อีกครั้งที่ตรงไปตรงมาไม่เหมือนใคร

ในแต่ละปีการเจรจาโฆษณาล่วงหน้าจะแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้ว ในแต่ละปีโปรแกรมเมอร์และนักการตลาดจะมีการเจรจาเวลาโฆษณาระดับประเทศมากกว่า 20 พันล้านดอลลาร์ ปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างจากปีก่อนหน้าซึ่งโปรแกรมเมอร์ประกาศว่าตลาดโฆษณาเป็น “ช่วงเวลาแห่งลุ่มน้ำ” หรือ “หนึ่งรายการสำหรับทุกวัย” โดยมีราคาต่อพันหรือ CPM (สกุลเงินที่เจรจาต่อรอง) เพิ่มขึ้น 20% ที่รายงาน

เศรษฐกิจโฆษณา: ด้วยสัญญาณของภาวะถดถอยที่อาจเกิดขึ้น การกำหนดราคาโฆษณาล่วงหน้าสำหรับปีนี้ไม่แข็งแกร่งเท่าที่ควร อัตราเงินเฟ้ออยู่ที่ระดับสูงสุดในรอบ 40 ปี ราคาน้ำมันแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และตลาดหุ้นร่วงลงอย่างมากตั้งแต่เดือนมกราคม ปัจจัยสนับสนุนอื่นๆ ได้แก่ การรุกรานยูเครนของรัสเซีย ปัญหาห่วงโซ่อุปทานที่ต่อเนื่อง และเฟดขึ้นอัตราดอกเบี้ย

ในการสัมภาษณ์ล่าสุดกับ CNBC เจฟฟ์ เชลล์ ซีอีโอของ NBCUniversal กล่าวว่า "ตลาดกระจายอ่อนตัวลงเล็กน้อย" ยอมรับว่าตลาดโฆษณาชะลอตัวลง ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงครึ่งหลังของปี 2022 หลายๆ เอเจนซี่โฆษณา ได้แก้ไขประมาณการค่าโฆษณาของพวกเขาลดลงโดยอ้างถึงความกังวลทางเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม ค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่งเมื่อเทียบเป็นรายปีในปี 2022 คาดว่าจะมียอดรวมค่าโฆษณาที่สูงเป็นประวัติการณ์สำหรับปี

การชะลอตัวของเศรษฐกิจครั้งล่าสุดที่ส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณาเกิดขึ้นในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 เมื่อการระบาดใหญ่ทำให้ธุรกิจจำนวนมากปิดตัวลง สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายโฆษณาเป็นเวลาหลายเดือน อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจโฆษณาฟื้นตัวอย่างรวดเร็วเนื่องจากนักการตลาดเพิ่มงบประมาณโฆษณาไปยังสื่อดิจิทัลในช่วงครึ่งหลังของปี หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นจำนวนหนึ่ง ซึ่งรวมถึงการเดินทาง การค้าปลีก และความบันเทิง อย่างไรก็ตาม ยังคงลดความมุ่งมั่นในการใช้จ่ายโฆษณาสำหรับปีนี้ ดิ ภาวะถดถอยครั้งใหญ่ ของปี 2008 นั้นส่งผลกระทบมากกว่ามาก โดยการใช้จ่ายด้านโฆษณาในสหรัฐฯ เมื่อเทียบเป็นรายปีลดลง 13%

ตลาดโฆษณา: ดังที่กล่าวไว้ ตลาดโฆษณาล่วงหน้าของปีนี้ไม่แข็งแกร่งเท่าปีที่แล้ว โปรแกรมเมอร์ที่โดดเด่นหลายคนรายงานว่า CPM เพิ่มขึ้นใกล้ 10% ดิสนีย์ ได้เจรจาข้อตกลงครั้งแรกในปลายเดือนพฤษภาคม ภายในกลางเดือนมิถุนายน มีรายงานว่า NBC, Paramount Fox และ The CW ใกล้จะเสร็จสิ้นการเจรจา

