Netflix พิจารณาโฆษณา การปราบปรามการแชร์รหัสผ่าน กีฬาสด

ตัว Vortex Indicator ได้ถูกนำเสนอลงในนิตยสาร คำนำของแฮมิลตันเฮลเมอร์ "7 อำนาจ: รากฐานของกลยุทธ์ทางธุรกิจ” เผยแพร่ในปี 2016 Netflix ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม Reed Hastings อธิบายว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้นำตลาดไม่ปรับตัวเข้ากับพลังการแข่งขันใหม่ๆ

“ตลอดอาชีพธุรกิจของฉัน ฉันมักจะสังเกตเห็นผู้ดำรงตำแหน่งที่มีอำนาจ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยได้รับการยกย่องในความเฉียบแหลมทางธุรกิจของพวกเขา โดยไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงในการแข่งขันรูปแบบใหม่ได้” เฮสติ้งส์เขียน “ผลลัพธ์ก็คือการร่วงหล่นจากความสง่างามเสมอ”

หกปีต่อมา เฮสติงส์พบว่าตัวเองอยู่ในบทบาทของผู้ดำรงตำแหน่งที่ได้รับประสบการณ์ตกจากพระหรรษทานอย่างน่าทึ่ง ส่วนแบ่งของ Netflix ลดลงมากกว่า 70% เมื่อเทียบเป็นรายปี บริษัท ประกาศในเดือนเมษายนคาดว่าจะสูญเสียสมาชิก 2 ล้านคนในไตรมาสที่สอง. นักลงทุนขายได้จำนวนมากในขณะที่พวกเขาตั้งคำถามถึงขนาดของตลาดสตรีมมิ่งที่สามารถระบุที่อยู่ได้ทั้งหมด — ตัวเลขที่ Netflix ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ อาจสูงถึง 800 ล้าน จากจำนวนล่าสุด Netflix มีสมาชิกทั่วโลกประมาณ 222 ล้านคน

ผู้บริหารของ Netflix กำลังไตร่ตรองว่าพวกเขาล้มเหลวในการปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงในการแข่งขันรูปแบบใหม่ซึ่งถูกปกปิดโดย ยอดสมาชิกเพิ่มขึ้นในช่วงโควิดระบาด เมื่อผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกติดอยู่ที่บ้าน แม้ว่าบริษัทจะได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม เช่น "Stranger Things" และ "Squid Game" Netflix ก็กำลังทบทวนปรัชญาหลายข้อที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมนี้เมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว

การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ แม้แต่ในส่วนขอบ เป็นเรื่องน่าประหลาดใจสำหรับบริษัทที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในการทำให้สองอุตสาหกรรมต้องหยุดชะงัก ได้แก่ การเช่าวิดีโอครั้งแรกและต่อด้วยเคเบิลทีวี แทนที่จะคิดค้นวิธีใหม่ๆ ในการพลิกโฉมอุตสาหกรรมวิดีโอสตรีมมิ่งที่มีผู้คนหนาแน่น Netflix ได้พิจารณาทบทวนแนวทางใหม่ๆ เกือบทั้งหมดที่แตกต่างจากบริษัทสื่อเดิมตั้งแต่แรก

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Hastings ได้ตัดสินใจว่ากลยุทธ์ที่ดีที่สุดของเขาในตอนนี้คือการไม่รบกวน

Joel Mier ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Netflix ตั้งแต่ปี 1999 ถึง 2006 และอาจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยริชมอนด์กล่าวว่า "เป็นเรื่องน่าสังเกตว่า Netflix กำลังมองหาการเติบโตโดยการทบทวนความเชื่อที่ยึดถือมั่นหลายๆ อย่างใหม่อีกครั้ง “การตัดสินใจเหล่านี้จะช่วยให้รายได้และการเติบโตของสมาชิกชัดเจนในระยะสั้นถึงกลาง คำถามที่ใหญ่กว่าคือพวกเขาจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของบริษัทในระยะยาวอย่างไร”

