างแท้จริงด้วยแผนการเติบโตอย่างทะเยอทะยาน

Patrice Louvet ซีอีโอของบริษัท Ralph Lauren และทีมผู้บริหารของเขาขึ้นเวทีเมื่อสัปดาห์ที่แล้วในการนำเสนอนักลงทุนครั้งแรกของ RL ตั้งแต่ปี 2018 สี่ปีในการสร้าง งานใหญ่ครั้งนี้กินเวลาประมาณสี่ชั่วโมงและสำรองด้วยงานนำเสนอเกือบ 200 หน้า

เวลาและหน้าที่ส่วนใหญ่ทุ่มเทให้กับความสำเร็จของบริษัท ซึ่งมีอยู่มากมาย ใช้เวลาน้อยลงในการจัดทำโครงร่างของแผนการเติบโตเชิงกลยุทธ์ที่อัปเดตซึ่งเรียกว่า “ตอนต่อไปที่ยอดเยี่ยม: เร่งความเร็ว".

Louvet ให้คำมั่นว่า: "กลยุทธ์ที่ชัดเจนและเป็นทางเลือกของเราคาดว่าจะสร้างการเติบโตในระยะยาวและการสร้างมูลค่าที่ยั่งยืน ซึ่งได้รับแรงหนุนจากงบดุลที่แข็งแกร่งและวินัยในการดำเนินงานของเรา ขณะที่เราตอกย้ำตำแหน่งของเราในฐานะบริษัทชั้นนำด้านไลฟ์สไตล์ที่หรูหรา"

จนถึงช่วง 30 นาทีสุดท้ายของการนำเสนอที่ Jane Nielsen, COO และ CFO ขึ้นเวทีและนำเสนอตัวเลขที่คาดการณ์โดยละเอียด: ค่าเงินเพิ่มขึ้นคงที่ 8% สำหรับปีงบประมาณ 2023 ตามด้วยซิงเกิ้ลระดับกลางถึงสูง -CAGR หลักจนถึงปี 2025

นอกจากนี้ บริษัทตั้งเป้าที่จะเพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานให้สูงขึ้นที่ 15% เนื่องจากช่วยประหยัดต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานได้ 400 ล้านดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้จะลดลง 7% เช่นกัน

เวลาอาจเป็นทุกอย่างในการบรรลุเป้าหมายสามปีของราล์ฟลอเรน หลังจากสร้างสิ่งที่ Louvet อธิบายว่าเป็น “รากฐานของป้อมปราการ” และด้วย “แรงผลักดันที่แข็งแกร่งเพื่อปลดล็อกศักยภาพที่มากยิ่งขึ้น” เขามั่นใจว่าบริษัทจะมีความยืดหยุ่นที่จะก้าวไปข้างหน้าแม้ในขณะที่ “น้ำเชี่ยวกราก”

ทั้งหมดอาจขึ้นอยู่กับว่าบริษัทต้องเผชิญเพียงเศษเสี้ยวเล็กๆ ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจหรือไม่ แต่ตอนนี้ราล์ฟลอเรนได้พบที่หลบภัยที่ปลอดภัยกว่าแล้ว โดยสามารถค้ำประกันรายได้ "แบรนด์เจือจาง" มูลค่า 700 ล้านดอลลาร์จากร้านค้าขายส่งราคาต่ำและห้างสรรพสินค้าระดับล่าง และกลับสู่ความหรูหราอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งล่าสุดได้พิสูจน์ว่าตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยไม่รอดพ้นจากความผันผวนทางเศรษฐกิจ ลดลง 9% จากปี 2007 ถึง 2009. แต่ Louvet มั่นใจว่าบริษัทสามารถยืนหยัดได้แม้จะอยู่เหนือเศรษฐกิจก็ตาม

ท่ามกลางความสำเร็จของบริษัทในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ได้แก่:

