Peloton ทดสอบรูปแบบการกำหนดราคาใหม่ในขณะที่พยายามเอาชนะใจลูกค้า

Barry McCarthy ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของ Peloton เพิ่งดำรงตำแหน่งผู้นำของบริษัทฟิตเนสที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมาเป็นเวลาประมาณหนึ่งเดือน แต่เขากำลังทดสอบวิธีการเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ และทำธุรกิจให้มีกำไรมากขึ้น

Peloton ยืนยันกับ CNBC ว่าในวันศุกร์นี้ บริษัทจะเริ่มทดลองใช้ระบบราคาใหม่ โดยลูกค้าจะจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนเพียงครั้งเดียวสำหรับทั้งอุปกรณ์ออกกำลังกายและการเข้าชั้นเรียนออกกำลังกายตามสั่งของ Peloton หากผู้ใช้เลือกที่จะยกเลิก Peloton จะรับจักรยานคืนโดยเสียค่าธรรมเนียมการจัดส่งเพิ่มเติม บริษัท กล่าว

การทดสอบจะดำเนินการเป็นระยะเวลาหนึ่งในรัฐเท็กซัส ฟลอริดา มินนิโซตา และเดนเวอร์ โดยมีค่าธรรมเนียมรายเดือนระหว่าง 60 ถึง 100 ดอลลาร์ต่อเดือน ลูกค้าจะสามารถเลือกตัวเลือกนี้ได้ผ่านร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงของ Peloton หรือฟิตเนสสตูดิโอเท่านั้น และไม่สามารถซื้อทางออนไลน์ได้

Amelise Lane โฆษกหญิงของ Peloton กล่าวว่า Peloton ได้สร้างโครงการนำร่องแบบจำกัดเวลาในตลาดบางแห่งในสหรัฐอเมริกาเพื่อสำรวจรูปแบบการกำหนดราคาและตัวเลือกต่างๆ สำหรับสมาชิกใหม่

"สิ่งนี้สอดคล้องกับความเชื่อของ Peloton ที่สัญชาตญาณขับเคลื่อนการทดสอบและข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจในขณะที่บริษัทกำหนดแนวทางสำหรับขั้นตอนต่อไปของวิวัฒนาการและการเติบโต" Lane กล่าวในแถลงการณ์ทางอีเมล

บริษัทกำลังพยายามเอาชนะนักลงทุนที่สงสัย นักวิเคราะห์คนหนึ่งของ Wall Street ได้ตั้งคำถามไปแล้วว่าแผนการกำหนดราคาใหม่จะจบลงด้วยการชั่งน้ำหนักแบรนด์และการเงินของ Peloton หรือไม่ หุ้นลดลงประมาณ 79% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา หุ้นซื้อขายต่ำกว่าราคา IPO ที่ 29 ดอลลาร์ และปิดในวันพุธที่ 23.44 ดอลลาร์ มันลดลง 3% ในการซื้อขายช่วงต้นวันพฤหัสบดี

สมาชิก Peloton ที่เป็นเจ้าของอุปกรณ์ของบริษัทจะจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือน 39 ดอลลาร์เพื่อเข้าชั้นเรียนออกกำลังกาย รวมถึงการปั่นจักรยาน การทำสมาธิ โยคะ และการวิ่ง สมาชิกดิจิทัลเท่านั้นจ่าย $ 12.99 ต่อเดือน

ค่าใช้จ่ายล่วงหน้าที่มากขึ้นมาพร้อมกับอุปกรณ์ของบริษัท จักรยานรุ่นดั้งเดิมของ Peloton มีราคาอยู่ที่ 1,745 ดอลลาร์ ซึ่งรวมค่าจัดส่งและค่าธรรมเนียมการติดตั้ง ในขณะที่ Bike+ มีราคาขายปลีกอยู่ที่ 2,495 ดอลลาร์ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาบริษัทได้ลดราคาจักรยานลงประมาณ 20% เหลือ 1,495 ดอลลาร์ ซึ่งไม่รวมการส่งมอบ โดยหวังว่าจะดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นด้วยตัวเลือกที่ถูกกว่า นอกจากนี้ยังมีการจัดหาเงินทุนผ่านยืนยัน

McCarthy ได้ชี้แจงไว้อย่างชัดเจนแล้วเช่นกันว่าราคาอาจลดลงอีกในขณะที่เขาตั้งเป้าที่จะขยายฐานผู้ใช้ของ Peloton ให้พ้นจากการระบาดของ Covid

อดีตผู้บริหาร Netflix และ Spotify ซึ่งเข้ารับตำแหน่ง CEO จาก John Foley ผู้ร่วมก่อตั้ง Peloton ได้รับมอบหมายให้นำ Peloton กลับคืนสู่ความสามารถในการทำกำไร เนื่องจากบริษัทต้องต่อสู้กับความต้องการผลิตภัณฑ์ออกกำลังกายที่บ้านที่ลดลงและค่าใช้จ่ายในห่วงโซ่อุปทานที่สูงขึ้น