Netflix ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น

Hastings ได้ประกาศมานานแล้วว่า Netflix ไม่ชอบโฆษณาเนื่องจากความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ

“การโฆษณาดูง่ายจนกว่าคุณจะเข้าไป” Hastings กล่าวใน 2020. “จากนั้นคุณก็รู้ว่าคุณต้องฉีกรายได้นั้นออกจากที่อื่นเพราะตลาดโฆษณาทั้งหมดไม่เติบโต และที่จริงแล้วตอนนี้มันกำลังหดตัวลง การต่อสู้แบบตัวต่อตัวเพื่อให้ผู้คนใช้จ่ายน้อยลง คุณรู้หรือไม่ว่า ABC และใช้จ่ายใน Netflix มากขึ้น เราเปิดเผยต่อสาธารณะเมื่อ 20 ปีที่แล้วด้วยราคาหุ้นละประมาณ 500 ดอลลาร์ และตอนนี้เรา [มากกว่า] $XNUMX ดังนั้นฉันจะบอกว่ากลยุทธ์ที่เน้นการสมัครรับข้อมูลของเราทำงานได้ดีทีเดียว”

Netflix ไม่เกิน 500 ดอลลาร์ต่อหุ้น ปิดที่ 169.69 ดอลลาร์ในวันจันทร์

นับตั้งแต่แสดงความคิดเห็นนั้นในปี 2020 Hastings ได้ดูบริการสตรีมมิ่งอื่นๆ รวมถึง วอร์เนอร์ บราเธอร์ส การค้นพบHBO Max ของ HBO Max, Peacock ของ NBCUniversal และ พาราเมาท์ โกลบอลParamount+ ของ Paramount+ เปิดบริการราคาต่ำกว่าพร้อมโฆษณาโดยไม่มีการตอบโต้ของผู้บริโภค ดิสนีย์ มีแผนจะเปิดตัว Disney+ ที่รองรับโฆษณาราคาถูกกว่าในปลายปีนี้

ในเดือนเมษายน Hastings ประกาศ เขาเปลี่ยนใจแล้ว. Netflix ที่รองรับโฆษณา “สมเหตุสมผลมาก” สำหรับ “ผู้บริโภคที่ต้องการได้ราคาที่ต่ำกว่าและยอมรับโฆษณาได้” เขากล่าวว่า

ก่อนหน้านี้ Netflix ได้โต้แย้งว่าพบช่องว่างในตลาดโดยไม่ต้องกังวลเรื่องโฆษณา การแสดงเฉพาะกลุ่มซึ่งไม่สามารถเล่นได้อย่างดีกับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการขยายขนาด อาจมีค่าสำหรับ Netflix หากพวกเขานำสมาชิกที่เพียงพอเมื่อเทียบกับงบประมาณการผลิต

ยังคงต้องรอดูกันต่อไปว่า Netflix จะเสนอเนื้อหาแบบเต็มรูปแบบบนบริการที่สนับสนุนโฆษณาหรือไม่ หรือบางรายการจะถูกปิดกั้นสำหรับสมาชิกที่ไม่มีโฆษณาเท่านั้น

ส่วนหนึ่งของการนำเสนอของ Netflix ต่อผู้สร้างเนื้อหาได้รับคำสั่ง "ตรงไปยังซีรีส์" แทนที่จะสร้างตอนนำร่องของรายการและตัดสินจากผลิตภัณฑ์ที่ยาก สตรีมเมอร์อื่นๆ ได้ปฏิบัติตาม หลังจากที่ได้เห็น Netflix ดึงดูดพรสวรรค์ระดับ A ด้วยการข้ามนักบิน