ณ ปลายเดือนมิถุนายน Warner Bros. Discovery ยังไม่เสร็จสิ้นการเจรจาล่วงหน้า มีรายงานว่าบริษัทที่เพิ่งควบรวมกิจการเมื่อเร็วๆ นี้กำลังมองหาการเพิ่ม CPM โดยมีโฆษณาเพิ่มขึ้นสูงกว่าตลาดมาก (รายงานบางฉบับมีค่า +25%) บริษัทที่ควบรวมกันใหม่นี้มีต้นแบบของเครือข่ายเคเบิลชั้นนำ การแข่งขันกีฬาระดับพรีเมียม เช่น NBA, MLB, NHL และ "March Madness" พร้อมด้วย CNN Discovery+ และ HBO Max ในระหว่างการนำเสนออย่างตรงไปตรงมา David Zaslav ประธานและ CEO กล่าวถึง Warner Bros. Discovery เป็นเครือข่ายการออกอากาศที่ XNUMX และได้มองหาราคาสำหรับการออกอากาศรายการโทรทัศน์ระดับพรีเมียม

กลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดในปีนี้คือ CTV eMarketer รายงานการใช้จ่ายโฆษณา CTV เพิ่มขึ้น 35% และสูงถึง 6.4 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ นอกจากนี้ คาดว่า CTV จะคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 70% ของดอลลาร์โฆษณาวิดีโอดิจิทัลทั้งหมดที่มีความต้องการ Hulu สูงสุด NBCU ประกาศว่าพวกเขามีแพลตฟอร์มดิจิทัลและสตรีมมิ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 20% โดย Peacock เพิ่มรายได้จากโฆษณาเป็นสองเท่าจากปี 2021 เป็น 1 พันล้านดอลลาร์ โดยรวมแล้ว NBCU มีการลงทุนทำลายสถิติในการโฆษณาขั้นสูงทั่วทั้งแพลตฟอร์ม ซึ่งมีการเติบโตมากกว่า 30% แม้จะมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง เช่นเดียวกับกลุ่มสื่อดิจิทัลอื่น ๆ แต่ก็ยังมีอุปสรรคในการวัดผลอยู่บ้าง

iSpot TV และ GroupM ออกผลการศึกษาที่กล่าวว่า ถึง 10% ของผู้ชม CTV จะถูกนับเมื่อไม่ได้เปิดทีวี ส่งผลให้สูญเสียรายได้โฆษณาประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ ด้วยการจัดสรรเงินโฆษณาให้กับ CTV มากขึ้น การศึกษาจึงเรียกร้องให้มีมาตรฐานใหม่สำหรับแพลตฟอร์ม

ปัญหาการวัด: ย้อนกลับไปในเดือนเมษายนปี 2021 ชุมชนโฆษณาได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการที่ Nielsen ไม่สามารถวัดผลผู้ชมทีวี/วิดีโอได้อย่างถูกต้อง การตรวจสอบจาก MRC พบว่า Nielsen มีการใช้งานทีวีที่ไม่ได้รายงานสำหรับผู้ใหญ่อายุ 18-49 ปีในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 โดย 2%-6% ส่งผลให้สูญเสียรายได้จากโฆษณาหลายร้อยล้านดอลลาร์ หลังจากนั้นไม่นาน MRC ได้ระงับการรับรองของ Nielsen

เมื่อ Nielsen มีความเสี่ยงมากขึ้น บริษัทข้อมูลโฆษณาจำนวนหนึ่งที่วัดผู้ชมเห็นโอกาสในการแทนที่พวกเขาในฐานะแหล่งที่มาสำหรับการเจรจาโฆษณาทางทีวี/วิดีโอ นับตั้งแต่ปีที่แล้ว มีการตกลงกันหลายครั้งโดยโปรแกรมเมอร์และเอเจนซี่โฆษณากับ Comscoreคะแนน
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP รวมถึงการริเริ่มข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen Nielsen One เพื่อประเมินความสามารถของพวกเขา

