สำรวจพื้นที่วางทุ่นระเบิดของแบรนด์ GenZ กับผู้ร่วมก่อตั้ง Sweety High

ขณะที่เอเจนซี่โฆษณาและผู้บริหารแบรนด์จำนวนมากรวมตัวกันที่ทางตอนใต้ของฝรั่งเศสเพื่อร่วมงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ในสัปดาห์นี้ นักการตลาดกลุ่มหนึ่งมารวมตัวกันที่ VidCon ในเมืองอนาไฮม์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ที่ไม่ค่อยมีคนมากนัก ที่นั่น พวกเขามุ่งเน้นไปที่วิธีการ เชื่อมต่อกับกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มผู้ชม Tween ที่เอเจนซีและแบรนด์พยายามเข้าถึงมานานหลายปี

การค้นหาวิธีต่างๆ ในการเชื่อมต่อกับวัยรุ่นและวัยรุ่นเหล่านั้นคือที่ที่ สวีตตี้ไฮมีเดีย บริษัทก่อตั้งขึ้นหลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่โดย Veronica Zelle และ Frank Simonetti ซึ่งเป็นคู่สามีภรรยาที่แต่งงานแล้ว เป็นการรวมตัวกันอย่างผิดปกติของการผลิตเนื้อหา การจัดจำหน่าย การให้คำปรึกษาด้านการเติบโต และค่ายเพลง

แต่การคิดวิธีเชื่อมต่อกับคนรุ่นที่บริโภคสื่อในรูปแบบที่ต่างไปจากรุ่นก่อนมากนั้นตรงประเด็นในสัตว์ร้ายหลายหัวนั่นคือ Sweety High ซึ่งปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Marina Del Rey ชานเมืองริมทะเลของ ลอสแองเจลิส

แนวคิดสำหรับ Sweety High เกิดขึ้นในปี 2010 ในขณะที่ Simonetti ยังคงเป็นนักเขียนที่ทำงานร่วมกับ Appian Way Production Company ของ Leonardo DiCaprio และ Zelle มีอาชีพที่ "ค่อนข้างประสบความสำเร็จ" ในฐานะผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์ โทรทัศน์ และเชิงพาณิชย์ ทั้งคู่อยู่ “ในและรอบ ๆ วัฒนธรรมของเยาวชนมาเป็นเวลานาน” Simonetti ซีอีโอของ Sweety High กล่าว และเห็นได้ชัดว่าสิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลง

“Gen Z จะแตกต่างออกไป (อย่างที่ Millennials เคยเป็นจากรุ่นก่อน) และไม่ใช่แค่เพราะพวกเขาเป็นชาวดิจิทัล” Simonetti กล่าว “ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อการสื่อสารกระจายอำนาจอย่างรวดเร็ว และคุณสามารถติดต่อกับใครก็ได้ที่คุณต้องการ ทันใดนั้น ปัญหาก็ไม่สามารถเข้าถึงได้อีกต่อไป มันเป็นแรงฉุด และมันเป็นวิธีการที่คุณได้รับเหนือเสียง?

ดังนั้นวิธีการดึงดูดวัยรุ่นและวัยรุ่นกลุ่มแรกในโลกดิจิทัลที่ใส่ใจโทรศัพท์มือถือของตนเป็นอย่างมาก แต่ไม่มากสำหรับทีวีแบบดั้งเดิมและสื่อรุ่นเก่าอื่นๆ ไปที่ที่พวกเขาอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางออนไลน์ และสร้างเนื้อหาที่พวกเขาสนใจ แต่จงพร้อมที่จะรับฟังความคิดเห็นจากพวกเขาในการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่

ย้อนกลับไปในตอนนั้น ผู้คนเพิ่งเริ่มเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมที่คนรุ่นมิลเลนเนียลสร้างขึ้นอย่างถ่องแท้ ดังที่ Simonetti กล่าวไว้ กลุ่มคนรุ่นต่อๆ มาของ Gen Z แทบไม่มีชื่อในตอนนั้นเลย ไม่ต้องสนใจความเข้าใจจากสื่อ แบรนด์ และเอเจนซีเกี่ยวกับวิธีการโต้ตอบกับพวกเขา

ความท้าทายที่สำคัญในบรรยากาศของสื่อที่อัดอั้นตันใจคือการหาวิธี "อยู่เหนือเสียงรบกวน" ด้วยการเขียนโปรแกรมที่สะท้อนถึงคนรุ่นใดรุ่นหนึ่ง กุญแจสำคัญประการหนึ่งคือความถูกต้องกับผู้ชมที่จะเพิกเฉยหรือวิพากษ์วิจารณ์ต่อสาธารณะในสิ่งที่รู้สึกว่าเกินจริงและเกินจริง Zelle ซึ่งเป็น COO ของบริษัท มีแรงจูงใจเป็นพิเศษในการค้นหาว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถพูดคุยกับผู้ชมเหล่านี้ได้อย่างไร

