ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมมีความสำคัญเนื่องจากบริษัทต่อสู้กับค่าครองชีพ

กาแฟส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว "ศักดิ์ศรี" และซอสและสเปรดที่ "ยกระดับ" เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ เช่น Starbucks, Unilever และ Kraft Heinz มุ่งความสนใจไปที่ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม และดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบกาแฟดังกล่าว

แต่เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงขยายขอบเขตของข้อเสนอที่ล้ำค่ากว่าเมื่อผู้บริโภครู้สึกถึงผลกระทบของ ช็อตเงินเฟ้อที่ใหญ่ที่สุด ในทศวรรษ?

“ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจผู้บริโภค เนื่องจากค่าครองชีพที่ตึงตัว” พอล มาร์ติน หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกในสหราชอาณาจักรของ KPMG กล่าวกับ CNBC

“แม้ว่าผู้บริโภคบางคนจะต้องหันไปหาสินค้าที่มีมูลค่ามากขึ้นและดูทุกเพนนีมากขึ้นก็ตาม แต่ก็เป็นกรณีที่ผู้บริโภครายอื่นกังวลเกี่ยวกับแนวโน้มเศรษฐกิจ แต่ก็ยังมีเงินเหลือใช้และซื้อขายสินค้าพรีเมียมเป็นหลัก มาร์ตินกล่าว

“ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนมื้ออาหารเป็นมื้ออาหารระดับพรีเมียม แม้ว่ากลุ่มนี้จะมองหาการประหยัดเงินผ่านสิ่งจำเป็นที่คุ้มค่า แต่พวกเขาจะไม่เติมตะกร้าด้วยอาหารเหล่านี้เพียงอย่างเดียว” เขากล่าว

'สิ่งที่ควรค่าแก่การจ่าย'

Starbucks รายงาน บันทึกจำนวนลูกค้า และยอดขายในไตรมาสที่แล้ว เหนือความคาดหมายของวอลล์สตรีท ผลลัพธ์ที่ได้ดูเหมือนจะตอกย้ำมุมมองที่ว่าลูกค้าบางรายไม่ซื้อขายหรือลดการใช้จ่ายแม้ว่าจะมีค่าครองชีพเพิ่มขึ้นก็ตาม

การออกแบบผลิตภัณฑ์ตามสั่งเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าแม้ว่าเงินจะตึงตัวก็ตาม Rachel Ruggeri ซีเอฟโอของ Starbucks บอกกับ “Squawk Box” ของ CNBC เมื่อวันที่ 3 สิงหาคม

“ในขณะที่เราสร้างเครื่องดื่มระดับพรีเมียมมากขึ้น นั่นเป็นเรื่องยากสำหรับลูกค้าที่จะทำซ้ำที่บ้าน และเราคิดว่านั่นจะช่วยให้แนวคิดของการค้าลดลง” Ruggeri กล่าว “อาจหมายความว่าลูกค้าอาจมาไม่บ่อยนัก แต่เราต้องการให้แน่ใจว่าเรามีเหตุผลให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านและโต้ตอบกับเรา”

การให้ความยืดหยุ่นแก่ลูกค้ายังช่วยให้ขายสินค้าราคาแพงและส่งต่อต้นทุนที่สูงขึ้น Ruggeri กล่าว 

“เราสามารถทำเช่นนั้นได้ผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของเรา ซึ่งเป็นทางเลือก และสิ่งที่เราเห็นจนถึงตอนนี้คือความต้องการของเราที่แข็งแกร่ง และนั่นบอกเราว่าเรามีข้อเสนอที่คุ้มค่า” เธอกล่าว

การมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมนั้นไม่ได้แตกต่างไปจากเครือคอฟฟี่ช็อปที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา

คราฟท์ไฮนซ์ กำลังเข้าสู่ตลาดหรูด้วยการเปิดตัว HEINZ 57 Collection ในเดือนกรกฎาคม เครื่องปรุงรสที่ “ได้รับแรงบันดาลใจจากเชฟ” นั้น “ออกแบบมาเพื่อเพิ่มความมหัศจรรย์ให้กับประสบการณ์การทำอาหาร” ตามที่บริษัทระบุ

สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากบริษัทขึ้นราคามากกว่า 12% เพื่อตอบสนองต่อการขนส่ง แรงงาน และต้นทุนส่วนผสมที่สูงขึ้นท่ามกลางอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้น

คาร์ลอส อับรามส์-ริเวรา ประธานาธิบดีสหรัฐ เปิดเผยว่า การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมเพิ่มเติมนอกเหนือจากการออกแบบผลิตภัณฑ์คลาสสิกใหม่

"จุดสนใจอย่างหนึ่งคือเราจะปรับสูตรให้เหมาะสมเพื่อนำส่วนผสมที่มีราคาถูกกว่าได้อย่างไร" Abrams-Rivera กล่าวกับ "Squawk Box" ของ CNBC เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม "และเราจะปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของเราให้เหมาะกับผู้บริโภคที่แตกต่างกันอย่างไรเพื่อให้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆได้ที่ คะแนนราคาต่างกัน”

การก้าวไปในเส้นทางที่คล้ายคลึงกันคือ Mondelez. บริษัทประกาศในเดือนมิถุนายนถึงข้อตกลงเพื่อซื้อกิจการ Clif Bar & Company ที่มุ่งเน้นด้านออร์แกนิก ในขณะที่การเข้าซื้อกิจการทั้งหมดของบริษัทในปี 2021 ได้แก่ Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco และ Gourmet Food Holdings ได้รับการระบุว่าเป็น "ระดับพรีเมียม" ในรายงานผลประกอบการไตรมาสสอง .