ลูกค้าที่อายุน้อยกว่าและมีมูลค่าสูง

ตั้งแต่ปี 2018 บริษัทได้นำลูกค้าตรงสู่ผู้บริโภครายใหม่ที่มีมูลค่าสูงขึ้นและอายุน้อยกว่า 20 ล้านราย ซึ่งรวมถึงลูกค้า DTC ราคาเต็มเพิ่มขึ้น 38% ตั้งแต่ปี 2019 เพียงปีเดียว และพวกเขามีการใช้งานโดยหนึ่งในสี่ที่มีการซื้อ RL ในปีที่ผ่านมา

ความทะเยอทะยานของแบรนด์กำลังเพิ่มขึ้นโดย 74% ของผู้บริโภคที่กำลังพิจารณา RL เป็นแบรนด์หรูและเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ในการพิจารณาแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภครุ่นต่อไปในชุดรวมถึง Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry และ Gucci ผู้บริโภคถูกดึงดูดด้วยคุณภาพที่เหนือกาลเวลาของแบรนด์ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ

RL มีความได้เปรียบกับลูกค้ารุ่นใหม่ที่ได้รับการปลูกฝัง โดยหนึ่งในสามของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เติบโตขึ้นมาโดยสวมชุดราล์ฟลอเรน ซึ่งจะช่วยขยายมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดการณ์ไว้ได้ตราบเท่าที่ยังคงอยู่กับแบรนด์ และสามารถประสบความสำเร็จได้หากยังคงส่งมอบความคุ้มค่ามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเพิ่มขึ้น 7 คะแนนตั้งแต่ปี 2020

ปรับตำแหน่งร้านค้าปลีก

RL ได้ปรับโครงสร้างเครือข่ายการค้าปลีกอย่างสมบูรณ์ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญที่สุดคือ บริษัทได้ดึงเอาสองในสามของบัญชีค้าส่งในอเมริกาเหนือที่มีมูลค่าต่ำ และลดความเสี่ยงในการขายปลีกนอกราคา 50% เพื่อคืนช่องทางดังกล่าวให้เป็น "เครื่องมือที่แท้จริงสำหรับการชำระบัญชี" Bob Ranftl ภูมิภาคกล่าว ซีอีโออเมริกาเหนือ

การเคลื่อนไหวดังกล่าวควบคู่ไปกับการเข้าซื้อกิจการของผู้ใช้จ่ายที่สูงขึ้น ส่งผลให้ขนาดการสั่งซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 64% นอกจากนี้ ยังระบุด้วยว่าลูกค้าหลายช่องทางใช้จ่ายมากกว่าสี่เท่า

นับตั้งแต่ปี 450 ได้เพิ่มร้านค้าราคาเต็มและสัมปทาน 2018 แห่ง ซึ่งรวมถึงรูปแบบต่างๆ รวมถึงร้านเรือธงและร้านค้าขนาดเล็กที่มีพื้นที่ต่ำกว่า 10,000 ตารางฟุต ขณะนี้มีรายงานว่าธุรกิจตรงต่อผู้บริโภคคิดเป็น 63% ของรายได้

แผนจะเปิดร้านใหม่ 250 แห่งในอีกสามปีข้างหน้า รวมถึง 200 แห่งในเอเชีย 40 ถึง 50 แห่งในยุโรปและ 15 ถึง 20 แห่งในอเมริกาเหนือ

เอเชียกำลังเป็นจุดสนใจของการขยายธุรกิจค้าปลีกในอีกสามปีข้างหน้าทั่วทั้งร้านค้าและระบบนิเวศดิจิทัล กลยุทธ์ของจีนจะจัดกลุ่มในหกแหล่งอ้างอิงหลัก ได้แก่ ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เฉิงตู เซินเจิ้น ฮ่องกง และไทเป

ร้านค้าเอาท์เล็ตในอเมริกาเหนือก็ได้รับการดูแลเป็นพิเศษเช่นกัน ในหลายๆ แห่ง ร้านเหล่านี้เป็นร้าน RL ในพื้นที่ของลูกค้า และมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าที่เน้นคุณค่าเหล่านี้ได้มีส่วนร่วมกับความหรูหราของราล์ฟลอเรน

