กรณีเครื่องหมายการค้าของ Penn State สร้างปัญหาที่อาจเกิดขึ้นสำหรับทีมกีฬาและผู้ค้า

กฎหมายเครื่องหมายการค้าให้วิทยาลัยและทีมกีฬาอาชีพควบคุมเฉพาะสินค้าทั้งหมดที่มีชื่อแบรนด์และโลโก้ของพวกเขาหรือไม่ ตามที่ศาลแขวงสำหรับเขตกลางของเพนซิลเวเนีย—ไม่ ไม่ได้เป็นเช่นนั้น

เมื่อวันที่ 14 กรกฎาคม พ.ศ. 2022 ศาลใน มหาวิทยาลัยแห่งรัฐเพนซิลวาเนีย กับ Vintage Brand, LLC (2022) ปฏิเสธคำร้องที่ยื่นโดยมหาวิทยาลัยแห่งรัฐเพนซิลวาเนีย (PSU) ที่จะยกฟ้องข้อเรียกร้องแย้งของ Vintage Brand ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่พยายามลบการควบคุมแต่เพียงผู้เดียวของ PSU เกี่ยวกับการใช้โลโก้เฉพาะที่ระบุถึงมหาวิทยาลัยและทีมกีฬาของมหาวิทยาลัย .

อันที่จริง คำตัดสินของศาลอธิบาย a หลายพันล้านดอลลาร์ วิทยาลัยและอุตสาหกรรมสินค้ากีฬาระดับมืออาชีพในฐานะบ้าน "สร้างบนทราย" ผู้พิพากษา Matthew W. Brann การตัดสินของศาลและสิ่งที่ทำให้การพิจารณาคดีของเขาเป็นปัญหาสำหรับแบรนด์กีฬาและผู้ขายสินค้าก็คือในทางเทคนิคแล้ว Brann นั้นถูกต้อง

กฎหมายเครื่องหมายการค้าให้สิทธิ์ในทรัพย์สินที่จำกัดแก่ผู้ที่เป็นเจ้าของเครื่องหมายเท่านั้น เหตุผลในการดำเนินการดังกล่าวมีอยู่ในวัตถุประสงค์หลักของกฎหมายเครื่องหมายการค้า นั่นคือ การคุ้มครองผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคเห็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทธุรกิจซ้ำแล้วซ้ำเล่าผ่านการโฆษณาหรือบรรจุภัณฑ์ ลิงก์เชื่อมโยงจะถูกสร้างขึ้นที่เชื่อมโยงความทรงจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ากับเครื่องหมายการค้าของบริษัทธุรกิจ ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นสำหรับการกระตุ้นความทรงจำเหล่านั้นเมื่อผู้บริโภคเห็นเครื่องหมายใน การตั้งค่าเชิงพาณิชย์ (เช่น ทางเดินสินค้าในร้านค้าหรือร้านค้า)

ดังนั้น ระบอบเครื่องหมายการค้าสมัยใหม่จึงปกป้องการใช้เครื่องหมายการค้าของแบรนด์อาวุโสแต่เพียงผู้เดียว เพื่อเป็นการป้องกันผู้บริโภคจากการสับสนจากการใช้เครื่องหมายที่คล้ายกันหรือเหมาะสมของแบรนด์รุ่นน้องเท่านั้น เหตุผลก็คือผู้บริโภคจำเป็นต้องได้รับการปกป้องจากการสับสนจากการใช้เครื่องหมายของแบรนด์อาวุโสโดยคิดว่าสินค้าของแบรนด์จูเนียร์นั้นผลิตโดยแบรนด์อาวุโส ดังนั้นจึงมีคุณภาพเช่นเดียวกับสินค้าของแบรนด์อาวุโส

ดังนั้น มาตรฐานทางกฎหมายสำหรับการละเมิดเครื่องหมายการค้าจึงต้องแสดงอันตรายของผู้บริโภคในรูปแบบของความสับสนของผู้บริโภคเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้าที่ผลิต ปัญหาสำหรับ ม.อ. และวิทยาลัยและทีมกีฬาอาชีพอื่นๆ คือ โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะไม่ผลิตสินค้ากีฬา ทีมกีฬาทำข้อตกลงใบอนุญาตที่ร่ำรวยกับผู้ผลิตบุคคลที่สามแทน (เช่น NikeNKE
, Adidas) ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าที่ขายในร้านค้าของทีมและที่อื่นๆ

