การล็อกดาวน์ครั้งใหม่ทำให้ยอดขาย Burberry ลดลง 35% ในประเทศจีน

บ้านหรูของอังกฤษ Burberry ประสบกับยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วถึง 35% ในจีนแผ่นดินใหญ่ในช่วงสามเดือนสิ้นสุดวันที่ 2 กรกฎาคม เนื่องจากมีผู้ป่วย Covid จำนวนมากขึ้นในเมืองใหญ่ เหมือนเซี่ยงไฮ้ และ ปักกิ่ง นำไปสู่การล็อกดาวน์เป็นเวลานานในบางกรณีและการปิดร้านชั่วคราว หุ้นปิดลง 3.8% ที่ตลาดลอนดอนปิดในวันนี้

ผลลัพธ์ของจีนเป็นการคาดการณ์ล่วงหน้าถึงสิ่งที่สามารถเตรียมไว้สำหรับคู่แข่งอย่าง LVMH เจ้าของ Louis Vuitton และ Kering ซึ่งเป็นผู้ปกครองของ Gucci ซึ่งทั้งคู่รายงานเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ผลการดำเนินงานของจีนฉุดลากลงมาทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งลดลง 16% ในไตรมาสแรกของปีการเงิน 2023 ของ Burberry ไม่รวมจีน ส่วนที่เหลือของเอเชียเติบโต 14%

เอเชียแปซิฟิกมียอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งของ Burberry ในปีงบประมาณ 22 ดังนั้นการลดลงในไตรมาสที่ 1 จึงเป็นที่น่ากังวล อย่างไรก็ตาม มันถูกชดเชยด้วยการเติบโตที่แข็งแกร่งมากที่ 47% ในยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกา (EMIA) ซึ่งกระตุ้นยอดขายร้านค้าที่เทียบเคียงได้เพิ่มขึ้น 1% กระแสลมพัดค่าเงินสร้างแรงหนุนพิเศษเพื่อสิ้นสุดไตรมาสที่ 505 ล้านปอนด์ (597 ล้านดอลลาร์)

แบรนด์หรูซึ่งเปิดตัวคอลเลกชั่น TB Summer Monogram ในเดือนพฤษภาคมโดยมีแคมเปญนำโดยนางแบบ Gisele Bündchen กล่าวว่า "แนวทางที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นมากขึ้น" ใน EMIA ร่วมกับการใช้จ่ายนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นจากชาวอเมริกันช่วยเพิ่มยอดขายให้สูงกว่าระดับก่อนเกิดโรคระบาด Jonathan Akeroyd CEO ตั้งข้อสังเกตในแถลงการณ์ว่า “หมวดหมู่สินค้าเครื่องหนังและเสื้อผ้าชั้นนอกของเรายังคงทำงานได้ดีนอกจีนแผ่นดินใหญ่ และโครงการกระตุ้นแบรนด์ของเราได้กระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้า”

จีนสามารถฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งในไตรมาสปัจจุบันได้หรือไม่?

Sophie Lund-Yates นักวิเคราะห์หุ้นของบริษัทการลงทุน Hargreaves Lansdown ให้ความเห็นว่า: “ผลประกอบการไตรมาสแรกของ Burberry ทำให้ตลาดผิดหวังอย่างมาก ด้วยความกังวลเกี่ยวกับการเติบโตที่ไม่สดใส จีนแผ่นดินใหญ่กำลังแสดงท่าทีฉุนเฉียว บดบังความสำเร็จในที่อื่นๆ ความทะเยอทะยานระยะกลางของกลุ่มสำหรับการเติบโตของรายได้นั้นน่าชื่นชม แต่วิธีการบรรลุผลสำเร็จนั้นเป็นคำถามใหญ่สำหรับ CEO Jonathan Akeroyd”

