No Yeezy Path Forward – คำพูดแสดงความเกลียดชังและการประชาสัมพันธ์สำหรับยุคสมัย

ในช่วงเวลาที่นโยบายด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ได้กลายเป็นหลักสำคัญสำหรับผู้นำองค์กรทั่วโลก Adidas เพิ่งแสดงให้เห็นว่าจะจัดการกับวิกฤตการณ์ PR ในสัดส่วนมหึมาได้อย่างไร หลังจากผ่านไปหลายเดือนของพฤติกรรมที่เลวร้าย ซึ่งจบลงด้วยข้อความแสดงความเกลียดชัง การไม่ยอมรับ และต่อต้านชาวยิวอย่างโจ่งแจ้ง ซึ่งเป็นที่น่ารังเกียจที่สุด ในที่สุด Adidas ก็ตัดสัมพันธ์กับศิลปินที่เคยรู้จักในชื่อ Kanye West

กลุ่มชาวยิวยินดีกับการตัดสินใจ แต่ระบุ (ชัดเจน) ว่าเกินกำหนด “ก่อนหน้านี้ ฉันจะชอบจุดยืนที่ชัดเจนจากบริษัทเยอรมันที่พัวพันกับระบอบนาซีด้วย” โจเซฟ ชูสเตอร์ประธานสภากลางของชาวยิวในเยอรมนี ซึ่งเป็นกลุ่มชาวยิวหลักในประเทศที่มีสำนักงานใหญ่ของอาดิดาส

“Adidas ได้ทำสิ่งต่างๆ มากมายเพื่อทำให้ตัวเองห่างไกลจากอดีต และเช่นเดียวกับแบรนด์กีฬาหลายๆ แบรนด์ คือหนึ่งในบริษัทเหล่านั้นที่ดำเนินการรณรงค์ครั้งใหญ่เพื่อต่อต้านชาวยิวและการเหยียดเชื้อชาติ นั่นเป็นเหตุผลที่การแยกตัวจาก Kanye West ก่อนหน้านี้จึงเหมาะสม” ชูสเตอร์กล่าวในแถลงการณ์

ความผิดพลาดขององค์กร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ สิงหาคม Kasper Rorsted ซีอีโอ Adidas บอก CNBC “คานนี่เป็นพันธมิตรที่สำคัญที่สุดของเราทั่วโลก เรามีความสัมพันธ์ที่ดีมากกับเขา เราสื่อสารกับเขาอย่างต่อเนื่อง และเราภูมิใจในความสัมพันธ์นั้นมาก”

คำแถลงดังกล่าวพร้อมกับยอดขายที่ลดลงของ Adidas สินค้าคงคลังที่มากเกินไปและการจัดการที่ผิดพลาดนำไปสู่การขับไล่ของ Rorsted ในวันที่ 22 สิงหาคม Adidas ประกาศว่า "Kasper Rorsted จะมอบตำแหน่ง CEO ในช่วงปี 2023 และ (พวกเขาอยู่ใน) การค้นหา ทายาท”

เงียบกริบ

ตะวันตกเป็นที่รู้จักว่าเป็นโรคสองขั้วโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนกันยายนและตุลาคมพูดตรงไปตรงมา วิจารณ์ทั้งคู่ อาดิดาส และ ช่องว่างจีพีเอส
บน Instagram กล่าวหาพันธมิตรแฟชั่นของเขาขโมยการออกแบบและผิดสัญญาที่จะขยายกิจการของเขา Gap ตัดสินใจยุติความสัมพันธ์ กับนายเวสต์ในช่วงกลางเดือนกันยายน

สิ่งต่าง ๆ ทวีความรุนแรงขึ้นในช่วงต้นเดือนตุลาคม โดยมีการแสดงผาดโผนที่ได้รับการประชาสัมพันธ์อย่างดีที่งาน Paris Fashion Week ซึ่งนางแบบของ Ye เดินบนรันเวย์โดยสวมเสื้อเชิ้ต “White Lives Matter” ซึ่งเป็นคำที่ใช้โดยกลุ่มผู้มีอำนาจสูงสุดผิวขาว ตามรายงานของสันนิบาตต่อต้านการหมิ่นประมาท

Adidas กล่าวเมื่อวันที่ 7 ตุลาคมว่ามันจะ ทบทวนการเป็นหุ้นส่วนที่มีปัญหาโดยสังเกตว่า "เราจะดำเนินการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบันต่อไปในช่วงเวลานี้" หนึ่งสัปดาห์ต่อมา Ye พูดเป็นสองเท่าในพอดคาสต์ชุมชนฮิปฮอป "ฉันพูดได้ว่าเป็นพวกต่อต้านกลุ่มเซมิติก แต่ Adidas ก็ปล่อยฉันไม่ได้" ยังไม่มีความคิดเห็นจาก Adidas