“หากคุณเป็นสตูดิโอทั่วไป คุณจะหาเงินบริจาคให้กับนักบิน และถ้าทดสอบได้ดี คุณก็รับงานแสดง บางทีคุณอาจจะทำอีกสองสามตอน แล้วคุณรอเรตติ้ง” แบร์รี เอนเดอร์วิค ผู้ซึ่งทำงานอยู่ ฝ่ายการตลาดของ Netflix ตั้งแต่ปี 2001 ถึง 2012 และเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการจัดหาสมาชิกทั่วโลก บอกกับ CNBC ในปี 2018

“ที่ Netflix ข้อมูลของเราตัดสินใจแทนเรา เราจึงสั่งแค่สองซีซัน ผู้สร้างจะถามเราว่า 'คุณต้องการดูบันทึกย่อหรือไม่? คุณไม่ต้องการที่จะเห็นนักบิน? เราจะตอบว่า 'ถ้าคุณต้องการให้เราทำ' ผู้สร้างถูก gobsmacked”

การสั่งซื้อโปรเจ็กต์ตรงไปยังซีรีส์ทำให้นักเขียนและโปรดิวเซอร์มีความแน่นอน และบ่อยครั้งก็ได้เงินมากขึ้น ข้อเสีย Netflix พบว่ามันยังนำไปสู่ซีรีส์ที่ไม่ค่อยดีนัก กำหนดเส้นตาย 47 ตัวอย่างต่างๆ ของ Netflix ที่สั่งตรงไปยังซีรีส์ในปี 2020-21 และ 20 สำหรับ 2022. ในขณะที่บางส่วนมีความโดดเด่น เช่น “The Witcher: Blood Origin” และ “That '90s Show” ส่วนใหญ่สร้างกระแสฮือฮาเล็กน้อย

Netflix วางแผนที่จะเริ่มสั่งซื้อนักบินเพิ่มเติมและชะลอกระบวนการพัฒนาแบบตรงไปตรงมาตามที่ผู้คนคุ้นเคยกับเรื่องนี้ ความหวังคือผลลัพธ์สุดท้ายจะนำไปสู่การเขียนโปรแกรมคุณภาพสูงขึ้นและมีขนปุยน้อยลง

Netflix ไม่ได้วางแผนที่จะลดงบประมาณโดยรวมสำหรับเนื้อหา อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทตั้งใจที่จะจัดสรรเงินใหม่เพื่อเน้นที่คุณภาพ หลังจากหลายปีของการเพิ่มปริมาณเพื่อเติมเต็มห้องสมุด ผู้คนกล่าว ผู้บริหารได้เพิ่มการเขียนโปรแกรมที่เป็นต้นฉบับมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อหลีกเลี่ยงการพึ่งพาเนื้อหาที่ได้รับอนุญาตอย่างถาวร ซึ่งส่วนใหญ่ถูกดึงกลับโดยบริษัทสื่อที่เป็นเจ้าของเนื้อหาดังกล่าวเพื่อเติมเต็มบริการสตรีมมิ่งของตนเอง

จุดเด่นอีกอย่างหนึ่งของ Netflix คือการตัดสินใจที่มีมาอย่างยาวนานในการเปิดตัวซีรีส์ทั้งซีซันทั้งหมดในคราวเดียว ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถรับชมตอนต่างๆ ได้ตามต้องการ

“ไม่มีเหตุผลที่จะเผยแพร่ทุกสัปดาห์” ซีอีโอร่วม Ted Sarandos กล่าวในปี 2016 “การย้ายออกจากโทรทัศน์เพื่อการนัดหมายเป็นเรื่องใหญ่ เหตุใดคุณจึงลากผู้คนกลับไปสู่สิ่งที่พวกเขาละทิ้งเป็นจำนวนมาก”

แต่ถึงกระนั้น ในปีที่ผ่านมา, Netflix ได้ทดลองกับ การเผยแพร่รายสัปดาห์สำหรับรายการเรียลลิตี้บางรายการแทนการดรอปจำนวนมาก จนถึงตอนนี้ ยังไม่ขยายไปถึงการสตรีมแบบสคริปต์