Vintage Brand ชี้ให้เห็นถึงความเป็นจริงนี้ด้วยกฎหมาย อาร์กิวเมนต์ ว่าการใช้ชื่อและโลโก้ของ ม.อ. บนสินค้านั้นเป็นไม้ประดับล้วนๆ ดังนั้น Vintage Brand จึงยืนยันว่าการจัดสรรตามข้อกล่าวหาไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคสับสนคิดว่า ม.อ. ผลิตสินค้าจริง หากไม่มีความสับสนในแหล่งที่มา Vintage Brand ให้เหตุผลว่าไม่มีการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ปัญหาอยู่ที่ว่ากฎหมายเครื่องหมายการค้าสมัยใหม่ไม่ได้คำนึงถึงอุตสาหกรรมที่ต้องพึ่งพาผู้ค้าที่เป็นบุคคลที่สามซึ่งผลิตสินค้าตามใบอนุญาตพิเศษที่เจ้าของเครื่องหมายการค้ามอบให้ ผู้พิพากษาบรานน์เห็นด้วย และนั่นคือเหตุผลที่เขากล่าวว่าอุตสาหกรรมการขายสินค้าสร้างขึ้นบนรากฐานของทราย อันที่จริง ผู้พิพากษา Brann ทำผิดเพียงครั้งเดียวในคำอธิบายของเขาเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนั้น Brann เรียกมันว่าธุรกิจที่มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์เมื่อในความเป็นจริงมันเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

การตัดสินใจของผู้พิพากษาแบรนน์ หากรักษาการอุทธรณ์ อาจทำให้อุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์กลายเป็นหัวโจก อย่างน้อยภายในวงจรที่สาม ศาลอุทธรณ์ศาลสหรัฐฯ รอบที่ XNUMX ใน Boston Professional Hockey Ass'n v. Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) นำแนวทางที่แตกต่างออกไปมากเมื่อพบว่าเครื่องหมายการค้าระบุเจ้าของเครื่องหมายว่าเป็นแหล่งที่มาหรือผู้สนับสนุนสินค้าโดยเนื้อแท้ ศาลที่ปฏิบัติตามแนวเหตุผลนี้ยอมรับว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ประดับด้วยเครื่องหมายการค้าเนื่องจากความสัมพันธ์ทางจิตใจระหว่างเครื่องหมายและเจ้าของ ตัวอย่างเช่น แนวการให้เหตุผลนี้ระบุว่าผู้ที่ซื้ออุปกรณ์ PSU มักจะทำเช่นนั้นด้วยความเข้าใจว่ามีความเชื่อมโยงระหว่างผู้ขายสินค้ากับโรงเรียน ศาลในคดีนี้กำหนดมาตรฐานของ Fifth Circuit สำหรับการจัดการคดีในลักษณะนี้เป็น “ต่อ se” วิธีการ

ผู้พิพากษาบรานน์ปฏิเสธ ต่อ se วิธีการระบุแหล่งที่มาของความสับสนและพบว่า PSU ต้องสร้างหลักฐานว่าการใช้ PSU ของ Vintage Brand ส่งผลให้เกิดความสับสนของผู้บริโภคเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้า ให้เป็นไปตาม ศาล, “[w]ไม่ว่าผู้บริโภคจะเชื่อว่ามหาวิทยาลัยเป็นแหล่ง ผู้สนับสนุน หรือผู้อนุญาตสินค้าที่มีเครื่องหมายควร—น้อยที่สุด—เปิดเพียงแค่นั้น: สิ่งที่ผู้บริโภคเชื่อ”

เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นี้ ม.อ. มีแนวโน้มที่จะทำการวิจัยเชิงสำรวจคล้ายกับที่ใช้ใน อินเดียนาโพลิส โคลท์ส กับ เมโทร บอลทิมอร์ฟุตบอล (พ.ศ. 1994) (อินเดียนาโปลิสโคลท์) ในกรณีนั้น Judge Posner อาศัยข้อมูลการสำรวจผู้บริโภคที่จัดทำโดย Indianapolis Colts แห่ง National Football League (NFL) เพื่อค้นหาความสับสนของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตโดยทีม Canadian Football League (CFL) ที่ใช้ชื่อทีมที่คล้ายกัน (CFL Colts) ). โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้พิพากษา Posner พบว่าข้อมูลที่จัดทำโดยการสำรวจระบุว่ามีผู้บริโภคจำนวนมากพอที่สับสนว่าคิดว่าทีม NFL ให้การสนับสนุนหรือผลิตสินค้าของทีม CFL

ผู้พิพากษา Brann ในคดีปัจจุบัน รับรู้ผลในกรณีเช่น อินเดียนาโปลิสโคลท์ (1994) ที่ใช้ข้อมูลการสำรวจผู้บริโภคซึ่งระบุอัตราความสับสนของผู้บริโภคที่สูงกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ในการทำเช่นนั้น ศาลสังเกตเห็นความเชื่อของผู้บริโภคอย่างกว้างขวางว่าผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อของบุคคลหรือนิติบุคคลจะได้รับอนุญาตก็ต่อเมื่อได้รับอนุญาตล่วงหน้าจากเจ้าของเครื่องหมายการค้า ศาลตั้งข้อสังเกตถึงความหมุนเวียนของสถานการณ์ เนื่องจากผู้บริโภคสร้างความเชื่อของตนโดยอาศัยข้อสันนิษฐานทางกฎหมายที่ไม่ถูกต้องซึ่งสืบเนื่องมาจากการค้นพบการละเมิดเครื่องหมายการค้าในการสำรวจ