เมื่อต้นปีนี้ NBCU ได้ออกเอกสาร 116 หน้าที่ประเมินความสามารถของบริษัทวัดผลผู้ชมหลายแห่งรวมถึง Nielsen ที่งาน One22 ในเดือนมีนาคม NBCU ประกาศว่าพวกเขาจะแชร์ข้อมูล iSpot TV กับลูกค้าในระหว่างการเจรจาล่วงหน้า เป็นผลให้ในเดือนมิถุนายน NBCU รายงานว่าประมาณ 40% ของข้อตกลงล่วงหน้าของพวกเขาเสร็จสมบูรณ์นอกการรับประกันอายุและเพศแบบดั้งเดิม ก่อนที่จะมีการพูดคุยกัน Horizon Media กล่าวว่า 15% ของการซื้อล่วงหน้าของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการการวัดที่ไม่ใช่ของ Nielsen แม้จะมีการประกาศและข้อตกลงต่างๆ ก็ตาม Nielsen ซึ่งขายให้กับบริษัทไพรเวทอิควิตี้ในเดือนมีนาคม เป็นแหล่งซื้อขายหลักในการซื้อขายดอลลาร์ล่วงหน้าในปี 2022

การเขียนโปรแกรม: ไฮไลท์แบบดั้งเดิมของสัปดาห์หน้าคือการประกาศตารางโปรแกรมใหม่ นั่นไม่ใช่กรณีในปี 2022 เนื่องจากโปรแกรมเมอร์มุ่งความสนใจไปที่การสตรีมวิดีโอในขณะที่ผู้ดูย้ายไปยังแพลตฟอร์มนั้น ให้เป็นไปตาม ผู้สื่อข่าวฮอลลีวู้ดห้าเครือข่ายออกอากาศภาษาอังกฤษที่ใหญ่ที่สุดได้สั่งซื้อนักบินโดยเฉลี่ย 77.4 คนในแต่ละปีตั้งแต่ปี 2012 ในปี 2022 ตัวเลขนั้นลดลงเหลือ 35 นอกจากนี้ยังมีรายการใหม่เพียง 17 รายการที่ได้รับเมื่อเทียบกับ 54 รายการในปี 2013 ตัวอย่างเช่นดิสนีย์ที่มี Hulu และ Disney+ เปิดตัวระดับโฆษณาที่รองรับในปลายปีนี้ประกาศเพียงสี่โปรแกรมใหม่สำหรับ ABC NBCU สั่งโปรแกรมใหม่น้อยลง

เหตุผลหลักสำหรับโปรแกรมเมอร์ที่เน้นการสตรีมอย่างต่อเนื่องคือผู้โฆษณาได้จัดสรรงบประมาณโฆษณาเพื่อสตรีมวิดีโอมากกว่าที่จะเป็นรายการโทรทัศน์ เนื่องจากผู้ชม (โดยเฉพาะผู้ดูอายุน้อยกว่า) ย้ายมาที่แพลตฟอร์มนี้ คาดว่าขึ้นไปของ 50% ของงบประมาณโฆษณา ไปที่คุณสมบัติการสตรีมเมื่อเทียบกับเพียง 10% ในปี 2019

ตัวเลขนั้นจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นอกจาก Disney+ ผู้นำหมวด NetflixNFLX
จะเปิดตัวระดับโฆษณาที่รองรับในไตรมาสที่สี่ด้วย เนื่องจากไม่มีโครงสร้างพื้นฐานการขายโฆษณา มีรายงานว่า Netflix อยู่ระหว่างการเจรจากับบริษัทหลายแห่งรวมถึง Google และ NBCU เพื่อขายโฆษณา ในเดือนพฤษภาคม Netflix มีส่วนแบ่งการรับชมทั้งหมด 6.8% มากกว่าผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งรายใด

