Panera เปิดตัวโมเดล To-Go แบบดิจิทัลเท่านั้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ไม่ใช่ข่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทางที่ดีจากการระบาดของโควิด-19 ในพื้นที่ร้านอาหาร นั่นหมายถึงนิสัยนอกสถานที่เช่นการจัดส่งและสั่งกลับบ้านจะต้องคงอยู่

พิจารณา ข้อมูลกลุ่ม NPD ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคำสั่งซื้อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 117% ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2020 ถึงกุมภาพันธ์ 2022 ตัวเลขการเติบโตเหล่านี้จดทะเบียนแม้ว่าจะมีการผ่อนคลายข้อจำกัดและการกลับมาทำธุรกิจแบบรับประทานในร้าน สำหรับ Panera ตอนนี้ 81% ของยอดขายมาจากช่องทางภายนอก ซึ่งรวมถึงไดรฟ์ทรู รถกระบะ การส่งมอบและการจัดเลี้ยง ในขณะที่ 49% ของยอดขายเป็นแบบดิจิทัลในไตรมาสที่ 1 ปี 2022

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ได้ผลักดันให้หลายเครือข่ายคิดทบทวนกลยุทธ์ด้านอสังหาริมทรัพย์ของตนใหม่ เช่น การทดลองกับรูปแบบที่เล็กกว่า ครัวสำหรับจัดส่งเท่านั้น และสถานที่นอกสำนักงานเท่านั้น Panera ได้เข้าร่วมอันดับแล้ว โดยเปิดตัวรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “Panera To Go” ซึ่งเปิดใช้งานระบบดิจิทัล 100% และบริการเพียงแค่จัดส่ง รับของ และสั่งอาหาร

โมเดลนี้มีขนาดเล็กกว่าร้านเบเกอรี่คาเฟ่แบบดั้งเดิมของ Panera ที่มีขนาด 2,500 ตารางฟุต เทียบกับ 4,500 ตารางฟุต ห้องครัวใช้พื้นที่เป็นตารางฟุตส่วนใหญ่ โดยมีพื้นที่เพิ่มเติมสำหรับชั้นวางรถกระบะ ไม่มีที่นั่งหรือแม้แต่แคชเชียร์ สถานที่ดังกล่าวแห่งแรกของ Panera เปิดในชิคาโกในเดือนพฤษภาคม โดยมีแผนอีกสองแห่งในปีนี้ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้และวอชิงตัน ดี.ซี.

Chris Correnti, SVP ของ Panera และหัวหน้างานนอกสถานที่ กล่าวว่า โมเดลใหม่นี้ช่วยให้โซ่ขยายรอยเท้าไปยังพื้นที่การค้าในเมืองที่เคยเป็นความท้าทายได้ ไม่ว่าจะเนื่องมาจากข้อจำกัดด้านพื้นที่หรือต้นทุน

“มีโอกาสเติบโตที่สำคัญสำหรับเราในตลาดเมือง เรามีร้านเบเกอรี่-คาเฟ่ 86 แห่งในตลาดเมืองเมื่อปลายปี 2021 และเราได้ระบุสถานที่ที่มีศักยภาพอีก 100 แห่ง ดังนั้นเราจึงสามารถเพิ่มสถานะของเราในตลาดเหล่านี้ได้มากกว่าสองเท่า เราเห็นว่ารูปแบบ To Go เป็นหนึ่งในโซลูชั่นไม่กี่วิธีที่จะช่วยให้เราเป็นที่รู้จักมากขึ้นในตลาดในเมือง” Correnti กล่าวระหว่างการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ในสัปดาห์นี้

โมเดลดังกล่าวช่วยเพิ่มพอร์ตการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ให้กับแบรนด์ ซึ่งมีประมาณ 2,100 แห่งในสหรัฐอเมริกา พอร์ตโฟลิโอนั้นรวมถึงร้านเบเกอรี่คาเฟ่แบบดั้งเดิม ร้านกาแฟรุ่นต่อไปซึ่งมีช่องทางการไดรฟ์สองเลน ร้านกาแฟในเมืองที่มีที่นั่งบางส่วน สถานที่ครัวผีห้าแห่งพร้อมการเปิดที่หกเร็ว ๆ นี้ และตอนนี้ รูปแบบเฉพาะดิจิทัลเท่านั้น นอกสถานที่เท่านั้น

Correnti กล่าวว่ารูปแบบใหม่นี้แตกต่างจากที่ตั้งของห้องครัวผีเพราะให้ประสบการณ์ของลูกค้า (และแบรนด์ Panera) มากกว่าสถานที่ปฏิบัติตามคำสั่งซื้อนอกสถานที่เช่นเดียวกับหน้าที่หลักของครัวผี