“โดยพื้นฐานแล้วเราเชื่อว่าเราต้องการให้สมาชิกของเรามีทางเลือกในมุมมองที่พวกเขามอง” ปีเตอร์ ฟรีดแลนเดอร์ หัวหน้าซีรีส์สคริปต์ของ Netflix ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดากล่าว เดือนก่อนหน้านี้. “และการให้ตัวเลือกในซีรีส์ที่เขียนสคริปต์เหล่านี้แก่พวกเขาในการรับชมมากเท่าที่พวกเขาต้องการดูเมื่อพวกเขาดู ยังคงเป็นพื้นฐานสำหรับสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ”

แต่คนที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้กล่าวว่า Netflix จะยังคงเล่นต่อไปด้วยการเปิดตัวรายสัปดาห์สำหรับซีรีส์บางประเภท เช่น เรียลลิตี้ทีวีและรายการอื่นๆ ตามการแข่งขัน

การต่อต้านของ Netflix ต่อการเผยแพร่สคริปต์รายสัปดาห์อาจเป็นเรื่องต่อไป

Netflix ปฏิเสธการประมูลกีฬาสดมาโดยตลอด ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทสื่อรุ่นเก่า

“ติดตามคู่แข่ง ไม่เคย ไม่เคย ไม่เคย” Hastings กล่าวใน 2018. “เรามีหลายอย่างที่เราอยากทำในพื้นที่ของเรา ดังนั้นเราจึงไม่พยายามลอกเลียนผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นสายเคเบิลเชิงเส้น มีหลายสิ่งที่เราไม่ทำ เราไม่ทำข่าว (สด) เราไม่ทำ (สด) กีฬา แต่สิ่งที่เราทำ เราพยายามทำให้ดีที่สุด”

ปีที่แล้ว Hastings กล่าวว่า Netflix จะพิจารณาประมูลสิทธิ์ Formula One แบบสดเพื่อจับคู่กับความสำเร็จของซีรีส์สารคดีเรื่อง "Drive to Survive" ซึ่งจัดทำขึ้นในแต่ละฤดูกาลแข่ง

“ไม่กี่ปีที่ผ่านมา สิทธิ์ใน Formula 1 ถูกขายไป” Hastings กล่าวกับนิตยสารเยอรมัน Der Spiegel ในเดือนกันยายน. “ในตอนนั้นเราไม่ได้อยู่ในกลุ่มผู้เสนอราคา วันนี้เราจะมาคิดกันอีกที”

เดือนนี้ Business Insider รายงาน Netflix ได้จัดการเจรจากับ Formula One เป็นเวลาหลายเดือนสำหรับสิทธิ์ในการออกอากาศของสหรัฐฯ

การเพิ่มกีฬาสดอาจทำให้ Netflix มีฐานผู้ชมใหม่ แต่ต้องเผชิญกับความเกลียดชังล่าสุดของ Netflix ในการใช้จ่ายเงินจำนวนมากในการเขียนโปรแกรมที่ได้รับอนุญาต

หลายปีที่ผ่านมา Netflix ปฏิเสธการแชร์รหัสผ่านว่าเป็นประเด็นที่แปลกซึ่งเพียงแสดงให้เห็นถึงความนิยมในผลิตภัณฑ์ของตน ในปี 2017 บัญชีบริษัทของ Netflix ได้ทวีตว่า “ความรักคือการแบ่งปันรหัสผ่าน”

