ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ ทิศทางใหม่ของ Louis Vuitton และ Gucci?

สัปดาห์นี้โลกแฟชั่นต้องสั่นสะเทือนเมื่อ Louis Vuitton ประกาศแต่งตั้ง Pharrell Williams ไอคอนป๊อปให้เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแผนกเสื้อผ้าบุรุษ เขาจะสืบทอดตำแหน่งต่อจากเวอร์จิล อับโลห์ ผู้ล่วงลับไปแล้วในเดือนพฤศจิกายน 2021

ในหลาย ๆ ด้าน วิลเลียมส์เป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบในการก้าวเข้าสู่รองเท้าของ Abloh ทั้งคู่เป็นชาวอเมริกันผิวดำที่หลงใหลในวัฒนธรรมและสไตล์ของสตรีท และ ประวัติย่อของเขายาวกว่า Abloh ได้รับการแต่งตั้งในปี 2018

แต่ความสำเร็จของ Abloh นั้นส่วนใหญ่อยู่ในแวดวงแฟชั่น โดยเคยฝึกงานที่ Fendi ก่อนจะก่อตั้งแบรนด์แฟชั่น Off-White ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปี 2013 ในทางกลับกัน วิลเลียมส์มีชื่อเสียงในโลกดนตรีและใช้ประโยชน์จากแฟชั่น

บริษัทอธิบายว่าวิลเลียมส์เป็น “ไอคอนระดับโลกทางวัฒนธรรม” และ “ผู้มีวิสัยทัศน์ที่มีจักรวาลแห่งการสร้างสรรค์ขยายจากดนตรีเป็นศิลปะและแฟชั่น” ทำให้เขาเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดในการสานต่อสถานะของ Louis Vuitton ในฐานะ “Cultural Maison” และตอกย้ำคุณค่าของ “ นวัตกรรม จิตวิญญาณของผู้บุกเบิก และความเป็นผู้ประกอบการ”

“วิสัยทัศน์ที่สร้างสรรค์นอกเหนือจากแฟชั่นของเขาจะนำ Louis Vuitton ไปสู่บทใหม่และน่าตื่นเต้นอย่างไม่ต้องสงสัย” กล่าว ปิเอโตร เบคคารี ประธานและซีอีโอของ Louis Vuitton. หลุยส์ วิตตองเป็นมงกุฎเพชรมูลค่า 20 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางคฤหาสน์หรู 80 แห่งของ LVMH Group มูลค่า 75 ล้านดอลลาร์ บริษัทไม่ได้รายงานรายได้สำหรับแผนกเสื้อผ้าผู้ชาย LV แยกจากกัน

การประกาศของ LV เกิดขึ้นหลังจากคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Kering แต่งตั้ง Sabato De Sarno ให้เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์สำหรับแบรนด์ Gucci แบรนด์เรือธง ซึ่งราคา 11.2 หมื่นล้านดอลลาร์นั้นเล็กกว่า Louis Vuitton ประมาณครึ่งหนึ่ง และกำลังเติบโตเพียง 1% เมื่อเทียบกับปี 2021 ถึง 2022 สิ่งนี้ทำให้บริษัทต้องแยกทางกับ Alessandro Michele ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์คนก่อนของแบรนด์เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว หลังจากทำงานในตำแหน่งที่ยาวนานถึงเจ็ดปี

ในขณะที่วิลเลียมส์เป็นคนนอกวงการแฟชั่นที่กลายเป็นคนวงใน แต่เดอ ซาร์โนก็เติบโตในวงการแฟชั่น เขาเริ่มต้นอาชีพของเขากับ Prada ในปี 2005 จากนั้นย้ายไปที่ Dolce & Gabbana และลงเอยกับ Valentino ในปี 2009 ซึ่งเขาฝึกงานภายใต้ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ Pierpaolo Piccioli และก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายแฟชั่นสำหรับคอลเลกชั่นบุรุษและสตรีของ Valentino การนัดหมายของ De Sarno ที่ Gucci ถือเป็นช่วงพักใหญ่ของเขา

สองแบรนด์และแนวทาง หนึ่งเป้าหมาย

ต่อไปนี้คือแบรนด์หรูระดับตำนาน XNUMX แบรนด์ ได้แก่ Louis Vuitton จากฝรั่งเศสและ Gucci จากอิตาลี ซึ่งไล่ตามลูกค้ากลุ่มเดียวกันจำนวนมากตามข้อมูลประชากรในแวดวงหรูหราเดียวกัน แต่แต่ละบริษัทก็ใช้วิธีการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในการคัดเลือกผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์

De Sarno เป็นตัวเลือกดั้งเดิมมากกว่า และเขาจะมีความรับผิดชอบโดยรวมมากขึ้นสำหรับอนาคตของแบรนด์ Gucci ในทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