'มูลค่ากำลังเฟื่องฟูและพรีเมียมก็เช่นกัน'

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริโภคยังต้องพึ่งพาสินค้าราคาถูก ซึ่งบริษัทต่างๆ ก็อ่อนไหวเช่นกัน

แมคโดนัลด์ เช่น มาจากการเติบโตบางส่วน ในสหรัฐอเมริกาถึงผลิตภัณฑ์มูลค่าในรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2022

บริษัทอื่นๆ กำลังมองหาที่จะดึงดูดตลาดทั้งสองด้านโดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงขึ้นและมีราคาต่ำลง

ซบ Mark Schneider ซีอีโอบอกกับนักลงทุนในการเรียกผลประกอบการครึ่งปีของบริษัทว่าแนวทางนี้เคยใช้มาก่อน

“สิ่งที่เราเห็นในสถานการณ์ปัจจุบันนั้นคล้ายคลึงกับสิ่งที่เกิดขึ้นในการชะลอตัวทางเศรษฐกิจครั้งก่อนและการตกต่ำ” ชไนเดอร์กล่าว “เราให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม แต่เราก็ใส่ใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาไม่แพงเช่นกัน โดยครอบคลุมทั้งสองด้านของสเปกตรัมนี้เรากำลังทำได้ดีและเรากำลังตอบสนองความต้องการเหล่านั้น”

การดึงดูดฐานลูกค้าให้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้คือกุญแจสำคัญในการรักษาและเพิ่มผลกำไรในภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ตามคำกล่าวของ Martin จาก KPMG

“ในภูมิทัศน์นี้ มูลค่ากำลังเผชิญกับการเฟื่องฟูและพรีเมียมก็เช่นกัน ซูเปอร์มาร์เก็ตตระหนักดี ซึ่งรวมถึงผู้ลดราคา ซึ่งกำลังขยายช่วงมูลค่าหลักของตน แต่ยังเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อเสนอระดับพรีเมียมอีกด้วย เป้าหมายของพวกเขาคือการจับและรักษาผู้ชมที่แลกมาทั้งหมด” มาร์ตินกล่าว

ขับเคลื่อนความปรารถนาและยอดขาย

Alan Jope ซีอีโอของ Unilever บอกกับ “Squawk Box” ของ CNBC ว่าบริษัทเห็นลูกค้าที่ซื้อขายกันขึ้นและลง

“กลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในพอร์ตโฟลิโอของเรานั้นทำได้ดีมาก … เราเห็น Downtrading บางอย่าง – นั่นคือขนาดแพ็ค ซึ่งผู้คนกำลังเปลี่ยนไปใช้รูปแบบที่ถูกกว่า” เขากล่าวเมื่อวันที่ 26 กรกฎาคม

ใน 2014, ยูนิลีเวอร์ เปิดตัว Prestige แขนกลสุดหรูของกลุ่มบริษัทที่ตอนนี้รวมถึง Dermalogica, Tatcha และ Paula's Choice

อธิบายว่าเป็น “สร้อยไข่มุก” โดยรองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม Vasiliki Petrou ในเดือนธันวาคมโมเดลนี้อาศัย "ความขาดแคลนในระดับหนึ่ง" เพื่อกระตุ้นความต้องการและยอดขาย

จนถึงตอนนี้ดูเหมือนว่าจะได้ผล Beauty & Personal Care เติบโต 7.5% ในไตรมาสที่แล้ว โดยได้แรงหนุนจาก “การเติบโตที่แข็งแกร่ง” ใน Prestige Beauty and Health & Wellbeing ตามผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2022 ของบริษัท การประกาศ.

คริสตินา โรเจอร์ส ผู้นำผู้บริโภคระดับโลกของ EY ระบุว่า การมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอาจเป็นวิธีการจัดการกับต้นทุนเงินเฟ้อที่อร่อยกว่าเมื่อเทียบกับการลดขนาดสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์

“การดำเนินการเหล่านี้มีข้อจำกัด และเมื่อพิจารณาว่าต้นทุนการผลิตยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บริษัทต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่จะขยายมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของตน” Rogers กล่าวกับ CNBC

“ทางเดียวที่จะเติบโตได้คือต้องมุ่งสู่เส้นทางพรีเมี่ยมและมูลค่าเพิ่ม บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงมูลค่าเพิ่มของแบรนด์ของตน และให้เหตุผลที่ดีแก่ผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า” โรเจอร์สกล่าว

“บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับการเพิ่มคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เพื่อขยายความเต็มใจของผู้บริโภคในการจ่ายเงิน คุณลักษณะเหล่านี้รวมถึงการสร้างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ความยั่งยืน หรือคุณลักษณะด้านสุขภาพ เพื่อช่วยตรวจสอบค่าพรีเมียมที่สูงขึ้นที่จะถูกเรียกเก็บเงิน” เธอกล่าวเสริม