ในการกล่าวถึงความหมุนเวียนนั้น ผู้พิพากษา Brann ได้ขอหลักฐานจากฝ่ายต่างๆ ที่ตอบคำถามหลายข้อ ประการแรก ผู้บริโภคสับสนเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้าแบรนด์วินเทจกี่เปอร์เซ็นต์ ต่อไป ความเชื่อของผู้บริโภคแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าเครื่องหมายการค้าที่เกี่ยวข้องเกี่ยวข้องกับชื่อหรือโลโก้หรือไม่ สุดท้ายนี้ ความเชื่อของผู้บริโภคเกิดจากความเชื่อที่ว่า ม.อ. เป็นแหล่งหรือผู้สนับสนุนสินค้าที่แท้จริง หรือความเชื่อนั้นอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจผิดในขอบเขตของกฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้า?

คำถามสุดท้ายจากสามข้อนี้คือคำถามที่ควรให้ความสำคัญกับแบรนด์กีฬาและผู้ขายสินค้า มีความเป็นไปได้จริงมากที่ผู้บริโภคตอบคำถามแบบสำรวจอาจบ่งบอกถึงความคาดหวังของการคุ้มครองทางกฎหมายที่ผู้พิพากษา Brann เชื่อว่าเป็นการให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

แม้ว่าจะมีอีกวิธีหนึ่งในการดูความคาดหวังของผู้บริโภคซึ่งน่าจะเป็นไปตามข้อความค้นหาเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า เกิดอะไรขึ้นถ้าความคาดหวังของผู้บริโภคถูกตีความเพื่อให้ตรงกับความเป็นจริงในเชิงพาณิชย์? ผู้บริโภคอาจคาดหวังการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าโดยสัญชาตญาณเพราะสามัญสำนึกต้องการการปกป้องนั้น เรา (ผู้บริโภค) ถูกตลาดกำหนดให้คิดว่ากฎหมายเครื่องหมายการค้าให้การคุ้มครองทางกฎหมายแก่แบรนด์ที่เพียงพอเพื่อป้องกันไม่ให้บุคคลที่สามใช้เครื่องหมายการค้าของผู้อื่นโดยไม่มีค่าตอบแทนที่เหมาะสม ในเรื่องนี้ ความคาดหวังของผู้บริโภค แม้ว่าจะเข้าใจผิด แต่ก็มีเหตุผลมากกว่ากฎหมายเครื่องหมายการค้าสมัยใหม่

ต่อไป ม.อ. จะต้องนำหลักฐานของศาลในรูปแบบของข้อมูลที่ตอบคำถามสามข้อของผู้พิพากษาแบรนน์ ยังคงมีความเป็นไปได้อยู่มากที่วงจรที่สามสามารถย้อนกลับการตัดสินใจของผู้พิพากษาแบรนน์และเหตุผลในการอุทธรณ์ได้ ปัญหาของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์คือ มาตรฐานการกลับรายการคือข้อผิดพลาดที่ชัดเจน และวงจรที่สามจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการค้นหาข้อผิดพลาดที่ชัดเจนในการให้เหตุผลของผู้พิพากษาแบรนน์ ท้ายที่สุด ผู้พิพากษา Brann ปฏิบัติตามกฎหมายในทางเทคนิค

ถึงกระนั้น ในบางจุด ความเป็นจริงของตลาดก็ต้องกลับมามีบทบาทเหนือเทคนิคที่กล้าหาญ ความจริงก็คือเพื่อให้อุตสาหกรรมสินค้าในปัจจุบันทำงานได้ดังที่เป็นอยู่ในขณะนี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องมีสิทธิ์ในทรัพย์สินในเครื่องหมายการค้าของตน ซึ่งอนุญาตให้บุคคลภายนอกใช้ใบอนุญาตและป้องกันไม่ให้ผู้อื่นนำไปใช้โดยไม่มีค่าตอบแทน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เจ้าของเครื่องหมายการค้าควรได้รับสิทธิ์ตามกฎหมายในการควบคุมว่าใครสามารถผลิตสินค้าที่มีเครื่องหมายของตนได้ การจ่ายที่เหมาะสมไม่เพียงแต่ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมคุณภาพผ่านการคัดเลือกผู้ผลิต

มิฉะนั้น การเก็งกำไรของผู้พิพากษา Brann จะพิสูจน์ความจริง และอุตสาหกรรมสินค้ามูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์จะพังทลายลงภายใต้น้ำหนักมหาศาล ราวกับว่ามันถูกสร้างขึ้นบนรากฐานของทราย