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Panera ได้ทดลองกับโมเดลการจัดส่ง/ดำเนินการ (delco) เมื่อประมาณแปดปีที่แล้ว (รวมทั้งในตลาดของฉัน) และ Correnti กล่าวว่าโมเดล To Go ใหม่เป็นวิวัฒนาการของสิ่งนั้น อันที่จริงในปี 2014 Panera เคยเป็น เพิ่งเริ่มต้น เกี่ยวกับการเดินทางและการส่งมอบดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ Panera มีโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกในการขายวัสดุและโปรแกรมความภักดีที่ใหญ่ที่สุดโปรแกรมหนึ่งในพื้นที่ที่มีสมาชิกเกือบ 47 ล้านคน

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ลูกค้าคุ้นเคยกับการเข้าถึงแบรนด์ผ่านทางโทรศัพท์ของตน และ Correnti คาดว่าจะมีการใช้งานในสถานที่เฉพาะเหล่านี้ในระดับสูงตามลำดับ

“เราอยู่ในตำแหน่งที่ดีเมื่อพูดถึงรูปแบบประเภทนี้ เราเป็นสัตวแพทย์ที่ช่ำชองในด้านดิจิทัล ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเราในการยกระดับการดำเนินงานและโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลของเรา นี่เป็นส่วนขยายตามธรรมชาติสำหรับเรา” เขากล่าว “เราจะต่อยอดความสามารถของเราต่อไป จากที่ตั้งแรกของเรา เรามองโลกในแง่ดี”

ส่วนหนึ่งของการมองโลกในแง่ดีนั้นมาจากโอกาสในการเจาะตลาดที่ก่อนหน้านี้แบรนด์เข้าถึงได้น้อยกว่า Correnti คาดว่าจะสร้างการยอมรับทางดิจิทัลในระดับที่สูงขึ้น (และตรวจสอบขนาด) จากสถานะนี้

อย่างไรก็ตาม โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอาจมาจากการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

“มีความคาดหวังว่าเรากำลังสร้างจุดเชื่อมต่อใหม่สำหรับแขกที่มีอยู่และแขกใหม่ที่จะเข้ามา เราไม่เชื่อเรื่องความต้องการของลูกค้า และเรากำลังสร้างแบบจำลองที่ทำงานได้ดีสำหรับพวกเขาในแบบที่พวกเขาต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการรับสินค้า การจัดส่ง หรือจัดเลี้ยง เราต้องการให้แน่ใจว่าเราสร้างรายได้และรักษาธุรกิจของพวกเขาไว้ และเราทำโดยตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเขา” Correnti กล่าว

ร้านอาหาร Chicago To Go มีเมนูที่ปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเพื่อให้เหมาะกับรูปแบบการดำเนินงาน ความตั้งใจของโมเดลเหล่านี้ในอนาคตคือการเรียนรู้และปรับเปลี่ยนเพื่อให้ได้เมนูและเวลาใกล้เคียงกับคาเฟ่แบบดั้งเดิมมากที่สุด รวมทั้งในส่วนของอาหารเช้าด้วย อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนั้นจะต้องมีระดับบุคลากรเพียงพอ ตัวแบบควรจะสามารถบรรลุระดับดังกล่าวได้ เนื่องจากต้องใช้แรงงานน้อยลงอย่างมาก

Correnti กล่าวว่า "นี่เป็นโมเดลที่เบาสำหรับแรงงานและไม่มีแคชเชียร์และไม่มีหน้าร้านที่ต้องบำรุงรักษา และไม่มีไดรฟ์ทรู" “สำหรับเรา ร้านกาแฟนั้นเล็กกว่า (ในการจัดหาพนักงาน) หลายเท่า เมื่อเราเข้าสู่การทดสอบนี้ แรงงานจะถูกระบุปริมาณ แต่น้อยกว่าหลายเท่า”

นั่นเป็นคุณลักษณะที่น่าสนใจเนื่องจากการขาดแคลนพนักงานอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมร้านอาหาร อย่างไรก็ตามไม่ใช่คุณลักษณะที่น่าสนใจเพียงอย่างเดียว

“เมื่อเราสร้างรูปแบบประเภทนี้ มันสร้างโอกาสให้เรามากขึ้น การออกมาพร้อมกับตำแหน่งที่เปิดใช้งานแบบดิจิทัลนั้นน่าตื่นเต้นมาก” Correnti กล่าว “การเรียนรู้ที่เราจะได้รับและความสามารถในการจดจำแบรนด์และประสบการณ์ของ Panera จากสถานที่เหล่านี้ เราคิดว่าจะช่วยให้เราพัฒนาต่อไป”