แต่เมื่อการเติบโตของ Netflix ชะลอตัวลง ผู้บริหารมองว่าการปราบปรามการแชร์รหัสผ่านเป็นเครื่องมือใหม่ในการกระตุ้นการเติบโตของรายได้. “เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับวิธีสร้างรายได้จากการแบ่งปัน เราคิดเรื่องนี้มาสองสามปีแล้ว” เฮสติ้งส์กล่าวระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์เรื่องผลประกอบการเดือนเมษายนของบริษัท “แต่เมื่อเราเติบโตอย่างรวดเร็ว การทำงานไม่ใช่เรื่องสำคัญอันดับแรก และตอนนี้เรากำลังทำงานอย่างหนักกับมัน”

ในปีหน้า Netflix วางแผนที่จะเรียกเก็บเงินจากบัญชีที่แชร์อย่างชัดเจนกับผู้ใช้นอกบ้านโดยมีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม

“เราไม่ได้พยายามที่จะปิดการแบ่งปันนั้น แต่เราจะขอให้คุณจ่ายเพิ่มอีกนิดเพื่อให้สามารถแบ่งปันกับเธอและเพื่อที่เธอจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของบริการ แต่เราก็ได้รับเช่นกัน รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการรับชมนั้น” Greg Peters ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกล่าวในระหว่างการคุยทางโทรศัพท์ครั้งเดียวกัน โดยเสริมว่า “จะช่วยให้เราสามารถสร้างรายได้ให้กับทุกคนที่รับชมและได้รับคุณค่าจากความบันเทิงที่เรานำเสนอ”

CNBC รายงานก่อนหน้านี้เมื่อ การปราบปรามการแชร์รหัสผ่านมีแนวโน้มที่จะทำงานอย่างไร

Netflix มีชื่อเสียงในด้านของ การนำเสนอวัฒนธรรมปี 2009 ซึ่งวางค่านิยมของบริษัท หลักการสำคัญข้อหนึ่งของบริษัทกล่าวถึงนวัตกรรม “คุณทำให้เราว่องไวโดยการลดความซับซ้อนและหาเวลาเพื่อทำให้ง่ายขึ้น”

Netflix ได้ประโยชน์จากการเป็นบริษัทสตรีมมิ่งที่เล่นได้จริงมาหลายปี ในขณะที่ บริษัทสื่ออื่น ๆ เช่น Disney ล้าหลังเนื่องจากการลดราคาของกลุ่มบริษัทและสินทรัพย์เดิมที่เติบโตช้าหรือลดลงนักลงทุนชื่นชอบม้าตัวเดียวของ Netflix: การเติบโตแบบสตรีมมิ่ง

แต่นั่นก็ค่อยๆ เปลี่ยนไปเช่นกัน Netflix ประกาศเมื่อปีที่แล้วว่ากำลังเล่นวิดีโอเกม Netflix ในปัจจุบัน มีวิดีโอเกม 22 เกมบนแพลตฟอร์มและตั้งเป้าที่จะมี 50 เกมภายในสิ้นปี

การเพิ่มแนวตั้งใหม่ในการสตรีมวิดีโออาจช่วยให้ Netflix ให้เหตุผลใหม่แก่นักลงทุนในการเดิมพันการเติบโตในอนาคตของบริษัท แต่ก็ยังอาจตัดหลักการของ Hastings ที่มีมายาวนานด้วยว่าการเน้นที่ภาพยนตร์และรายการทีวีเป็นสิ่งที่ทำให้ Netflix แตกต่าง

“สิ่งที่เราต้องทำคือเล่นเป็นตัวละครพิเศษ” Hastings บอกกับ CNBC ในปี 2017 “เรามุ่งเน้นที่สิ่งที่เราเป็น จริงๆ แล้วเป็นศูนย์รวมของความบันเทิง ความสุข และภาพยนตร์และรายการทีวี”

ดู: Netflix น่าจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในหมู่สตรีมเมอร์ในสภาพแวดล้อมที่ถดถอย เทรดเดอร์กล่าว

- Sarah Whitten จาก CNBC สนับสนุนเรื่องนี้

การเปิดเผยข้อมูล: NBCUniversal เป็น บริษัท แม่ของ NBC และ CNBC