นำทางบรรทัดฐานใหม่สำหรับแบรนด์หรู

อีกเพียง 50 วันในปี 2023 และปีนี้ก็ได้พิสูจน์แล้วว่ามีความน่าสนใจอย่างมากในด้านเศรษฐกิจ เมื่อปลายเดือนที่แล้ว ไอเอ็มเอฟ ระบุ ว่า “แนวโน้มมืดมนน้อยกว่าที่เราคาดการณ์ในเดือนตุลาคม และอาจเป็นจุดเปลี่ยน โดยการเติบโตจะถึงจุดต่ำสุดและอัตราเงินเฟ้อลดลง” ข่าวดีสำหรับผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราคือการกลับมาเปิดใหม่อย่างกะทันหันของจีน ซึ่งคาดว่าจะขับเคลื่อนกิจกรรมที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคการท่องเที่ยวทั่วโลกและสินค้าหรูหรา

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จีนจะผ่อนปรนข้อจำกัดเรื่องโควิด ความหรูหราไม่ได้เลวร้ายเกินไป โดยแบรนด์หรูชั้นนำได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถต้านทานอาการป่วยไข้จากเศรษฐกิจโลกได้ แบรนด์ชั้นนำอย่างเช่น Hermes, Chanel, Louis Vuitton—สร้างผลกำไรมหาศาลอย่างต่อเนื่องโดยไม่คำนึงถึงเศรษฐกิจ ในขณะที่ควบคุมอย่างเข้มงวดเหนือประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการกำหนดราคา กลยุทธ์นี้ให้ผลตอบแทนสูงสำหรับนักลงทุน ส่งเสริมมูลค่าองค์กรของผู้เล่นชั้นนำที่หรูหราทั่วกระดาน ตัวอย่างเช่น WWD ล่าสุด รายงาน เปิดเผยว่าแบรนด์หรูที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกอย่าง Hermès International มีมูลค่าองค์กรเกือบ 17 ยูโรต่อยอดขายหนึ่งยูโร ยักษ์ใหญ่ด้านความหรูหราระดับนานาชาติประสบความสำเร็จอย่างมากเพราะพวกเขาเสริมสร้างมรดกของแบรนด์ของตนอย่างสม่ำเสมอ เพลิดเพลินกับการเข้าคิวรอเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดของพวกเขา และตัดสินใจแน่วแน่ว่าจะไม่เสียใจกับราคาที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง

ไม่ใช่แบรนด์หรูทุกแบรนด์ที่โชคดี เช่นเดียวกับในหลาย ๆ อุตสาหกรรมในปัจจุบัน ความสามารถในการทำกำไรได้กลายเป็นกุญแจสำคัญในการลงทุนใน Wall Street โดยผลักการเติบโตออกไปเป็นเมตริกยอดนิยม เช่น WWD "สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาคือความกระตือรือร้นของตลาดสำหรับแบรนด์และรูปแบบธุรกิจที่ใหม่กว่า ซึ่งการเติบโตก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้วอลล์สตรีทเคลื่อนไหว ต้นทุนและกำไรก็กำลังได้รับการพิจารณาด้วยเช่นกัน" แบรนด์หรูที่อาจไม่ได้อยู่ในสนามแข่งขันเดียวกับ Hermès, Chanel หรือ Louis Vuitton สามารถทำอะไรได้บ้างในตลาดที่ทำสัญญาเพื่อเพิ่มผลกำไร ต่อไปนี้คือข้อควรพิจารณา XNUMX ประการสำหรับ CEO ระดับหรูทุกคนในปัจจุบัน:

1. ขยายช่องทางอีคอมเมิร์ซแบบส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) ของแบรนด์ในระดับสากล. เพื่อน CEO ของฉันหลายคนพูดว่า “โอ้ เราจัดส่งไปต่างประเทศ” แต่นั่นไม่ใช่การขยายสู่สากลอย่างแท้จริง—มันเป็นเพียงส่วนเล็กของภูเขาน้ำแข็ง การขยายอีคอมเมิร์ซ DTC สู่สากลหมายถึงการปฏิบัติตนในตลาด เว็บไซต์ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นซึ่งเติมเต็มจากร้านเรือธงและคลังสินค้าในท้องถิ่นเป็นส่วนขยายตามธรรมชาติหลังข้ามพรมแดน การกำหนดราคาในสกุลเงินท้องถิ่น จัดส่งและคืนสินค้าฟรีอย่างรวดเร็ว การตลาดในภาษาพื้นเมือง — นี่คือข้อกำหนดขั้นต่ำในปัจจุบันสำหรับการขยาย DTC ระหว่างประเทศ การปรากฏตัวของสื่อสังคมออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นพร้อมกับผู้มีอิทธิพลและเนื้อหาที่สำคัญในระดับภูมิภาคก็มีความสำคัญเช่นกันในการตรวจสอบแบรนด์และอนุญาตให้ผู้บริโภค Gen Z และ Millennial ค้นพบ