“ฉันได้ผ่านการทำซ้ำหลายครั้งว่ากลุ่มประชากรกลุ่มนี้เริ่มเข้าสู่วัยชราได้อย่างไร และเกิดอะไรขึ้นกับคนรุ่นมิลเลนเนียลล่วงหน้า” เซลล์กล่าว “ผมอยากให้เราทำอะไรบางอย่างที่แตกต่างออกไป และวางรูปแบบการเล่นไว้สำหรับคนรุ่นนี้”

Sweety High เริ่มเผยแพร่เนื้อหาบทบรรณาธิการจำนวนมาก และทำการเขียนโปรแกรมออนไลน์สำหรับแพลตฟอร์มและไซต์โซเชียลมีเดียต่างๆ ในช่วงต้นปี 2010 นั่นคือบล็อก, Facebook, Twitter, YouTube และยังไม่มากนัก

จากการทำงานนั้น บริษัทได้เข้าสู่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ “เพื่อหาแหล่งสิ่งที่เรากำลังทำ” Simonetti กล่าว บริษัทเริ่มลงนามข้อตกลงกับผู้มีความสามารถ เพื่อสร้างเนื้อหาและใช้ประโยชน์จากข้อตกลงของแบรนด์ ในทำนองเดียวกัน แผนกที่ปรึกษาการเติบโตของบริษัทก็พัฒนาขึ้นจากความจำเป็นในการเรียนรู้วิธีให้เนื้อหาเข้าถึงได้กว้างที่สุดและมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

“สิ่งที่เกิดขึ้นในไซท์ไกสต์ ถ้าคุณอยากเรียกมันว่าแบบนั้น ไม่ได้อยู่ที่นั่น” ซิโมเนตติกล่าว “สำหรับเรา มันเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราทำและสร้างขึ้น และ (ออกมาจาก) ความมุ่งมั่นที่จะสร้างเนื้อหามากมายและมีส่วนร่วมกับผู้คนทั้งสูงและต่ำ และใส่พรสวรรค์ในทุกสิ่ง มันทำให้เราอยู่ในจุดที่ผู้คนมองว่าเราเหมือนกับแบรนด์บันเทิงรายใหญ่อื่น ๆ แต่มีอุปสรรคในการเข้ามาต่ำกว่า”

เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้ประกอบด้วยสี่ส่วนที่แตกต่างกัน:

• สวีทตี้สูง: แพลตฟอร์มบรรณาธิการที่เน้น Gen Z เข้าถึงผู้เยี่ยมชม 20 ล้านคนต่อเดือนซึ่งสร้างการดู 150 ล้านครั้ง;
• เอสเอช สตูดิโอ: สตูดิโอผลิตเนื้อหามักร่วมมือกับบริษัทสื่อที่จัดตั้งขึ้นเพื่อผลิตและส่งเสริมซีรีส์ดิจิทัลและเนื้อหาอื่นๆ ความร่วมมือครั้งล่าสุดของแผนกนี้คือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านนิตยสารอย่าง Meredith Corp. โดยกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชม Gen Z ด้วยการเขียนโปรแกรมวิดีโอสำหรับ People ของ Meredith และแบรนด์ EW ในหัวข้อต่างๆ เช่น อาหารและรถยนต์ พันธมิตรด้านการผลิตรายอื่นๆ ได้แก่ ตู้เพลง, ดิสนีย์, NBCU, Netflix, Macy's, Sony และ Warner Brothers;
• ผลกระทบต่อสังคม: “กลไกขับเคลื่อนการเติบโตทางสังคม” ของบริษัทช่วยผลักดันการเข้าถึงและการรับรู้ผ่านช่องทางที่เป็นเจ้าของและดำเนินการมากกว่า 100 ช่องบนโซเชียลมีเดียและช่องทางอื่นๆ ด้วยจำนวนผู้ชมรวมกันถึง 750 ล้านคน ช่อง TikTok ของ Sweety High มีผู้ติดตามเพียง 11.7 ล้านคน ซึ่งเป็นหนึ่งในบริการวิดีโอสั้นที่เน้น Gen Z มากที่สุด Social Impact ใช้ประโยชน์จากข้อมูลแบบเรียลไทม์และการวิเคราะห์แนวโน้มจากช่องทางต่างๆ เพื่อช่วยขับเคลื่อนการเติบโต และเคยร่วมงานกับค่ายเพลง Atlantic Records และ RCA รวมถึง Procter & Gamble และ Fox Studios;
• เพลงถนนอัญมณี: – ค่ายเพลงเติบโตขึ้นจากสิ่งที่บริษัทเรียกว่า Digital Futures ซึ่งเป็นวิธีที่แตกต่างออกไปในการค้นหาและพัฒนาศิลปินและผู้ติดตามของพวกเขา ป้ายกำกับ XNUMX องก์แรก ได้แก่ เจน่า โรส ซิงเกิ้ล รุกฆาต ดึงดูดมากกว่า 5 ล้านสตรีม วิดีโอ 7 ล้านวิว และฟัง TikTok 170 ล้านครั้ง เพลงใช้เวลาเจ็ดสัปดาห์ในการนับถอยหลัง 10 อันดับแรกของ MTV ค่ายเพลงยังได้ทำงานร่วมกับศิลปินที่มีชื่อเสียงเช่น Miley Cyrus, Post Malone และ Ty Dolla Sign