“ผมคิดว่ามีโอกาสมหาศาลสำหรับเราที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจและเพิ่ม [ตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมด] ขึ้นอย่างมากสำหรับสมาชิกใหม่โดยการลดต้นทุนของการเข้าและเล่นกับความสัมพันธ์ระหว่างรายรับที่เกิดขึ้นประจำทุกเดือนและรายได้ล่วงหน้า” McCarthy กล่าว ในการให้สัมภาษณ์กับ Jim Cramer ของ CNBC เมื่อเดือนที่แล้ว

แม้ว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาแบบรวมเป็นเพียงการทดสอบ และไม่ชัดเจนว่าเมื่อใดและเมื่อใดที่ Peloton จะรวมแนวคิดนี้อย่างถาวร Simeon Siegel นักวิเคราะห์ของ BMO Capital Markets ได้ตั้งคำถามเกี่ยวกับความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นกับการเงินของ Peloton และภาพลักษณ์ของแบรนด์

“สำหรับบริษัทที่ประสบปัญหาด้านลอจิสติกส์ ตอนนี้พวกเขากำลังช่วยให้ผู้คนสามารถส่งคืนอุปกรณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยแจ้งให้ทราบทันที” ซีเกลกล่าว “พวกเขากำลังทุ่มเทให้กับเกมการขนส่งและการขนส่งมากขึ้น แทนที่จะเดินจากไป”

นอกจากนี้ Siegel ยังกล่าวอีกว่า Peloton สามารถรักษาอัตราการปั่นให้ต่ำได้ เนื่องจากผู้คนไม่ต้องการออกจากบริการเมื่อพวกเขาทำการซื้อจักรยานยนต์หรือลู่วิ่งไฟฟ้าจำนวนมาก การเปลี่ยนแปลงฟิตเนสเฉลี่ยรายเดือนของ Peloton อยู่ที่ 0.79% ในช่วงล่าสุด

“แต่ถ้ายกเลิกได้ง่ายและกลับง่าย จะทำอย่างไรให้เลิกกัน” ซีเกลกล่าว “ Peloton กลายเป็นประสบการณ์ฤดูหนาวสำหรับลูกค้าที่เช่าจักรยานเป็นเวลาสี่เดือนทุกปี แล้วส่งคืนเมื่อสภาพอากาศดีหรือไม่? นั่นกลายเป็นลูกค้าที่มีราคาแพงมาก”

ผู้ใช้รายหนึ่งยังถามในกระทู้ Reddit เกี่ยวกับการทดสอบราคาว่า Peloton จะเปลี่ยนค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกสำหรับผู้ที่เป็นเจ้าของอุปกรณ์ของบริษัทอยู่แล้วหรือไม่

ณ วันที่ 31 ธันวาคม Peloton นับสมาชิกฟิตเนสที่เชื่อมต่อ 2.93 ล้านราย มีสมาชิกทั้งหมดมากกว่า 6.6 ล้านคน รวมถึงผู้ที่จ่ายค่าเข้าคลาสออกกำลังกายเท่านั้น

ในการเสนอราคาอีกครั้งเพื่อชนะใจลูกค้า Peloton เพิ่งขยายการทดลองใช้ฟรีที่บ้านสำหรับเครื่อง Bike, Bike+ และ Tread เป็น 100 วันจาก 30 วัน

บริษัทยังมีผลิตภัณฑ์คาร์ดิโอใหม่ๆ อยู่ระหว่างทาง รวมถึงอุปกรณ์ฝึกความแข็งแกร่งที่เรียกว่า Peloton Guide และเครื่องพาย ด้วยการผลิตชุดตัวเลือกฟิตเนสที่เชื่อมต่อกัน Peloton ตั้งเป้าที่จะเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่ากับคู่แข่งอย่าง Hydrow, Tonal และ Lululemon's Mirror หวังว่าผู้ที่มีจักรยานหรือดอกยางอยู่แล้วจะซื้อของอื่นๆ ในระบบนิเวศของ Peloton รวมถึงเสื้อผ้าของตัวเองด้วย

เมื่อ McCarthy เข้ารับตำแหน่ง CEO เขาเขียนบันทึกถึงพนักงานว่า Peloton ต้องหาทางขับเคลื่อนการเติบโต “และนั่นจะทำให้เราต้องเสี่ยง พร้อมที่จะล้มเหลวอย่างรวดเร็ว เรียนรู้อย่างรวดเร็ว ปรับตัวและพัฒนาอย่างรวดเร็ว ล้างและทำซ้ำ” เขากล่าว

The Wall Street Journal รายงานการทดสอบราคาเป็นครั้งแรก