2. พิจารณาว่าการขยายตัวระหว่างประเทศไม่ได้หมายความถึงยุโรปเพียงอย่างเดียว นักช้อปในประเทศต่างๆ เช่น จีน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และอินเดีย เป็นต้น ผู้บริโภคที่ตะกละตะกลาม ของสินค้าฟุ่มเฟือยทางออนไลน์ แต่สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และจีนเป็นเพียงสองประเทศที่มีตัวแทนแบรนด์หรูในประเทศอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ที่เอาใจผู้บริโภควัยหนุ่มสาวด้วยการปรากฏตัวทางดิจิทัลหรือทางกายภาพในด่านหน้าสุดหรูเหล่านี้จะได้รับผลตอบแทนที่มากขึ้นในระยะยาว นอกจากนี้ ผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศเหล่านี้ยังมีสิ่งที่เหมือนกันอยู่มาก พวกเขายังอายุน้อย (Gen Z และ Millennials) ที่มีความผูกพันกับแบรนด์มากกว่าพ่อแม่และปู่ย่าตายาย พวกเขาเป็นชาวดิจิทัลที่ชื่นชอบการช้อปปิ้งออนไลน์และไม่มีความมั่นใจในการซื้อของหรูออนไลน์จากแบรนด์ต่างประเทศ และพวกเขายังมักจะเดินทางไปยังเมืองหลวงสุดหรูบ่อยๆ เช่น ลอนดอน นิวยอร์ก และปารีส ซึ่งพวกเขาสามารถจับจ่ายซื้อของด้วยตนเองที่ร้านบูติกหรูที่พวกเขาชื่นชอบ

3. ลงทุนในร้านค้าปลีกทางกายภาพ. ประสบการณ์ดิจิทัลไม่สามารถแทนที่ทางกายภาพได้ ผู้บริโภคกลับมาที่ร้านค้าและคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบบหลายช่องทางที่สมบูรณ์และสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ประสบการณ์ต้องครอบคลุมทุกจุดสัมผัสในร้านค้า ตั้งแต่ห้องแต่งตัว พนักงานขาย ไปจนถึงการแสดงสินค้าด้วยภาพ สำหรับประสบการณ์ร้านค้าชั้นนำ เช่น Gucci's หรือ Cartier's จะมีการเชื่อมโยงทางกายภาพและดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าของพวกเขาสามารถซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งสองรูปแบบในเวลาเดียวกันได้อย่างราบรื่น สร้างประสบการณ์เพื่อให้ลูกค้าอยู่ในร้านนานขึ้น—แนะนำพันธมิตรด้านอาหารและเครื่องดื่ม อุทิศพื้นที่ส่วนเกินให้กับการสร้างชุมชน เวิร์กช็อป หรือนิทรรศการศิลปะ—อะไรก็ตามที่อาจอยู่ในแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นความตื่นเต้น

4. ใช้ตลาดอย่างชาญฉลาด. ตลาดสินค้าหรูหรา เช่น Farfetch เป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์หรู แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ไม่ใช่กลยุทธ์ทั้งหมด ตลาดสินค้าหรูหราที่เหมาะสมสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้ในตลาดใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม ตลาดกลางมีค่าใช้จ่ายสูงและไม่สามารถแทนที่กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ DTC ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้ เช่นเดียวกับห้างสรรพสินค้า ตลาดกำลังโปรโมตตัวเองในฐานะศูนย์รวมของแบรนด์—แต่ละแบรนด์ก็เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ แบรนด์ ตลาดนำเสนอวิธีที่ง่ายแก่แบรนด์ในการขยายการขาย แต่ด้วยต้นทุนของการทิ้งความผูกพันโดยตรง เข้มข้น และยั่งยืนกับผู้บริโภคไว้บนโต๊ะ

พลังของเว็บไซต์ DTC ระดับสากลที่แข็งแกร่ง ผนวกกับประสบการณ์ในร้านค้าที่น่าตื่นเต้นและการมีอยู่ในตลาดที่จำกัดและถูกต้อง คือหัวใจสำคัญของการนำเสนอสินค้าหรูหราให้กับผู้บริโภคทั้งในปัจจุบันและในอนาคตอันใกล้