“เรากำลังยกระดับสภาพแวดล้อมทางกายภาพนั้น เรากำลังยกระดับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ การแบ่งประเภท รูปแบบการบริการ เมื่อผู้บริโภคเดินเข้าไปในร้านนั้น เราต้องการให้พวกเขารู้สึกมีแรงบันดาลใจ” Ranftl อธิบาย

ระบบนิเวศดิจิทัลที่แข็งแกร่ง

“เราเชื่อว่าการค้าปลีกที่เชื่อมต่อคืออนาคต” Janet Sherlock หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและเทคโนโลยีกล่าว “นี่เป็นการปลดล็อคครั้งสำคัญสำหรับเรา เพราะมันทำให้เรามีความยืดหยุ่นในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราในที่ที่พวกเขาอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ เป็นที่ที่พวกเขาได้รับแรงบันดาลใจหรือเลือกที่จะทำธุรกรรม” เธอกล่าวต่อ ในขณะที่เธออธิบายระบบนิเวศดิจิทัลมากกว่าที่จะสนับสนุนการดำเนินงานของบริษัท

Sherlock รายงานว่าดิจิทัลได้ทำตามคำมั่นสัญญาจากวันนักลงทุนที่แล้วมากเกินไป มีรายรับเพิ่มขึ้นมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ (CAGR 20%) เทียบกับที่สัญญาไว้ 500 ล้านดอลลาร์ การเจาะระบบดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าและอัตรากำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 850 คะแนนพื้นฐาน

ทั้งหมดบอกว่ายอดขายดิจิทัลตอนนี้สร้างรายได้ 26% ของ บริษัท รวมถึงไซต์ที่ RL เป็นเจ้าของและดำเนินการ การเป็นพันธมิตรกับบทละครดิจิทัลอย่าง Asos, Farfetch และ Mr. Porter และข้อเสนอของ wholesale.com

จนถึงปี 2025 คาดว่าดิจิทัลจะเข้าถึงหนึ่งในสามของรายรับของบริษัทจาก CAGR วัยรุ่นระดับต่ำถึงกลาง โดยจะใช้ประโยชน์จากดิจิทัลเพื่อการขยายสู่สากล สร้างธุรกิจหลัก ขยายการค้าทางสังคมและแอป และเติบโตไปสู่ ​​metaverse ด้วยสินค้าดิจิทัลและ NFT

และด้วยข้อมูลลูกค้าที่สำรองไว้อย่างลึกซึ้ง บริษัทจะใช้ AI เพื่อคาดการณ์ความต้องการ ปรับแต่งการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่น และปรับแต่งลูกค้าให้เป็นส่วนตัว

ด้วยจุดมุ่งหมายของการค้าปลีกที่เชื่อมต่อกันเพื่อ "สร้างประสบการณ์ที่ขวางโลกทางกายภาพ ดิจิทัล และเสมือนจริง" เชอร์ล็อกมองเห็นศักยภาพของแหล่งรายได้ใหม่เมื่อ metaverse กลายเป็นความจริง

คลาสสิค หรูหราเหนือกาลเวลา

Halide Alagöz หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์อธิบายว่าความไร้กาลเวลาเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Ralph Lauren ว่า “สไตล์ที่ไร้กาลเวลาอยู่เหนือเทรนด์ มันไม่เคยตกยุคแฟชั่นแล้วฤดูกาลเล่า”

การกลับมาสู่ความคลาสสิกแบบคลาสสิกของ RL จะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการขยายมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ผู้บริโภคกำลังมองหาผลิตภัณฑ์เป็นการลงทุนที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เธอกล่าว