วิลเลียมส์อาจโดดเด่นกว่าและเป็นตัวเลือกที่นอกกรอบ แต่ขอบเขตของเขาครอบคลุมถึงแฟชั่นของผู้ชาย ซึ่งเป็นส่วนแบ่งที่น้อยกว่ามากของ Louis Vuitton ที่สินค้าเครื่องหนังและเครื่องประดับเป็นผู้นำ ดังนั้นจึงมีการสูญเสียน้อยลงและได้รับมากขึ้นโดยการเจิมวิลเลียมส์ให้เป็นผู้สืบทอดของ Abloh

แต่ชายทั้งสองถูกตั้งข้อหาเดียวกัน: เพื่อสร้างการเติบโตและผลกำไรในตลาดสินค้าหรูหราที่อยู่ภายใต้แรงกดดันจากกระแสเศรษฐกิจหลังจากประสบกับการเติบโตอย่างรวดเร็วจากโรคระบาด

“มันเป็นบทบาทที่ซับซ้อนมากที่เกี่ยวข้องกับ 'สี่เหลี่ยมจัตุรัส'” Carmine Rotondaro แบ่งปัน ปัจจุบันเป็นเจ้าของบ้านหรูของอิตาลี Collini Milano 1937 และเคยเป็นที่ปรึกษาธุรกิจของ Gucci Group เป็นเวลา 15 ปีซึ่งสิ้นสุดในปี 2016

“มันเป็นวงกลมที่ประกอบด้วยมรดกของแบรนด์และจะต้องสอดคล้องกับข้อกำหนดของการเติบโตที่กำหนดโดยตลาดการเงิน กลุ่มเหล่านี้มีขนาดไม่ใหญ่พอที่จะไม่เติบโตได้” เขากล่าวต่อ

บทบาทที่พัฒนาขึ้นของ Creative Director

ตามเนื้อผ้า ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของบ้านหรูหรามีหน้าที่รับผิดชอบในการส่งมอบสินค้าที่กำหนดรสนิยมของผู้บริโภค

“ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ไม่ใช่คนที่จำเป็นต้องจัดหาผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชอบให้กับผู้บริโภค เป็นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาควรชอบและแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขาต้องการสิ่งอื่นที่พวกเขาไม่มี ดังนั้นจึงกำหนดรสนิยมของผู้บริโภคและสร้างความต้องการใหม่” Rotondaro กล่าว

แต่วันนี้มันไปไกลกว่าแค่การออกแบบและนำเสนอคอลเล็คชั่นกระเป๋าถือหรือเดรสใหม่ พัฒนาไปสู่การสร้างวิถีชีวิต

“ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทหรูหรายักษ์ใหญ่เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องออกแบบเสื้อผ้าหรือเครื่องประดับ ไม่ต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับสิ่งทอและรูปร่าง” Susanna Nicoletti ผู้ก่อตั้ง Hangar Deluxe ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับนวัตกรรมในอุตสาหกรรมแฟชั่นและผู้เขียน หรูหราปลดล็อค.

“พวกเขาเป็นผู้กำกับวงออร์เคสตราที่ผสานแบรนด์เข้ากับวิสัยทัศน์อันเป็นเอกลักษณ์ ช่วยให้แบรนด์ดูเท่และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้” เธอกล่าว

Pharrell Williams สำหรับ LV ดูเหมือนว่าจะมีความต้องการในการสร้างสรรค์ไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน เนื่องจากรากฐานทางวัฒนธรรมที่กว้างขวางของเขาทั้งในด้านดนตรี ศิลปะ และแฟชั่น เขาได้รับรางวัล Fashion Icon Award จาก Council of Fashion Designers of America ในปี 2015

ในทางตรงกันข้าม Sabato De Sarno มาจากโรงเรียนสอนแฟชั่นแบบดั้งเดิม ในระหว่างการเรียกรายได้ Kering François-Henri Pinault ประธานและซีอีโอของ Kering ได้อธิบายขั้นตอนการคัดเลือกผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Gucci คนต่อไป

อธิบายถึงความรับผิดชอบของครีเอทีฟไดเรกเตอร์ในสามเหลี่ยม XNUMX ด้าน ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์แบรนด์ และสตูดิโอออกแบบ Pinault กล่าวว่าผู้สมัครถูกขอให้ทำหลายโปรเจ็กต์ รวมถึงโปรเจกต์ที่พวกเขามองข้ามเอกสารสำคัญของ Gucci เพื่อนำเสนอวิสัยทัศน์ที่ผสมผสานความทันสมัยเข้ากับแบรนด์ มรดก.