Pippa Stephens นักวิเคราะห์เครื่องแต่งกายของ GlobalData กล่าวเสริมว่า: “แม้จะมีการลงทุนอย่างมากในการขยายฐานลูกค้าผ่านการเป็นหุ้นส่วนที่มีชื่อเสียงระดับสูง การริเริ่มของชุมชน และการรีเฟรชผลิตภัณฑ์ Burberry บันทึกการเติบโตที่ลดลงในไตรมาสที่ 1

“การพึ่งพา EMEIA โดยเฉพาะในสหราชอาณาจักร เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ Burberry มีประสิทธิภาพต่ำกว่าผู้เล่นระดับหรูอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น LVMH และ Kering นับตั้งแต่เกิดโรคระบาด แม้ว่าผู้ซื้อที่ร่ำรวยของบริษัทจะได้รับผลกระทบน้อยลงจากวิกฤตค่าครองชีพ แต่ภูมิภาคนี้กำลังประสบกับอัตราเงินเฟ้อที่แข็งแกร่งที่สุด ซึ่งทำให้ Burberry เปราะบางมากกว่าคู่แข่งระดับโลก”

ไม่หวงการลงทุนทางการตลาด

Burberry มีแผนที่จะลงทุนในแบรนด์และผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และยังคงเชื่อมโยงกับดิจิทัล เล่นกับ metaverse และเพิ่มคอลเลกชัน NFT ใหม่ ในเดือนเมษายน บริษัทได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์กระเป๋าถือของ Lola โดยได้รับการสนับสนุนจากป๊อปอัปและป๊อปอินต่างๆ ตลอดจนแคมเปญที่นำแสดงโดย Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn และ Ella Richards

โลล่ายังปรากฏตัวเป็นคอลเล็กชั่นเสมือนจริงบนแพลตฟอร์มเกมออนไลน์ Roblox ผ่านนักออกแบบแฟชั่นดิจิทัล @Builder_Boy ในขณะเดียวกัน เพื่อสนับสนุนคอลเลกชั่น TB Summer Monogram Burberry กำลังแสดงชุดของการเข้าซื้อกิจการของแบรนด์ โดยครั้งแรกอยู่ที่ Loulou Ramatuelle beach club ใน Saint Tropez ซึ่งได้จัดทำคอลเลกชั่นเวอร์ชันสั่งทำพิเศษซึ่งมีเฉพาะในป๊อป- ขึ้นร้านค้าในรีสอร์ท ในสหรัฐอเมริกา ด้านนอกของร้าน Neiman Marcus ในแอตแลนต้าจะถูกห่อด้วย TB Monogram ใหม่และป๊อปอัปจะเปิดขึ้นภายใน

ล่าสุดแบรนด์หรูต้อนรับนายกรัฐมนตรีเกาหลีใต้PINC
ซน ฮึง-มิน นักฟุตบอลในลีก ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ การประกาศบน Instagram บรรลุระดับการมีส่วนร่วมสูงสุดเท่าที่เคยมีมา—ประมาณ 21% ก่อนจุดสูงสุดครั้งก่อน นอกจากนี้ บริษัทกำลังดำเนินการเพิ่ม 65 ร้านค้าที่ออกแบบใหม่ในปีงบประมาณนี้ พวกเขาจะเข้าร่วม 47 ที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว

แม้ว่า Burberry จะเริ่มต้นในไตรมาสที่ 1 โดยมีการแจกจ่ายประมาณ 40% ที่หยุดชะงักจากการล็อกดาวน์ในจีน แต่ร้านค้าทั้งหมดก็กลับมาเปิดอย่างเต็มรูปแบบภายในสิ้นระยะเวลาดังกล่าว “ผลการดำเนินงานของเราในจีนแผ่นดินใหญ่ได้รับการสนับสนุนตั้งแต่เปิดร้านอีกครั้งในเดือนมิถุนายน และเรากำลังจัดการกับปัญหาเงินเฟ้อ” บริษัทซึ่งตั้งเป้าไปที่การเติบโตของรายได้หลักเดียวและอัตรากำไรขั้นต้น 20% ในระยะกลางกล่าว