ADL ยืนหยัด

เมื่อวันที่ 20 ตุลาคม ลีกต่อต้านการหมิ่นประมาทส่ง Adidas จดหมายเปิดผนึก การที่ Adidas ยังคงขายสินค้าของ Yeezy นั้นเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจและน่าเป็นห่วง จดหมายที่ส่งถึง Kasper Rorsted ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ Thomas Rabe ประธานคณะกรรมการกำกับดูแลกล่าวว่า “ในช่วงเวลาที่มีการต่อต้านชาวยิวมากขึ้น เมื่อเหตุการณ์ในสหรัฐฯ ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2021 ข้อความดังกล่าวเป็นมากกว่าการสาปแช่ง – พวกเขาเป็น อันตราย." จดหมายดังกล่าวยังเน้นย้ำอีกว่า “แนวคิดต่อต้านกลุ่มเซมิติกมีผลกระทบอย่างไรเมื่อความคิดที่น่ารังเกียจของเขาถูกนำไปใช้กับผู้ติดตามทวิตเตอร์ 31 ล้านคนของเขาทั่วโลก เนื่องด้วยของขวัญจากสื่อที่เกินขนาดและสถานะผู้มีชื่อเสียง”

หลังจากที่กลุ่มเรียกร้องให้บริษัทออกแถลงการณ์ว่าไม่มีความอดทนต่อการต่อต้านชาวยิว ของ Adidas ไร้เสียงตอบรับ คือ “ได้พยายามแก้ปัญหาเป็นการส่วนตัวหลายครั้งและย้ำว่าความร่วมมืออยู่ระหว่างการตรวจสอบ”

ระดับความเฉยเมยนั้นสามารถตีความได้ว่าเป็นความไม่แน่ใจหรือไม่แยแส หรือทั้งสองอย่าง ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเบื้องหลังการที่ Adidas ปฏิเสธที่จะยืนหยัดต่อต้านคำพูดแสดงความเกลียดชังอาจทำให้แบรนด์ของพวกเขาเสื่อมเสียไปอีกหลายปี

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ข่าวของ Adidas "กำลังจะตกลง" กับฝันร้ายของวันนี้ กลายเป็นพาดหัวข่าวที่ระบุว่า Adidas "Ye-less" จะส่งผลให้รายได้พุ่งไปถึง 246 ล้านดอลลาร์ สิ่งนี้บ่งบอกถึงภาวะสายตาสั้นของสิ่งที่แบรนด์อย่าง Adidas นำเสนอ

สร้างจุดยืนของแบรนด์

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z โดยทั่วไปแล้วสรุปได้ว่าพวกเขามีความสนใจ ไม่สนใจว่าแบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไร มากกว่าสิ่งที่พวกเขาขาย และแบรนด์ที่เลือดไหลออกจากกีฬาอาชีพ วิทยาลัย และทีมอย่าง Adidas ควรให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์หลัก ความยั่งยืน และความเป็นผู้นำทางศีลธรรมมากเกินไป

จากข้อมูลของ KPMG ในปี 2021 Adidas ใช้เงิน 1.4 พันล้านดอลลาร์เพื่อโปรโมตฟุตบอล กีฬาระดับวิทยาลัยในสหรัฐฯ ฟุตซอล ฮ็อกกี้น้ำแข็ง ฟุตบอลชายหาด และบาสเก็ตบอล นั่นเป็นเพียงอายของการลงทุนสนับสนุน 1.67 พันล้านดอลลาร์ของ Nike

เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา สมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติได้ประกาศขยายเวลาความร่วมมือระดับโลกกับ Adidas เป็นเวลาหลายปี การต่ออายุจะทำให้ Adidas ยังคงทำหน้าที่เป็นพันธมิตรทางการตลาดระดับโลกของ NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) และ NBA G League โดยมีสิทธิ์ในหมวดรองเท้า

จากนั้นมี NBA และ WNBA . ที่มีชื่อเสียง ดาราที่มีความสัมพันธ์กับ Adidas สามารถสร้างกรรมที่ไม่ดีได้ เหล่านี้รวมถึง James Harden ของ Philadelphia 76ers, Damian Lillard ของ Portland Trailblazers และ Candace Parker of the Chicago Sky

อันตรายต่อความสัมพันธ์ด้านกีฬาที่มีชื่อเสียงจำนวนมากเหล่านี้เนื่องจาก Adidas ขาดการควบคุมแบรนด์ของพวกเขา อาจทำให้ Ye-hit จำนวน 246 ล้านดอลลาร์ดูเหมือนการเปลี่ยนแปลง

เมื่อวัฒนธรรมป๊อปกลายเป็นป๊อป

ปฏิเสธไม่ได้ว่าหลายแบรนด์ในปัจจุบันมีความผูกพันอย่างใกล้ชิดกับวัฒนธรรมสมัยนิยมมากกว่าครั้งใดในประวัติศาสตร์ โซเชียลมีเดียได้ขยายผลนั้นแบบทวีคูณเท่านั้น เหตุการณ์ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงลักษณะสองคมของความสัมพันธ์ดังกล่าว

Adidas เป็นหนี้โลกของการตลาดกีฬาและกีฬาตลอดจนช่องทางการขายที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนตลอดจนส่วนแบ่งผลกำไรและขาดทุน ด้วยเหตุนี้ Adidas ควรจะสามารถจัดการท่าจอดเรือได้ดีขึ้นและทำสิ่งที่ถูกต้องได้เร็วและน่าเชื่อถือมากขึ้น เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าต้นทุนที่แท้จริงของแบรนด์ของพวกเขาจะเป็นอย่างไร