ไมโครซอฟท์
MSFT
กำลังนั่งอยู่ข้างหน้า: ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ชุมชนการโฆษณาได้ตั้งประเด็นว่าการเจรจาล่วงหน้าจะเกิดขึ้นเมื่อใดและอย่างไร นักการตลาดหลายคนได้ขอให้ซื้อโฆษณาอย่างบ้าคลั่งในช่วงปลายปีและครอบคลุมปีปฏิทินแทนที่จะเป็นฤดูกาลออกอากาศ 52 สัปดาห์ที่เริ่มในปลายเดือนกันยายน มีปัญหาอื่น ๆ เช่นกัน

บางครั้งผู้โฆษณาจะนั่งตรงไปข้างหน้าและเลือกซื้อสินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์ในตลาดกระจาย ในช่วงต้นเดือนมิถุนายน Microsoft ประกาศว่าพวกเขาจะเข้าร่วมในปี 2022 ล่วงหน้าและมีส่วนร่วมในตลาดกระจาย Microsoft ขายผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์จำนวนมากและด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว มีความเป็นไปได้ที่จะตัดสินใจรอ ความหลากหลาย รายงานว่า Microsoft ลงทุนเกือบ $ 300 ล้าน ในโฆษณาทางทีวีเครือข่ายในปี 2021 และมีสถานะที่แข็งแกร่งในกีฬาทางทีวี มีรายงานว่า ยานยนต์ หมวดหมู่ ซึ่งโดยปกติในหมู่ผู้ใช้ที่ใช้จ่ายมากที่สุดในช่วงหน้า ได้ถอนคำมั่นสัญญาด้านโฆษณาของตนกลับคืนมา เนื่องจากห่วงโซ่อุปทานยังคงเป็นปัญหาอยู่ ในแง่บวก หมวดหมู่ต่างๆ เช่น การเดินทางและการค้าปลีกที่มีข้อผูกมัดในการลดโฆษณาในช่วงการระบาดใหญ่กลับมาอีกครั้ง

Microsoft กำลังเดินตามรอยเท้าของ Johnson & JohnsonJnj
. ในปี 2006 บริษัทยายักษ์ใหญ่เลือกที่จะเลี่ยงการกล่าวล่วงหน้า และต้องการเริ่มการเจรจาเวลาโฆษณาในเดือนสิงหาคมเพื่อซื้อปีปฏิทิน ในปีพ.ศ. 1975 เจ. วอลเตอร์ ธอมป์สัน ซึ่งเป็นร้านที่มีชื่อเสียงในเมดิสัน อเวนิว ได้คว่ำบาตรผู้ประท้วงล่วงหน้าโดยกล่าวว่า CPM ที่เพิ่มขึ้น 25% เป็นเรื่องอุกอาจ ในที่สุดลูกค้าของ JWT ก็จบลงด้วยการซื้อการแสดงคุณภาพน้อยกว่าในราคาที่สูงกว่าในตลาดกระจัดกระจาย ในปี 1987 J. Walter Thompson ถูกซื้อกิจการโดย WPP

ในขณะที่การเจรจาล่วงหน้าของปีนี้สิ้นสุดลง เราสามารถคาดหวังล่วงหน้าในปี 2023 จะแตกต่างออกไปอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น เราจะทราบผลกระทบของ Netflix และ Disney+ ต่อตลาดโฆษณา จะมีการปรับปรุงในการวัดผู้ชมเนื่องจากผู้ดูยังคงรับชมเนื้อหาการสตรีมมากขึ้น จะมีการเจรจาโฆษณาเพิ่มเติมตามการวิเคราะห์ผู้ชมขั้นสูงและการรับประกันเพิ่มเติมตามผลลัพธ์ทางธุรกิจ การเน้นที่รายการโทรทัศน์เชิงเส้นจะมีความสำคัญน้อยกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบันสำหรับโปรแกรมเมอร์ ผู้โฆษณา และผู้ดู อีกทั้งเศรษฐกิจโฆษณาที่ส่งผลกระทบต่ออุปสงค์จะแตกต่างกัน