ปัจจุบัน 70% ของรายได้มาจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์หลักแบบคลาสสิกพร้อมกับการทำซ้ำสีตามฤดูกาลของคลาสสิกเหล่านั้น ในขณะเดียวกันก็นำแนวทางคลาสสิกที่ไม่มีวันตกยุคมาสู่หมวดหมู่ใหม่ เช่น แจ๊กเก็ต ซึ่งขณะนี้สร้างรายได้เกือบ 10%

นอกจากนี้ Home ยังได้รับการรักษาแบบคลาสสิก ซึ่งเติบโตขึ้น 50% จากปีที่แล้ว และขยายออกไปนอกเหนือจากผ้าปูที่นอนและเครื่องนอนไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์ ห้องอาหาร พรม ไฟ ไฟ ของตกแต่ง และของชำร่วย

ธุรกิจของผู้หญิงมุ่งเป้าไปที่ความสนใจเป็นพิเศษเนื่องจากแบรนด์ RL ถูกเจาะเข้าไปในตู้เสื้อผ้าของเธอน้อยเกินไป ปัจจุบันผู้หญิงเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ (56%) โดยซื้อจากหมวดหมู่ต่างๆ มากมาย ในขณะที่เครื่องแต่งกายสตรีมีสัดส่วนน้อยกว่า 30% ของธุรกิจ RL

บริษัทมองว่ากระเป๋าถือและเครื่องประดับเป็นผู้นำตลาดแฟชั่นสตรีที่สำคัญ ซึ่งสอดคล้องกับความเชื่อที่ไม่มีวันตกยุค และสามารถแต่งตัวให้เธอได้ในทุกโอกาสตั้งแต่วันหยุดสุดสัปดาห์จนถึงวันธรรมดา ทั้งแบบสปอร์ตและแบบลำลอง แม้กระทั่งในโอกาสพิเศษ

ธุรกิจของผู้หญิงคาดว่าจะเติบโตในระดับเลขสองหลักในระดับต่ำจนถึงปี 2025 โดยแบรนด์โปโลสำหรับผู้หญิงเป็นผู้นำในเรื่องนี้

“ผู้บริโภคสามารถใช้ประโยชน์จากความกว้างของผลิตภัณฑ์ของเราด้วยจุดที่น่าสนใจของเราที่ศูนย์กลางของความสบายแบบยกระดับ” Alagöz ยืนยัน

ยกระดับราล์ฟลอเรนหรูหรา

ในตอนท้ายของการนำเสนอ ราล์ฟขึ้นเวทีเพื่อระลึกถึงการเดินทาง 55 ปีของเขาหลังจากที่เขาได้นำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับเจ้านายของเขาในขณะนั้น เจ้านายไม่ประทับใจกับแนวคิดของอายุ 20 ปี "โลกไม่พร้อมสำหรับราล์ฟลอเรน" และราล์ฟก็พิสูจน์ว่าเขาคิดผิด

เขาเป็นหนี้ Patrice Louvet และทีมงานที่มีไหวพริบมากกว่านักลงทุนคนอื่นๆ ในห้องนี้ ซึ่งนำพาบริษัทจากที่ที่เคยอยู่ในปี 2018 มาจนถึงทุกวันนี้

“ฉันรู้สึกประทับใจกับทีมและคุณ” ราล์ฟกล่าว “คุณทำได้ดีมาก และคุณวางบริษัทนี้ไว้ถูกที่แล้ว”

บริษัทได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ภายใต้การนำของลูเวต ไม่ต้องสงสัยเลย เมื่อเขาและทีมกำลังร่างงานนำเสนอนี้ ดูเหมือนว่าการทำงานหนักจะอยู่เบื้องหลังพวกเขา แต่โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอีกครั้งเมื่อเศรษฐกิจที่เปราะบางอยู่ในสมดุล

สามปีต่อจากนี้จะไม่ง่ายอย่างที่เคยเป็นมา แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: บริษัทมีมือที่แน่วแน่และมั่นคงที่จะนำทางมันเหนือผืนน้ำที่ผันผวนข้างหน้า