“ในแง่ของความสามารถของเขาในการนำความทันสมัยมาสู่วิสัยทัศน์ที่สร้างสรรค์ของเขาในด้านหนึ่ง และการเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์ประกอบอำนาจด้านแฟชั่นเป็นกุญแจสำคัญ ความแข็งแกร่งในองค์ประกอบแฟชั่นและการสร้างส่วนที่เป็นอมตะนั้นโดดเด่นและสร้างความแตกต่างอย่างมากกับผู้สมัครคนอื่นๆ เรามาถึงทางเลือกของ Sabato” Pinault อธิบาย

ราวกันตกสร้างสรรค์

การเพิ่มขึ้นและลดลงของ Alessandro Michele ที่ Gucci เช่นเดียวกับล่าสุด เรื่องอื้อฉาวที่เกี่ยวข้องกับ Balenciaga แบรนด์น้องสาวของ Kering ในการส่งข้อความที่มีข้อหาทางเพศที่เกี่ยวข้องกับเด็กในแคมเปญโฆษณา แสดงให้เห็นว่าบริษัทให้พื้นที่แก่ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์มากเกินไป

เมื่อสะท้อนถึงวิธีที่ Michele หล่อหลอม Gucci นั้น Nicoletti กล่าวว่าเขาเลือก “การหยุดชะงักของภาพลักษณ์แทนที่จะใช้สไตล์และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกัน ทำให้คุณค่าของแบรนด์มีความเสี่ยงที่จะหมดลง”

ดูเหมือนว่าในการเลือก De Sarno ที่ไม่มีประสบการณ์ในการจัดการทิศทางความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ขนาดและขอบเขตของ Gucci มาก่อน ความเป็นผู้นำของ Kering จะทำให้เขาได้รับการดูแลมากขึ้น และจะระมัดระวังมากขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่ามรดกทางแฟชั่นของแบรนด์ Gucci จะไม่หายไปจากสิ่งที่กำลังฮอตอยู่ในขณะนี้

“ใน Sabato นั้น Gucci มุ่งไปที่สไตล์ที่ดูสะอาดตาและจำเป็นมากขึ้น โดยเน้นไปที่ลวดเย็บกระดาษ เช่น กระเป๋า Gucci Kelly และภาพลักษณ์ที่ดูเป็นผู้หญิงมากกว่าของเหลวทางเพศ” Nicolleti กล่าว

ในเวลาเดียวกัน แรงกดดันจะดำเนินต่อเพื่อฟื้นฟูการเติบโตตั้งแต่นั้นมา Kering โดยรวมซึ่งมีบ้านหรู 11 หลัง สร้างรายได้ในระดับเดียวกับปีที่แล้วที่ LVMH ทำกับ Louis Vuitton เพียงแห่งเดียว

ในทางกลับกัน Williams ที่ Louis Vuitton จะโฟกัสที่แคบกว่าในเสื้อผ้าบุรุษและทำงานร่วมกับผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Nicolas Ghesquière ซึ่งเป็นผู้แนะนำคอลเลคชันสตรีของ LV ตั้งแต่ปี 2013 และเขาไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทาง อย่างที่ De Sarno ต้อง แต่เดินตามรอยเท้าของ Abloh

เนื่องจากธุรกิจหลักของ LV คือเครื่องประดับและเครื่องหนัง เสื้อผ้าบุรุษจึงเป็นเพียงส่วนเสริม ไม่จำเป็น “Louis Vuitton ไม่ได้คาดหวังว่าจะมี Pharrell เป็นเวลานาน แต่ความคาดหวังของ Pietro Beccari นั้นมุ่งเน้นไปที่การสร้างไอเท็มที่เป็นสัญลักษณ์และเสียงที่ดังไปทั่วแบรนด์อย่างชัดเจน” Nicolletti กล่าว

“Vuitton เป็นแบรนด์เครื่องหนังขนาดมหึมาที่ขายผลิตภัณฑ์โมโนแกรมสำหรับผู้ชายและผู้หญิงโดยเฉพาะ ส่วนที่เหลือคือไลฟ์สไตล์และวิธีที่มีสีสันในการดึงดูดความสนใจ Pharrell รวบรวมข้อความอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดยข้ามงานการจัดการผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับบทบาทของเขาไป” เธอกล่าวต่อ

Buzz กับธุรกิจ

ดังนั้น ในขณะที่การนัดหมายของฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ กำลังเป็นที่ฮือฮาและสร้างความตื่นเต้นทั้งในและนอกโลกแฟชั่น เดอ ซาร์โนมีงานที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมคอลเลกชั่น LV แรกของวิลเลียมจะเปิดตัวในเดือนมิถุนายน และเราจะมี เพื่อรอจนถึงเดือนกันยายนเพื่อดู De Sarno's

“ทั้งคู่มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ แต่เดอ ซาร์โนที่กุชชี่ต้องการความสมดุลระหว่างสมองซีกขวาและซีกซ้ายเพื่อให้บรรลุการเติบโต ซึ่งเป็นอันดับหนึ่ง” โรตอนดาโรอธิบาย

“ต้องใช้สมองซีกซ้ายเพื่อให้ได้ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม โดยเข้าถึงเป้าหมายส่วนต่างในราคาที่เหมาะสม สมองซีกขวาที่สร้างสรรค์จำเป็นในการสื่อสารภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกันซึ่งเป็นนวัตกรรม และในขณะเดียวกันก็สะท้อนถึงมรดกของแบรนด์อันทรงเกียรติ พิเศษสุด และเปี่ยมด้วยแรงบันดาลใจ มันเป็นวงกลมที่ยากมากที่จะยกกำลังสอง และการรวมทั้งสองเข้าด้วยกันนั้นไม่เคยง่ายเลย” เขากล่าวสรุป