เมื่อ Sweety High เริ่มต้น สมาชิกที่มีอายุมากที่สุดของ Gen Z คือ 8 ถึง 10 ปี Zelle กล่าว ตอนนี้ เด็กในวัยนั้นเป็นสมาชิกที่อายุน้อยที่สุดในกลุ่มคนรุ่นต่อรุ่นที่มีความแข็งแกร่ง 80 ล้านคน พวกเขาเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความหลากหลาย สะดวกสบายทางเทคโนโลยี และเปิดกว้างทางสังคมที่สุดเท่าที่เคยมีมา แต่พวกเขามีความคาดหวังมากมายจากผู้มีอิทธิพล บริษัท และแบรนด์ที่พยายามเชื่อมต่อกับพวกเขา

“หากคุณไม่มีสิ่งที่เป็นของแท้ และคุณไม่มีความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับกลุ่มตัวอย่าง (กราฟิก) โอกาสที่คุณจะประสบความสำเร็จก็ลดลงอย่างมากจากที่นั่น คุณก็รู้ เพราะแนวคิดแบบนี้ ใหญ่ขนาดนั้น บรรษัทต่างๆ กำลังจะบรรจุหีบห่อและดึงเอาพลังบางอย่างมาหล่อเลี้ยงวัฒนธรรมให้กับเด็กๆ”

เด็ก Gen Z ก็แตกต่างเช่นกันเพราะพวกเขาไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภคเนื้อหาและวัฒนธรรมที่เฉยเมย พวกเขาเป็น “ผู้มีส่วนร่วม” Simonetti กล่าวโดยสร้างวิดีโอ, เสียง, ภาพถ่าย, ประสบการณ์ Roblox และ Minecraft และอื่น ๆ อีกมากมาย พวกเขายังแสดงความคิดเห็น แบ่งปัน รีมิกซ์วัฒนธรรมเมื่อพบเห็น

“ประเด็นคือคุณต้องเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรม” Simonetti กล่าว “ในระดับหนึ่ง บริษัทจำนวนมากมองว่าคุณต้องเป็นบริษัทแรกที่ถูกต้องทางการเมืองหรืออะไรทำนองนั้น แต่ก่อนอื่น ถ้าคุณไม่ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งในเชิงวัฒนธรรม เป็นเรื่องยากมากในตลาดวัยรุ่นและวัยรุ่นที่จะให้ใครก็ตามมาดูหรือใส่ใจคุณ มีการแย่งชิงความสนใจมากเกินไป”

การแตะอย่างต่อเนื่องในท่อส่งข้อมูลหมายความว่าเด็ก Gen Z รู้อะไรบางอย่าง เกี่ยวกับ จำนวนมาก ของวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม หรือได้ลงลึกในหัวข้อเฉพาะบางหัวข้อที่ดึงดูดใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง

“สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับคนรุ่นนี้ และเหตุใดการสร้างและดำเนินการในสิ่งที่เรามีจึงเป็นความยินดีคือพวกเขาเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ และเป็นเพียงประเภทที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า” ไม่ว่าจะเป็นแนวเพลงหรือประเภท ของรายการ “ทีวี” หรือสิ่งอื่น ๆ อีกมากมาย Zelle กล่าว

“จริง ๆ แล้วฉันอยู่มาได้ซักพักแล้ว และได้เห็นวัฒนธรรมของเยาวชนที่ซ้ำซากจำเจ รวมถึงความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา” เซลล์กล่าว “และนี่คือรุ่นโปรดของฉันจริงๆ ฉันแค่ฉันรักพวกเขา ฉันหวังว่าพวกเขาจะเป็นคนที่กอบกู้โลกของเรา”